授课时间2007年3月16日(第3周周五上午3

授课时间：2007年3月16日（第3周周五上午3、4节）授课类型：理论课授课题目：第三章电视策划文案的写作第二节电视栏目策划文案的写作本授课单元教学目标：掌握电视栏目策划文案的写作。本授课单元教学重点和难点：重点：电视栏目策划文案的内容难点：栏目的选题本授课单元教学方法：案例研讨法、讲授法、举例法本授课单元教学过程设计：环节内容教学双边活动设计意图导入新课（5分钟）通过分析当前局势导入新课讲：同学们，在当今时代媒体竞争非常激烈，频道之间的竞争归于栏目之间的竞争，要想栏目吸引人，这就需要经过精心的策划。目前，从中央到地方，都有精彩的栏目。有了成功的栏目策划，才可能有成功的栏目制片人。那么，什么是栏目策划呢？有谁看过栏目的具体文案呢？激发学生的学习兴趣，明确学习目的。讲授新课研读案例请大家利用15分钟时间阅读教材上P45-49《发现山西》栏目策划文案，思考以下几个问题：1、该策划文案有几部分组成？哪几部分是策划文案的重点？2、电视栏目策划文案的写作有什么特点？使学生对电视栏目策划文案有个感性认识。一、策划文案的内容栏目策划是从根本上回答做什么、怎样做、谁去做、如何提升、如何持久等几个问题，策划的创意出来之后，就要用书面文案具体表述出来，以便实施操作的依据。一、策划文案的内容策划文案又叫策划方案或策划书。文案的写作就是把策划的构思用文字和图表确定并表述出来，形成一份可操作的“施工图纸”。刚才大家都阅读了《发现山西》栏目的策划文案，能否总结一下，该策划文案有哪几部分组成？1、栏目的宗旨和目的2、栏目的定位和设置3、栏目的选题4、栏目的样式和风格5、栏目的运作由案例引入新课，以抛锚式教学策略展开新课的讲授。6、栏目的宣传（一）栏目的宗旨和目的要策划一个电视栏目，首先应考虑这个栏目的宗旨与目的。《发现山西》这个栏目开办的目的就是：“让人们更多地了解山西，更深地了解山西。通过探寻，展现山西的神奇美好的大自然和文化奥妙；通过寻找，展现山西民间艺术的奇特，展现一个多姿多彩、生机盎然的山西！”再如，《闲事婆和事佬》栏目宗旨：帮助弱势群体，解决社区百姓实际困难、调节家庭与邻里纠纷、揭露批评不良社会现象，促进和谐家庭、和谐社区和和谐社会的建设。又如，《人物》栏目的宗旨是以独特的视角，新颖的理念，关注现当代文明进程中那些显现出智慧光芒、卓越创造力和非凡品格的人们；关注富于奇思异想，敢于超越常规，勇于挑战极限的人们；关注重大事件的亲历者、目击者和为我们珍藏文化与传统的人们；关注在某些领域做出过特殊贡献却鲜为人知，而他们的创建正改写着我们的生存状态与思想方式的人们。（二）栏目的定位与设置定位是一个栏目的灵魂，它决定着一个栏目与其他栏目的区别，是任何一档栏目必须最先确定的基本特性。《发现山西》栏目口号是“每个人都是发现者”，它不设固定的主持人，而是从观众的角度去定位的。这一定位意在使观众产生强烈的欲望，以一个发现者的角色去告诉观众他眼里的山西，去展示山西的“神奇美好的大自然和文化奥妙、独特生动的民间艺术、古朴智慧的历史文化”。又如，中央电视台《人物》栏目定位：探求科学知识，传播文化观念，共享生命阅历，自由交流体验。再如，中央电视台《焦点访谈》栏目定位：时事追踪报道，大众话题评说，新闻背景分析，社会热点透视。（最初版），后来改成“用事实说话”。一个栏目的定位准确与明朗与否，是一个栏目能否有生命力的关键所在。中央电视台的《焦点访谈》的巨大成功，跟其栏目的定位至关重要。这四句创办之初的定位语既是电视工作者智慧的结晶，也凝结着他们非凡的策划理念，因而在观众心目中留下了深刻印象。《焦点访谈》后来的定位语更简洁明了：“用事实说话。”又如《纪录片》栏目的定位是：触摸历史、勘探文化、积淀记忆、实录变迁。触摸历史：世界上没有哪一个民族曾经有过如此辉煌而又从未失落的文明，也没有哪个民族永劫不复归地背负着如此沉重的历史包袱。长期以来，我们对历史经验的沉思汗牛充栋，显得如此奢侈，所以现在需要感性的触摸。勘探文化：上个世纪80年代中期开始，“文化”一词泛滥成灾，文化并非只是一种标签，它的表层下仍然蕴藏着丰富的宝藏，值得我们勘探。积淀记忆：一个世纪已尽，前人的回忆早已成为隔世的回声，走过一个世纪的人，目睹了、经历了各种磨难和艰辛，那些发黄的书刊、褪色的照片，依稀衬托出一个动荡的时代。这是积淀的力量。实录变迁：沧海桑田，那是几百万年的积淀，而层层累积的石灰岩仍然为我们保留了祖先的足迹。当变迁的单位不再以冰川级和世纪划分的时候，我们有责任将自己的变迁，告诉我们的子孙。因为，在我们的身边，它每时每刻都在发生。栏目定位包括栏目内容、形式的基本类型和特性的定位；收视人群及他们的性别、年龄、职业、收入等因素的定位；栏目时长、时段、播出日期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模原则要求等定位。设置则是栏目的定位细分和实现途径，是按定位的原则要求对栏目内容所作的设计。定位和设置都是从理性上回答这是一档什么样栏目的问题。设置包括总体设置原则、设置原理、设置说明等方面的内容。总体设置原则则是指以定位为指针，对栏目的整体构架、内容分类、表现形式、栏目特色和风格所作的原则要求。如对栏目的节奏、快慢是否有要求；设置内部结构形态是逐条串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范要求；栏目的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；栏目的目标属性定位的价值取向等。设置原理是指栏目构成即栏目的结构形式和栏目的板块设置。它包含的属性有：栏目内容的构成，不同内容的板块结构，不同板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格。它包含的操作环节有：确定板块间的呼应、对比、逻辑、轻重、虚实关系，确定单元板块的定位，确定板块名称，确定栏目的基本制作风格，设计正常的制作程序、制作量，测算人力、物力、财力的单期成本，考察栏目营销推广的基本卖点等。例如，板块名称的设置，既要考虑上下呼应和协调、起伏和递进，又要体现板块定位、富冲击力和感染力，还要考虑被市场接受的程度。通俗地说，名称要好听、好懂、又好卖。对于多板块结构的栏目或杂志式栏目，栏目设置强调的是结构设置、板块设置、设置实施细则的有机结合；对于独立板块的栏目，设置的重点是风格建立和实施思路，即形式、风格的规范与制作流程设计。设置说明是对栏目设置的系统表述，通常指在设置原则的指导下，设置的特点、亮点的提示和特定媒体环境或制作环境下的有利因素和不利因素的说明和注释。定位和设置的关系是：定位指导设置，设置体现定位；定位抽象，设置具象。但定位和设置必须结合出一个完整而丰满的栏目方案。例如，温州电视台《第1时间》栏目板块介绍：★民生报道：民生关怀，无微不至；突发事件，现场报道；社会丑恶，舆论监督；文明新风，宣传倡导；生活资讯，立体服务。★夏旻工作室：关注热点焦点，讲述新闻故事，实施舆论监督，提供投诉帮助。★法治第一线：大案要案，一网打尽，全程直击，深度剖析。★交通报告：突发事故，案例分析，道路实况，违章查询，交通资讯，一手掌握。★观众互动：每日话题，观众调查，发送短信，赢取大奖。（三）栏目的选题栏目选题的策划也是至关重要的。《发现山西》的题材是山西在自然、地理、人文、风俗、经济建设等方面独有的内容。外界对山西不了解，正是这一题材的价值所在，但它并不是仅仅满足于猎奇，而是强调“选材要具有知识、文化的含量”，“强化节目的趣味性和通俗性”。选题的策划简单地说就是要有主题、成系列。又如，《东方时空》中的《东方之子》，选择什么样的人物来报道，一度成为编辑、记者们最挠头的问题。后来有人建议批量选择题材，批量“生产”人物，以某一主题贯穿人物的内在联系，或几个或几十个，形成系列，在一个时期造成轰动效应。之后，《东方之子》陆续推出的“著名学者系列”、“经济学家系列”、“大学校长系列”、“音乐家系列”等等，在观众当中引起广泛好评。一方面让观众了解某一个行业或某一个学科的最有威望、最有成就的学者名流；另一方面，对被报道者也是一种荣誉。有主题、成系列的选题，让人即使很难记住《东方之子》所报道的某一个人物，也能牢牢记住所报道的这个系列，而对于编导来说，更便于操作。这就是批量策划选题的优势。另外，配合重大事件、重大节目的选题策划，既能很好地体现新闻的时效性，又能体现节目的规模效应。（四）栏目的样式和风格样式和风格是一个栏目从形式上区别于其他栏目的标志，它包括是否有主持人，是室外节目还是演播室节目，演播空间的处理，栏目呈现轻松的还是凝重的气氛等。例如，《实话实说》栏目的样式和风格是轻松的。另外，再请同学思考一下：请大家思考一下《艺术人生》栏目的样式和风格如何？（五）栏目的运作它是指栏目的运行机制和运作过程。栏目运行机制是栏目运行的灵魂。《发现山西》栏目的运作和宣传初步考虑了四点：即：让观众参与有奖问答；举办《发现山西》有奖知识竞赛晚会等；节目内容和广告信息相继排列，制作成小册子，作为赠送礼品；建立《发现山西》栏目网页等。栏目运行机制包括基本运行机制、考核机制、人力资源整合、资金的配置、物力资源的整合等。栏目的基本运行机制的根本区别是人、财、物资源的属性界定和利用权限界定。对于人员来说，有指定人员或独自聘用的不同；对于资金来说，有现金投入、广告时间投入和看样购买的不同；对于设备、演播室、车辆等物力来说，有无偿提供、设备有偿租用和自找门路的不同。考核机制实际上就是制约和激励机制，重点是制订考核标准、绩效衡量标准、分配方法、制约办法、激励办法等。人力资源整合是指人员素质的分析、定位、资金的有效获取和合理投放，节目制作各环节的物流设计。资源整合的效果是直接提高运作绩效。人力资源整合的主要环节有：栏目所需人才的个人素质要求和团队素质结构要求的提出、发现和培养，人员素质分析、人员定位、整合效果评估和调整。资金是栏目制作资源的来源，大体分实报实销制、包干制、资金合作制、经费自筹制等几个类型。物力资源整合是指栏目制作的物流设计，主要涉及成本消耗，如前后期设备、演播室、交通工具、磁带、电池等材料的消耗。机制和资源整合利用，是栏目策划的又一关键，是解决栏目怎么做、谁来做的问题。尤其在机制的建立原则、量化标准、考核等方面，尽量做到准确、科学、合理、公正。激励和制约的措施要做到系统而完整，通过人员素质分析、定位、开发利用，有效发现和激发人员潜能。就栏目策划而言，策划方案的制订还要根据不同栏目所处的环境和情况的不同，作策划重点的提炼。对于新栏目竞标策划方案来说，还要重点做栏目运行的可行习惯内、可信度和满意度认证。例如，请大家阅读辽宁电视台体育中心提供的《体育新闻》电视栏目策划文案可行性论证。对独立制片人栏目方案还应重点阐述栏目运行的保障系统，如资金的有效组织和管理、抗风险能力、栏目质量可持续保障、制作场所设备的相对固定能力等；对于商业性栏目，应重点阐述广告推广、节目发行的价值及其可实现程度。这些都是栏目策划范畴的内容，往往还是栏目策划的特色部分。（六）栏目的宣传将栏目看成一个产品，包装和推广也是栏目策划过程中不可缺少的组成部分。可以说，栏目的形象提升，被社会和观众认同的速度和程度，在相当程度上取决于包装和推广，即栏目的宣传。栏目包装是指栏目的视觉识别、视觉包装、音频包装等栏目文化识别系统。视觉识别是栏目的名称标准、标识、话筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装潢及其他识别元素。视觉包装是指栏目的片头、片尾、片花、子栏目片头、栏目宣传片、栏目定位宣传片等。音频包装是指栏目主题歌、主题曲、片头曲、片尾曲、标识音符等。包装在风格、流派、主色调、协调统一美的诸多方面的要求不同，难度上也有很大差别。例如，视觉识别：温州电视台《闲事婆和事佬》栏目又如，中央电视台《人物》栏目的视觉包装等。具体见视频。其音频包装如下：解说：一项发明、一次挑战、一条定律、一个追问、一部作品、一声呼喊、一段历史、一种精神、一座座文明的路标、人来人往、物换星移。栏目推广是通过栏目主体和客体的全面宣传，尽可能快且深刻地被观众接受。推广包括主体推广和客体推广。主体推广是指有意识地培养和宣传主持人、记者、编辑和栏目