探究新媒体时代下微博营销对电视节目的重要

1探究新媒体时代下微博营销对电视节目的重要性————以2014年湖南卫视新浪微博营销方式为例摘要：互联网到2015年已经进入了高速发展的时段，以个人为中心的新媒体已经从边缘走到了主流。它满足了了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，满足了随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。我国作为世界微博品牌第一大国，其庞大的用户群体、稳定便捷的平台给众多产品提供了营销的空间，广播电视也不例外。由于微博的用户群体庞大，购买力高，活跃度高，在国内市场上有着越来越重要的地位。因此，作为把收视率视为成败关键的电视节目来说，尤其是在国内电视节目同质化严重和竞争日益激烈的当下，如何成功的运用微博为自己的电视节目进行营销越来越成为未来广播电视的核心竞争力之一。本文以当前我国国内省级卫视的领跑者——“湖南卫视”为例，深入且系统的分析湖南卫视在2014年运用新浪微博对电视节目进行微博营销的实践情况。结合其带来的启示，重点分析目前微博在我国电视节目中的应用，并结合国内实际，对比分析电视节目微博营销出现的原因，从而去探析微博营销在新媒体时代下对电视节目推广的重要性，为国内电视节目在营销方面提供一些借鉴和建议。关键词：微博营销电视节目湖南卫视2ABSTRACTHasenteredthehigh-speeddevelopmentoftheInternetto2015times,toindividualasthecenterofthenewmediahascomefromtheedgesofthemainstream.Itcansatisfypeopleleisuretimethedemandofthefragmentation,meettheinteractiveexpressanytimeandanywhere,entertainmentandinformationneeds.Chinaastheworld'ssuperpowerweibobrandfirst,itslargeuserbase,astableandconvenientplatformformanyproductsmarketingspace,radioandtelevisionisnoexception.Weibomarketingisunderthenewmediaeraonthebasisofcommunicationtheory,marketingtheoryandtheclassiccaseasaguide,integrationofnetworkmediamarketingpastameansofmarketing.Duetothelargeweibousergroups,highpurchasingpower,activedegreeishigh,hasamoreandmoreimportantpositioninthedomesticmarket.Therefore,astheratingsaskeytothesuccessorfailureofTVprograms,especiallyinthedomestictelevisionbeganandincreasinglycompetitivetoday,howtouseweibosuccessfulmarketingismoreandmoreforhisownTVshowwillbeoneofthecorecompetitivenessofbroadcastingandtelevisioninthefuture.BasedonthecurrentourcountrydomesticleaderoftheprovincialsatelliteTV,\hunansatelliteTV\asanexample,in-depthanalysisandsystemofhunansatelliteTVin2014usingsinaweibomicrobloggingmarketingpracticeonTV.Combinedwithitsmessage,focusesonanalyzingthecurrentweiboapplicationinthetelevisionprogramsinourcountry,andcombiningthedomesticreality,contrastanalysisthereasonsfromTVmicrobloggingmarketing,thusprobingweibomarketingunderthenewmediaeraofTVprogramstopromotetheimportanceofmarketingfordomesticTVprogramsinaspectstoprovidesomereferenceandSuggestions.Keywords:weibomarketingTVprogramsHunansatelliteTV3目录引言..................................................................................................................................................41.微博营销........................................................................................................................................41.1什么是微博营销.................................................................................................................41.2微博营销的受众分析.........................................................................................................51.3微博营销与国外经验.........................................................................................................61.4微博营销与电视节目.........................................................................................................72.湖南卫视2014年新浪微博营销实践状况..................................................................................72.1微博营销与电视品牌塑造相辅相成.................................................................................72.2新浪微博营销方式的多样化.............................................................................................82.2.1创建创建实时话题，引起话题讨论......................................................................82.2.2利用舆论领袖的影响力抱团转发扩散..................................................................92.2.3微博营销创新探索................................................................................................103.微博营销在电视节目应用中存在的问题..................................................................................114．电视节目在微博营销方面的建议...........................................................................................11结语................................................................................................................................................124引言根据2014年微博发布的第三季度财报中显示：“截止2014年9月30日，微博月活跃用户数(MAU)已经达到1.67亿人，较上年同期增长36%；9月的日均活跃用户数(DAU)为7660万，较上年同期增长30%。而在微博众多的用户里面，其中19—35岁用户占月活跃用户总量的72%。”微博，已经成为我国互联网用户群体的重要社交软件。即使到了2014年，各种迹象表明微博的发展已经开始趋于衰落，但是不可否认的是，其对于宣传、社交、推广方面的影响力，仍旧是国内其他社交软件所望尘莫及的。于是，近几年来，微博营销应运而生。最开始只是某些个人、企业为了推广自己的产品以达到关注的目的，渐渐的，各省级卫视也将目光投向了微博营销。2014年，新浪微博进行了年度话题热议度盘点，前十五名中，就有九个热议话题与电视节目相关。而在这九个之中又有五个是省级卫视的电视节目：爸爸去哪、中国好声音、我是歌手、古剑奇谭、爱情公寓。这些节目的提及度和热搜数，全都超过了1亿以上。微博营销对电视节目的影响不言而喻。1.微博营销1.1什么是微博营销“一步两步一步两步一步一步似爪牙似魔鬼的步伐摩擦摩擦我给自己打着节拍这是我生命中美好的时刻”这是2014年突然火遍街头巷尾的“我的滑板鞋”当中的几句歌词。这首由约瑟翰庞麦郎创作的歌曲，当他一开始自行上传到虾米音乐平台的时候，并没有引起很大的关注。然而放佛一夜之间，人人嘴里都会哼唱两句“摩擦摩擦”。这首歌的爆红同虾米音乐、华数唱片微博的联合营销密不可分。根据华数唱片公司的说法：“华数看中了庞明涛的草根气质，最终与他签下一张6页纸的合同，决定赌一把：投入“超过百万”资金包装《我的滑板鞋》，6名企宣，24小时3班倒，买“摩擦”、“时尚时尚最时尚”的关键词搜索，把歌曲热度顶上去；请大V段子手写段子造势；编曲、花3天时间录歌，在数百个小样中拼凑剪辑出最终版本。就这样，这首歌如愿以偿的火起来了。从微博的数据可以看到，这首歌是全年讨论量最高的新人新作，其中仅“摩擦摩擦”四字，提及量就已经达到了3700多万，是全年被引用次数最多的歌词。可见华数在微博营销这一块下足了功夫。当然，微博众多的用户跳入了他们营销的“圈套”里，庞大的微博用户群体又把从微博看到的段子转载到了贴吧、论坛、朋友圈，于是引发了全民效应，再加上传统媒体的推波助澜，我的滑板鞋引发了全民追捧的潮流。从其营销手段来看，微博是影响力最大，推广面最广的平台。那么，到底什么是微博营销呢？微博，是一种允许用户即时更新简短文本（通常少于Twitter开始的140字）并可以公开发5布的微型博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。一些微博也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。在中国，根据新浪微博自己的报告显示：自2009年微博内测以来，截止到2014年9月30号，微博月活跃用户数达到了1.67亿人。20