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江南大学2009届动画设计专业学士学位论文1探索影视广告中水墨动画的魅力与表现技法摘要：在现代多元化的文明社会，具有民族特色的水墨元素在艺术领域的发展成果令人欣喜。水墨不仅仅是画在纸上，而是以它多变的元素用更加深层次的艺术手法表现在影视广告上。无处不在的影视广告已深深影响着我们的生活，它让我们有了更多的选择。在影视广告已进入了科学与艺术相结合的时代，我们尝试着在影视广告中加入各种元素，以求新颖、独特。代表中国传统文化精髓的水墨是我们最好的选择，它以意象呈现心灵的特有方式，表现东方人独特的感觉和心境，既代表着千年文化的传承，又蕴含了中华民族的精神内涵。本文中阐述了水墨这一独特的中国元素，当它融入到了影视广告中，是如何凸显它的魅力，并创造出带有中国风味的影视广告。关键词：影视广告水墨动画中国风1．前言随着人们对消费品的旺盛需求，作为对消费品起着重要宣传销售作用的影视广告从上世纪80年代到现在已经发生翻天覆地的变化。目前影视广告作为一种大众传播的手段。除了具有商业性、艺术性、信息性，更表现出一种社会性。它不仅能影响人的消费行为，还会影响人的思想观念、知识体系和生活行为。同时，消费者的消费观和审美观也直接影响到影视广告的表现，从而体现为广告的地域性与国际性。广告的地域性表现为广告具有本土的表现特征，让本国消费者对广告具有亲切感。广告的国际性体现为在各地区、各国家、各民族文化差异性基础上所形成的世界文化的融合性，多元化。水墨画作为中国画的一种，在中国绘画史上占据了重要的一页。在科技发展的今天，水墨动画作用为新的动画艺术表现手法，同时受到世界各国人民的欣赏和喜爱。因此，有一句这样的话：越是民族的，就越是世界的。如果把中国水墨写意手法的精髓揉合到现代影视广告里面，可以使影视广告体现出强烈的民族性特征，在各国众多的商业广告中脱颖而出，从而有助于弘扬中国文化，表现出鲜明的民族审美特征。江南大学2009届动画设计专业学士学位论文21.1影视广告发展现状影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。它包括：广告、片头和MTV。影视广告具有：即时传达远距离信息的媒体特征——传播上的高精度化。影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确的传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以，可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。影视广告艺术设计是影视广告创作的重要组成部分，要对组织空间、完成空间的各种结构、效果、气氛以及构成关系等做出周密的策划和完美的设计，同时对空间造型的构成因素，如道具、场景、色彩、光线等也要做出相应的设计，它对影视广告的总体空间造型设计和制造有着至关重要的作用。中国自改革开放以来，人们生活水平普遍得到提高，但依旧停留在满足基本消费的层次，产品在广告中以宣传产品的功能为主，注重产品给消费者带来的实际物质利益。广告在创意和设计上受限于国民的功利心理，极少有创意突围的个性广告。由于影视广告在我国起步较晚，以借鉴和模仿西方为主，还没有形成自己的专业理念。如何创造出带有中国风味的广告？这个问题已经逐渐找到答案，并且以后还会不断的找到各种新的答案。把中国传统的水墨元素融入到影视广告中——已经有人做到了。从效果上看，而且做得很好，如同央视的广告《水墨篇》一样，不同于西方广告，带有中国风味的广告，是我们中国影视广告中的一大进步。并且这种进步还会越来越多，走向世界，让世界的观众都来了解、来探索我们中国，走上国际化路线。2．水墨在影视广告中的运用水墨元素在影视广告中主要是一种墨色变化的视觉感受，或浓或淡、或隐或现的墨色，或干或湿、或急或缓的笔触，在万千变化中体现水墨世界的意蕴美。而影视特效制作能将这些细微变化以强烈的视觉冲击的画面和音效表现出来，使水墨元素在动态的变换中展现其独特的魅力。在影视广告中采用水墨变形的方式，将各种中国特色元素串联，自然的衔接，弱化了时间、空间的界限，做到了虚实结合，使整个广告更加的连贯。赋予水墨以动态的图景，在广告中营造出了深邃的中国文化意境，达到“虚虚实实，你中有我，我中有你”的效果，从而为广告注入了更新鲜，更深层次的文化内涵。广告中引入了水墨这一富有中国传统文化内涵的元素，能够营造出传统美学的气韵，生动而轻盈，更能够引起国民的共鸣。将水墨元素带入影视广告中，激发了观众作为中华人的骄傲，不仅使广告深入人心，印象深刻，还将此品牌刻上了中国江南大学2009届动画设计专业学士学位论文3文明的标志。近几年来，已经出现了许多包含水墨元素的广告，例如：乌尔善，才子服饰广告；音乐中国风2010宣传片；纳纳兰青格尔，若相惜片头；青花瓷MV水墨版；央视戏曲水墨开头等等。这些中都运用了水墨的元素，结合其他的一些物体和人物，打造出区别于其他广告的中国风广告。其中，做得作为出色的当属央视广告《水墨篇》了。央视广告《水墨篇》以墨水入中形成的水墨图景为线，勾勒出了富于层次和动态的一系列文化元素，很好的诠释了“从无形到有形”，“从有界到无疆”的宣传理念。在广告的意象选择上，创造者以“水墨晕染”这种传统的中国艺术绘画手法为创意的出发点。通过水墨晕染而生的层峦万象，借助绘画的手法以传达其理念不止是水墨艺术的精髓，也是广告宣传本身说期望达到的传播效果。广告作品中，水墨幻化成了山峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极、武术等中国古代文明意象。以水墨勾勒的层峦以示“有形”，以鱼跃水面成鹤翱翔以展示空间的“有界”和笔墨变化的“无疆”，蛟龙、长城的意象彰显了由实到虚，又由虚到实的意识形态上的广阔，僧人、太极、武术等具有中国古典文化的意象，传达了中国五千年文明历史的广博。水墨渲染由古至今，突破时间的界限，将和谐列车、鸟巢、飞机等现代文明进步的意象融入到了广告之中，最后以中央电视塔收尾。这些意象展示了中国近年来的社会科技的发展和中国与世界的交融。乌尔善广告作品——才子服饰《水墨》中，也用到了“墨”的元素。画面开始采用了黑白场景，随着广告中模特说出口的“观心”，背景中出现了水墨，那缕缕看似无规则，但又生动的墨丝在空中飘动，用中国传统元素“墨”来表达“观心”的意境。“知天下”，场景中的墨涌动成深的山水和浅的漂浮着的云，表达了山水天下的意味，最后，画面中的墨又幻化成一匹精壮的马，在奔跑中化成了模特身上所穿的服饰。整篇广告中并没有具体介绍这牌子的服装有多好多棒，只是用中国五千年来的文化结晶“水墨”来体现服饰所要展示的韵味：内敛，生动又不失稳重。表达这个品牌的中心所展现的中国精神，在众多服饰中脱颖而出。央视戏曲频道水墨片头里，水墨与真人戏子的出现，结合了中国传统文化中的两大元素，讲述了戏曲的历史精髓。前十个讲述戏曲中常出现的几个文化内容，再在最后引出频道十一。中间把花旦、道具等戏曲元素水墨化，用水墨字列举这十个要素，水墨与戏曲的完美结合，演绎出了中国文化的传统，宣扬了其精髓和韵味，这是水墨元素在广告中运用的又一个成功之作。炎黄神话网游《龙腾世界》唯美的中国水墨风宣传视频，也是运用水墨这个艺术表现手法为广大玩家一一展现了游戏的四大职业：虎贲、极天、行者和罗刹，用一团团，一缕缕的墨幻化成各个职业所代表的人物，具有动感，与主题“炎黄”“龙”相呼应，场面极为盛大隆重，让游戏玩家们产生想玩的欲望，这也达到了其宣传的江南大学2009届动画设计专业学士学位论文4目的：作为中国的游戏，应予以支持。现今，越来越多的广告中融入了水墨元素，还有很多的中国风歌曲的MV也加入了水墨。例如：王力宏的《伯牙绝铉》和周杰伦的《青花瓷》。《伯牙绝铉》中所有的场景都使用了水墨，与片中的男女主角相结合，与场景相匹配的人物造型把我们带入了歌词所表达的意境中，清新、自然的感觉让人眼前焕然一新。而《青花瓷》水墨篇中则是完全用水墨人物演绎。片中色调没有选用传统的黑白色，而是使用符合题意的青色，青与白的相融合，带我们进入了青花瓷的世界中。片中出现了山、水、鸟、鱼等传统中国画的元素，画中的仕女优雅的弹着琴，随着琴声循序渐进……这两则MV让我们看到了水墨多元化的发展，更多的运用到了广告之中。中国元素水墨已经世界化，在其他国家的广告中也已出现。在兰博基尼的中国水墨广告里，画面开始水墨中“线”的出现，描绘跑车优美的线条，结合背景音乐中的中国鼓，线条与节奏的结合，很好的体现了跑车的性能感觉，优雅而不失奔放。由跑车尾部出现的烟化作水墨中的“面”，再用“线”画出跑道，水墨质感的跑车奔跑在黑白跑道上，加上跑车专有的刹车声进入结尾，再跑车上滴上一滴墨，化成鲜艳的黄色，在黑白画面中一点醒目的黄色跑车，给人以疾风的感觉，水墨与跑车相结合的画面，带有浓重的中国风。这是兰博基尼即将在中国旗舰店登陆的广告。影视广告引入了中国传统文化元素，营造出传统美学的气韵，生动灵逸，制造话题引起国民共鸣。将由水墨构成的传统文化基调作为影视广告的背景，体现了“以形写神”的中国传统文化的意境美学特点。结合电视广告技术所带来的视觉冲击，将古代文明与现代社会科技相结合，交错着技术美、时空美、信息美和符号美，给观众以多时空的审美感受和延伸的想象，达到深入人心的传播效果。3、水墨动画的表现手法与技术手段（一）什么是水墨动画现代艺术创始人毕加索说过，“真正的艺术在东方”，而作为中国的国粹，富有民族特色的水墨画艺术发挥着不可替代的历史作用，它将意境与韵味相结合，这也正是水墨动画的创作源泉。发掘水墨这个元素，通过计算机图像技术进行加工制作，形成水墨动画，可以说得上是中国动画的一大创举。若隐若现，虚虚实实的意境和柔美优雅的画面，在电脑上通过各种技术完美的体现出来，使得水墨动画在艺术格调上有了重大的突破。二维、三维水墨动画，种类繁多，形式千姿百态，它们有过辉煌的历史，更重要的是它们也有着美好的未来，正是因为它的独具民族特色，创新韵味，使得中国的水墨动画独立于世界民族之林。水墨动画讲究“得其形似有画，得其韵味无穷”，与其他的动画不同，它没有明确的轮廓线，在宣纸上是自然渲染，一气呵成的，描绘出来的一个个的静态场景就是一幅幅优秀的水墨画，在动画效果上宛如毛笔在宣纸上挥洒，描绘了花草树木江南大学2009届动画设计专业学士学位论文5以及人物的动作和表情生动形象，泼墨山水的豪放壮丽，柔和的笔触之间尽是诗情画意，美哉！而且，历来动画界中都是运用单线条描绘形体造型，水墨动画不同，它采用的是纸笔、蘸水、采墨、调色、挥笔等基本的方法，画出了一条条或轻或重的线条，继而运用简练、概括、夸张的手法体现出浓淡虚实、表情丰富的立体水墨画，此举也打破了对过去的束缚。水墨动画用隐逸的表现手法，将逸、幽、雅、开作为审美的追求，虚实相映所产生的美感，使人精神上感觉到了一致性。在意象选择上，水墨动画对于竹，笛，琴，鱼，鸟等意象也颇为钟爱。首先，水墨动画有其自身的艺术表现形式。我们知道水墨注重艺术感，动画注重影视效果，因此水墨动画也就有两个基本要素，即美术和影视。它将电影的视觉思维作为基本内容，融合美术造型营造意境，因此具有影视艺术和造型艺术的基本特征。正因为它具有这些基本特征，所以决定了水墨动画除了有造型和视觉思维以外，同时还具有电影的语言以及听觉思维。水墨动画中的电影思维，是一种独特的电影思维方式，与一般电影不同，是由水墨动画其本身特性决定的。水墨动画是摆脱于客观现实的虚拟世界，有很高的假定性，人们运用无生命的物质创造出基本元素，这与一般电影有着本质区别。相对于一般电影对现实的再现，水墨动画的本质则是对现实的改变与创新，而这种改变也正是由其假定性决定的。水墨动画思维必须以假定性为前提，将时空，视觉，听觉，长镜头观念和蒙太奇建立在这个基础之上。创始于20世纪60年代的水墨动画，在当时凭借其独特的电影视觉思维，听觉思维，造型，语言，优美鲜明的艺术风格，闻名于海内外，享有“中国学派”的美誉。但这些特点却不能达到平衡，当时的水墨动画过于重视美术思维，而忽略了电影思维，单纯地追求绘画来达到动画艺术效果，却没有根据电影的题材，风格来表达，使得水墨动画成为了简单而又空洞的动态动画，水墨动画应当是一门“活”的艺术，因此在这方