的顾客满意经营体系_案例库_精品课程_浙江金融职业学院

成都雅琪礼品的顾客满意经营体系_案例库_精品课程_浙江金融职业学院市场营销网上家园！当前位置:网站首页-精品课程-案例库发表日期：2006年5月20日编辑：admin有345位读者读过此文【字体：大中小】成都雅琪礼品的顾客满意经营体系1997年5月，成都雅琪有限公司宣布成立，公司是一家以礼品代理和批发为主营业务的股份制有限责任公司，注册资本100万元。公司把主要客户定位于各类商务机构、政府、机关、团体、学校等企事业单位及个人批发。其经营产品中，有做工精良、品位高雅的高档礼品，也有集观赏和实用于一体的中低档礼品，并为各类会议、促销等活动提供纪念型礼品。1997年公司初次涉足礼品行业，对行业市场状况和供应商方面的信息量较少，从事礼品代理和批发销售经验不足，整个1997年下半年，公司几乎处于亏损状态。但公司通过半年多的运作，积累了许多成功经验和失败教训，也逐步建立起了一部分固定客户；同时与部分供应商建立起了长期合作关系，这些都为公司以后的发展打下了良好基础。1998年～2000年是公司快速发展的3年，公司对礼品行业信息和运作经验在不断积累，客户关系逐渐增多，供应商队伍逐渐扩大，公司可以为客户提供更为丰富的产品选择，增加了对客户的吸引力。公司在这3年的经营绩效显著，企业总体发展形势较好（如表4-1所示）。但是，公司在这3年间也积累了较多对公司发展和运作产生较大影响的遗留问题。比如，公司经营3年多，在成都市同行业有一定知名度，但是在目标客户群中，知名度极低；从销售方面来讲，尽管3年来公司经营状况较好，但是，无论公司现在花多大精力于业务拓展，公司业务边际增长量总体呈现出较大的下滑趋势；客户流失比率也较大；公司代理产品种类几乎包括了所有大类品种，没有突出的经营特色；公司销售人员总是不能妥善处理同客户的关系，外出洽谈业务时常常准备不够充分；销售人员与竞争对手争夺同一客户时，基本上采取降价或私下给对方经办人员回扣的手段，没有更多的应付竞争对手的办法；产品质量问题突出，公司受客户指责的情况比较常见，客户消费满意度较低。公司高层已经充分认识到公司发展面临着重要障碍，决心改变公司现状。针对下级经销商和终端顾客的调查结果表明，公司顾客满意度较低是影响公司持续发展和实现战略目标的首要因素。为改变现状，公司决心导入系统的顾客满意经营体系，以提高公司顾客满意度，最终促进公司持续发展和战略目标的实现。一、提出问题：什么使顾客满意1．顾客满意调查导入顾客满意管理的第一步是进行顾客满意预备调查。公司根据礼品行业针对企业类客户的市场需求状况，把礼品市场按购买目的细分为商务礼品市场、会议纪念品市场以及促销品市场。在此基础上，展开了对满足这三个细分市场产品的属性、顾客结构与消费特点的分析，初步建立了礼品市场顾客满意指标因子和顾客满意级度。通过对顾客满意指标因子和顾客满意级度的分析，公司设计出针对公司产品顾客满意现状的调查问卷，然后开展了一次针对经销商和终端顾客的较大规模的顾客满意实态调查，收集到大量有关公司产品顾客满意现状的一手资料。2．顾客满意指标体系与级度体系公司把顾客对公司产品和服务的满意状况以量化的指标体系表示出来，以便于公司准确掌握顾客需求，为公司改进产品和服务提供有效的依据。通过前面的顾客满意实态调查，依据既定的原则，结合公司产品和服务的实际情况，把这些综合影响因素归纳成使用有效的指标体系。顾客满意指标确定之后，再把顾客满意指标以级度的形式表现出来，如对服务的级度状况可以表示为很满意、满意、较满意、不满意、很不满意等，形成了公司产品的顾客满意级度体系。二、解决方案：怎样使顾客满意公司产品顾客满意实态调查表明，消费者对公司产品在品种、包装、质量、价格、服务、购买便利性、文化内涵、品牌形象、付款条件、及时性、时尚、保存价值以及投诉管理方面满意度偏低。为了有针对性地解决问题，整体提高公司顾客满意度，公司下一步工作重点便是针对顾客满意度较低的指标，展开全面的整顿与改造，实施顾客满意系统管理。主要包括信息系统、产品系统、销售系统以及服务系统。1．信息系统顾客满意管理的第一步是建立系统的信息处理系统，以促进公司对顾客满意实态信息进行收集、传送、归类和分析管理。根据雅琪公司所处礼品行业的特点以及公司具体情况，雅琪建立了以下几个方面的信息渠道，从而形成了公司的信息处理系统。（1）顾客满意信息卡顾客满意信息卡主要是以简单的问卷调查形式，在向客户提供产品和服务时，及时征求客户对公司产品和服务的评价的一种收集顾客满意信息的方法。雅琪公司的顾客满意信息卡主要从产品质量、品牌、品种、价格、使用价值、服务方式、态度、时机、费用以及投诉管理等方面收集顾客对公司产品和服务的有关信息。（2）顾客满意渠道信息卡顾客满意渠道信息卡也是以简单的问卷调查形式，在与经销商接触的各个环节，及时征求经销商对公司产品和服务的评价的一种收集顾客满意信息的方法。雅琪公司的顾客满意渠道信息卡主要从产品质量、包装、品种、价格，服务方式、态度、费用以及投诉管理、退货条件、及时送货等方面收集经销商对公司产品和服务的有关信息。（3）行业动态信息登录卡企业经营不但要随时关注顾客和销售渠道上的各种信息，同时，还要随时通过各种信息收集手段，不断收集行业信息，并将这些行业信息以动态的方式进行分析和处理，为企业的相关决策提供有力的支持。因此，雅琪根据公司所处行业的具体情况设计了行业动态信息登录卡。雅琪公司的行业动态信息登录卡是以每天一卡的方式，委派专人负责，通过从互联网、专业刊物、综合报纸以及其他相关媒体收集与礼品行业有关的宏观经济、微观经济、政治与法律、技术、文化等方面的信息，为公司高层决策提供基础信息。（4）顾客满意动态调研卡发现顾客的需求，并尽一切努力满足顾客需求，最终达到顾客满意，是企业经营成败的关键所在。公司通过顾客满意信息反馈卡收集到了顾客方面的重要信息，但不是完全信息，因此需要有意识地对其他信息进行调研。公司设计了顾客满意动态调研卡，通过定期对顾客进行动态调研，将调研信息以动态的方式进行分析和处理，为企业的相关决策提供有力的支持。雅琪公司的顾客满意动态调研卡主要从产品包装、质量、造型、品种、价格、服务、文化内涵、品牌形象、付款条件、购买便利性、购买环境、保存价值、使用价值、投诉管理、服务及时性等方面，比较全面地收集顾客对公司产品和服务的有关信息。（5）顾客满意信息处理软件针对公司所处行业特点和公司采用的信息收集工具系统（如前面所述的四种工具以及呼叫处理系统），公司设计了专门用于统计顾客满意信息的软件，它引导公司在以后的顾客满意信息统计方面完全应用计算机执行，提高了信息统计工作效率，节约人工成本，消除统计工作失误，控制误差范围，是公司信息处理和分析的有力工具。2．产品系统（1）顾客满意产品组合调整①市场细分由于公司以批发和代理为主营业务，因此选择企业类客户作为目标客户群，并根据企业规模（大型企业、中型企业以及小型企业）以及顾客消费用途（促销礼品、会议纪念品、商务礼品）把公司礼品市场划分为9个细分市场。②目标市场根据公司对宏观和微观环境以及公司的优势和劣势的比较分析，公司确定了多角化经营战略，即：集中公司的优势资源，致力于大型企业会议纪念品、中型企业商务礼品和会议纪念品市场作为公司的目标市场。③产品组合调整公司根据目标市场策略，结合现有代理产品、各产品利润贡献率及有关顾客满意信息，进行了公司产品组合调整。（2）产品品牌与包装的顾客满意管理根据公司情况和顾客满意现状，公司采用了如下品牌与包装的顾客满意策略。①品牌商标策略公司采用公司名称与品牌名称统一的策略，当公司代理和销售知名产品时，公司采用所代理产品的品牌（如公司代理的登喜路品牌系列皮具、四川文物总店的文物礼品等）；当公司自己设计产品和代理不知名产品时，采用公司自有品牌：雅琪礼品。②包装策略对公司所代理和销售的知名产品，公司不再对该类产品进行重新包装。公司自己设计并寻求外加工的产品和代理的不知名产品，采用针对该产品设计的包装。公司包装以高质量和高品位为要求，采用多重用途包装策略，使每一个包装物能被消费者再次或多次利用。3．销售系统针对雅琪公司的顾客满意实态，建立顾客满意销售系统，需要从以下几个方面进行重点考虑：（1）顾客满意渠道设计为了实现顾客购买便利，雅琪在现有渠道基础上对渠道系统进行了整体规划与调整。我们知道，大型礼品公司的经营，往往需要借助于更多的中小型礼品经销商，雅琪公司作为几个世界（或国内）知名品牌的四川范围内独家代理商，其渠道体系必须以公司→经销商→顾客为主，以充分利用各个经销商的关系资源，也便于把对消费者的服务工作交由经销商完成，增加服务面，提高服务及时性。另外，公司大多数销售人员社会关系广泛，拥有一批可直接由公司提供产品的客户资源，而且，公司需要直接接触市场和消费者，以便及时收集市场信息，因此雅琪调整后的顾客满意渠道，还需要辅以公司→顾客这条渠道（如图4-4所示）。（2）如何保证及时供货供货不及时的原因有两种：一是顾客要求供货周期短，二是订单处理流程不畅。为了保证及时供货，就需要公司采用相应的改进措施。首先通过对历史销售信息分析，结合每一计算周期（月）对不同产品的消费需求（比如每年在成都举行糖酒会期间，企业客户的礼品需求量会有一个高峰期），针对每一种产品计算合理的库存量，并根据计算结果准备库存。其次就是加强对订单的科学管理，根据礼品行业和公司的实际状况，合理简化订单管理流程，并在执行中灵活实施订单管理，以缩短订单处理时间，同时公司专门购买两辆面包车作为市内流动送货车，以保证及时供货。（3）顾客满意价格管理为了实现顾客对价格的满意，雅琪确定定价的基本原则为顾客理解价值定价法。公司经营的产品都是知名产品，消费者对价格的敏感性不高，消费者对价格的不满意主要表现为对价格的稳定性和一致性的不满意。①文物礼品定价公司对文物礼品制定了系列价格。根据每件文物的不同规格、形状、年代、成色、画意、图案等，把文物礼品的价格确定在288元～36888元/件，以满足不同价格心理承受范围的消费者需求。②皮具定价皮具定价既不以成本为基础，也不以需求为基础，而是根据竞争状况来确定皮具礼品的价格。公司经营的皮具都是国际知名品牌，代理和销售这些产品的利润较高，而且公司是这些产品在成都市范围内的独家代理和销售商，公司在遵循其总体定价策略的原则基础上，把同品牌同规格产品的销售价格确定为略低水平，力求以此吸引更多消费者。③其他产品定价其他产品主要是指公司选择经营的各种高档工艺礼品，这些产品的价格制定原则采用竞争导向定价。针对不同的产品，在该产品不同的生命周期阶段，采用不同的价格。（4）顾客满意促销管理促销目的是为了宣传企业、产品及扩大销售，在促销方面，要注意不要引起顾客的反感和负面情绪。①广告促销公司将不定期推出公司产品和公司形象广告。公司选择了一家专业广告公司和一家平面设计制作公司作为公司的长期广告和宣传合作伙伴，负责公司广告与宣传的设计、制作以及管理工作。广告主要选择专业杂志、POP、管理类报刊（适合企业高层管理者和决策者的阅读习惯）等公司的广告受众能直接接触的媒介作为广告载体。②营业推广促销公司采取了一系列营业推广活动刺激销售和维系消费者。A．“荣誉消费者”活动公司在推出文物礼品的同时，推出了公司的该项活动。活动规定凡购买公司推出的文物礼品的第1位、第10位、第100位、第500位、第1000位（以购买时间为准）的消费者，将自动成为公司的“荣誉消费者”。公司“荣誉消费者”将永远享受公司经营的所有产品的市场价格8折优惠；及时获得公司每一个新推出产品的赠送样品；不定期获得公司的赠送纪念品等。B．“赠送老客户”活动公司该项活动规定，集团消费者持2001年以内购买公司产品的发票累计总额超过5万元的客户，可以获得公司价值2000元的赠送礼品；个体消费者持2001年以内购买公司产品的发票累计超过2000元的客户，可以获得公司价值100元的赠送礼品。公司承诺每年举办该类活动。C．“参加展销会”参加展销会，可以在消费者相对集中的市场环境中，通过公司产品和形象展示，树立公司在消费者心目中的