搜索
1案名：摩登.COM周期：29个工作日阶段：包括预热期、开盘日与开盘期3个阶段开盘日：6月23日楼盘概念：我的空间我的家推广概念：时尚与实用结合之美销售概念：十层摩登精装电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起，月供900元2轻松进入的竞争者直接竞争对手是以“金色时代”为代表的小户型。其户型配比从44M2—137M2，目前的状况是：文华的品牌知名度低于丹尼尔；摩登COM与金色时代比较，在开盘时机、地理位置、楼盘规模形象、价位以及现场条件等几个重要环节均无优势。但本案基于户型对功能空间划分的满足是对手“标间式户型”无法比拟的优势，而具备基本的功能分区恰好是完整的“家”对空间的要求，也是居住者对空间的基本要求——由此，摩登COM相对竞争者可以向居住者提供的实际价值应该是：一个满足自我的空间，一个满足居住需求的家。3的顾客本案的潜在顾客群应该是不甘平庸的“上进青年”，共同的人文特征之一是年轻、有活力、处于人生的奋斗阶段。正因如此，他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力——反过来，他们对“家”的需求更强调个性、舒适与完全的自由；目标群共同的人文特征之二是“零存款”——虽然积蓄不多，但有较强的月供能力。因此，“首付款”与“月供款”对购买的影响远远大于“单价”和“总价”，每个月多支付200元对生活几乎没有影响；目标群共同的人文特征之三是繁忙，忙于工作忙于交际或者忙于上学充电。因此，“精装修”与“完备的社区物业服务”虽然提高了购买成本却成为有助于销售的附加值。4第一阶段：预热期（开盘前2周）推广目标：开发商与楼盘品牌的露出，制造期待与关注，为开盘积蓄人气。媒介组合：公众媒介自制媒介西安晚报华商报软文软文房地产信息专栏房地产信息专栏硬广告硬广告工地打包户外看板/道路指示预告氛围（布幅/飘空气球）5一、公众媒介媒介：华商报形式：软性文章/“西安房地产信息专栏”传播目的：覆盖市民受众，引起关注，制造期待软性文章主题：1．《小户型能走多远？》内容：分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊，表达“家”对空间功能划分的要求，建议开发小户型的方向和要点，引导消费者购买行为，为开盘做铺垫。时间：6月12日2．《“全精装”提供的是什么？》说明：交叉发布6内容：分析全精装给顾客带来的好处，表达开发商提供全装修实质是用服务成本提高项目附加值，引导顾客在购买装修房时应注意的要点。时间：6月19日3．《摩登COM即将亮相西安》内容：以专访的形式介绍文华房产的质量观、摩登COM开发理念（理念要点：开发商对市场机会的把握以发现发现需求为基础，以满足需求为手段，以运作模式为保障）、楼盘概况。时间：6月22日软文稿/预算：请见附件（一）HSPR西安房地产信息专栏：规格：6.4×8.5CM内容：摩登COM我的空间我的家十层摩登精装电梯公寓7220套时尚户型实用登场首付2万元起，月供900元轻松进入频次：6月12日、19日、21日共3次。设计稿/预算：请见附件（二）媒介：西安晚报形式：软性文章/“西安房地产信息专栏”传播目的：覆盖公务员受众，引起关注，制造期待软性文章主题：1．《小户型能走多远？》内容：分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊，表达“家”对空间功能划分的要求，建议开发小户型的方向和要点，引导消费者购买行为，为开盘做铺垫。时间：6月13日82．《“全精装”提供的是什么？》内容：分析全精装给顾客带来的好处，表达开发商提供全装修实质是用服务成本提高项目附加值，引导顾客在购买装修房时应注意的要点。时间：6月18日3．《文华印象》内容：以专访的形式介绍文华房产的质量观、开发理念（理念要点：开发商对市场机会的把握以发现发现需求为基础，以满足需求为手段，以运作模式为保障）时间：6月20日软文稿/预算：请见附件（一）WBPR西安房地产信息专栏：规格：6.4×8.5CM频次：6月13日、15日、20日共3次；内容：摩登COM我的空间我的家9十层精致电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起，月供900元轻松进入设计稿/预算：请见附件（二）二、自制媒介媒介：1）户外广告：工地打包/户外看板/户外灯箱/道路指示2）户外氛围：飘空气球/布幅3）印刷品：用文件夹套装，包括手提袋/楼书/户型DM/物业手册4）售楼处宣销用品：沙盘/模型/效果图/展板/水杯传播目的：品牌露出，形象塑造，密集信息传递。工地打包规划：10内容：工地围墙/售楼处外包装/售楼处内装饰/开盘氛围设计稿/预算：请见附件（三）户外看板规划：口岸：兴庆路—咸宁西路交汇口，80M2，3个月；制作：电脑喷绘，外打灯设计稿/预算：请见附件（四）户外灯箱规划：口岸：乐居南路（售楼处门前），1个，3个月。形式：单立柱，双面，内灯，110CM×160CM设计稿/预算：请见附件（五）道路指示规划：口岸：乐居南路南向路口（长安信息），2个，3个月；太乙路—建东路交汇口（化工六院），2个，3个月；11咸宁西路—乐居场交汇口，2个，3个月；乐居南路段，4个，3个月。形式：单立柱，双面，内灯设计稿/预算：请见附件（六）文件夹规划：规格：大度16开（异形）纸质：封面230G特种印数：7000册设计稿/预算：请见附件（七）楼书规划：规格：正度16开（异形），16—20P纸质：封面230G特种，内页157G哑粉印数：7000册12设计稿/预算：请见附件（八）户型DM规划：规格：正度16开（异形）双面纸质：157G哑粉印数：每个户型7000份设计稿/预算：请见附件（九）物业手册规划：规格：正度条4开，3折纸质：157G哑粉印数：7000份设计稿/预算：请见附件（十）手提袋规划：13规格：正度对开纸质：250G铜版，哑胶印数：10000个设计稿/预算：请见附件（十一）第二阶段：开盘期（开盘日后两周）媒介：主流报纸、网页广告、印刷品形式：广告、软性文章传播目的：强调自我，以与众不同的生活方式和价值观建立品牌形象并吸引人气。华商报第一则：“想象篇”主销户型：70M2以下的标准层14标题：空间是可以想象的，数学也是。首付2万元=50M2全精装电梯公寓一套！=15M2客厅+4M2观景餐厅+12M2卧室+4M2厨房+5M2卫生间规格：24×34.5CM彩日期：6/22设计稿/预算：请见附件（十二）第二则：“欢乐送篇”标题：欢乐送二重奏轻松进入摩登COM内文：6月23日—29日，凡到现场售楼部看房者，填写顾客登记表后，凭此广告获赠摩登T恤一件（每日限量200件），来就送！6月23日—29日，凡签订预订合同并按约支付首付款的顾客，获赠带号“步步高”子母电话一部，“格兰仕”微波炉一台，买就送！规格：24×34.5CM彩15日期：6/23设计稿/预算：请见附件（十三）第三则：“跃层篇”主销户型：80M2以上的复式标题：空间是可以更上层楼的，事业也是。规格：24×34.5CM黑日期：6/29设计稿/预算：请见附件（十四）西安晚报第一则：“想象篇”主销户型：70M2以下的标准层标题：空间是可以想象的，数学也是。16首付2万元=50M2全精装电梯公寓一套！=15M2客厅+4M2观景餐厅+12M2卧室+4M2厨房+5M2卫生间规格：24×34.5CM黑日期：6/22设计稿/预算：请见附件（十五）软文主题1．摩登COM销售火爆的原因（1）：户型对总价的控制媒介：华商报行程：6/26软文稿/预算：请见附件（十六）2．摩登COM销售火爆的原因（2）：付款方式对购买积极性的刺激媒介：华商报行程：7/317设计稿/预算：请见附件（十七）网页广告：首页域名形式：游走广告，点击进入内容：主页/企业介绍/楼盘概况/户型广告位置：H区，D区设计稿/预算：请见附件（十八）开盘促销活动规划主题：欢乐送二重奏，来就送，买再送！内容：6/17—6/24期间，到现场售楼部看楼者，填写客户登录表后，凭广告获赠T恤衫一件，来就送！（每天限量200件）186/17—6/24期间，签定预订合同并交付首期款的客户，获赠带号电话一部，微波炉一台！促销用品：T恤1400件；电话数量不可预计，按50部预估；微波炉不可预计，按50台预估；设计稿/预算：请见附件（十九）西安房地产信息专栏：规格：6.4×8.5CM频次：西安晚报6月27日、29日、7月4；华商报6月28日、7月5日、7日。内容：摩登COM我的空间我的家十层精致电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起，月供900元19轻松进入设计稿/预算：请见附件（二十）附件清单：（一）华商报/西安晚报软文稿件；（二）房产信息专栏设计稿；（三）工地打包设计稿；（四）户外看板设计稿；（五）售楼部前灯箱设计稿；（六）道路指示设计稿；（七）文件夹设计稿；（八）楼书设计稿；（九）户型DM设计稿；（十）物业手册设计稿；20（十一）手提袋设计稿；（十二）华商报“想象篇”设计稿；（十三）华商报“欢乐送篇”设计稿；（十四）华商报“跃层篇”设计稿；（十五）西安晚报“想象篇”设计稿；（十六）华商报软文稿；（十七）华商报软文稿；（十八）网页广告设计稿；（十九）T恤设计稿；（二十）房产信息专栏设计稿；（二十一）媒介排期表（二十二）项目视觉识别系统手册（二十三）广告预算费用申请表