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第二章平面广告设计的形态语言图形设计历来就是人类用来交流感情和表达思想的一种方法。下面我们通过介绍招贴广告中图形语言的创造与表现的问题来探讨平面广告设计的图形特性和造型手段。在平面广告设计中，图形是最基本的传达工具。把图形叫做形态语言，是因为设计中的图形和其他语言一样，都是主体与外界交流、沟通的形式。在图形广告中，这种语言借助视觉元素，通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象，并凭借视觉感受而完成交流。平面广告设计中的形态语言，因其传达方式、表现功能和媒体形式所限制，与其他艺术形态语言的特征有所不同。具体来讲，平面广告形态语言的特性有：符号性、互动性、文脉性，下面分别介绍。第一节符号性一、形态——信息的载体设计中的图形一般具有如下功能：一是再现的功能，即模拟自然物，把它们记录下来以平面方式重放；二是表现的功能，即符号化的表现是借助于图形传递特定的情感、哲理、信息的途径。在招贴广告设计中，图形的符号功能是最主要的表现功能，因为它无论是具象的形，还是抽象的形，在用于符号化表现时，形态本身都起着比自身的物性形象更为重要的作用。如何理解图形的符号化？我们来看下面的一组手势图（图2－1）。在这些手势语言中，手的形象作为媒介已经消隐，我们从中读解的是从动作中传达出来的态度、事件或指示信息。在招贴广告设计中，形态成为表现特定内涵的中介体，无论是点、线、面；还是具象的自然物，都在直接或间接、明显或隐喻地表现着蕴涵在形态本体以上的东西。在这里，形态本身是一个信息的载体，或者说是要表现的信息的代码，透过表面的形态，传达给人们的还有更深层的内涵。从这一意义上来说，招贴广告设计中的形态具有符号学上的意义。符号学是当代哲学的—个重要理论。符号学理论认为：人不但生活在物质的世界中，也生活在不断发展的文化创造之中，而人类创造文化的行为是依赖于符号活动的。20世纪著名的符号学者恩斯特·卡西卡说：“人是惟一能创造和利用符号创造文化的动物。”这是因为符号思维和符号活动是人类生活中最富有代表性的特征，并且人类又化的全部发展都有赖于这个条件。符号是通过知觉感知的对象，它的形态可以是图形、色彩、声音、动作、文字、语言等，但这个形态所传达的东西并不是它自身，而是通过这些外在形态所表达的特定意义，如黑格尔所说：“遇到一件艺术作品，我们首先见至＇的是客观存在直接呈现给我们的符号，然后再追究它的意蕴或内容。前—个因素，即外在区素对于我们之所以有价值，并非它所直接呈现的，我们假定它里面还有一种内在的东西，即一种意蕴，一种灌注于外在形状的意蕴，那外在形状的用处就在于指引到这些意蕴。因为一种可指引到某一意蕴的符号并不代表它自己，不只代表那外在形状，而代表另一种东西，就像符号那样。”二、纯粹形态的精神容量对形态语言的这种表现功能的探索，艺术大师们有着很多经典的理论和实践。现代抽象主义之父康定斯基在其《论艺术的精神性》—书中，对形态的构成和相互间的关系以及所形成的视知觉在心理中的反应，做了详细的阐述，并从哲学角度进行了理论分析。他认为绘画已进入了以画家内在为主的构成时代，不是借“印象”而是属于“精神＂的时代，艺术家应该由此更进一步寻求白我的觉醒。而纯粹的视觉形态要素的构成，是表达、体现人类精神领域最有效的方法。他还认为抽象的形、色在特定情景中的应用，可以把艺术家的全部精神内容映现在作品当中，并引起观者的极大共鸣。作品中的每条线、每个点以至每一块色，在它们被界定的范围内得以最大的扩展，发出了强有力的冲击，扣动着人们精神的脉搏，它们引起的是观者精神状态中的审美反映和心灵的震撼。图2－2是康定斯基对抽象形态感受的分析。图中以垂直、水平、倾斜三种直线构成的抽象形态，体现了直线构成所富有的有力、明确、直接的性格和有秩序的结构，具有男性性格的特征。而以柔和、具有魅力和弹性的自由曲线构成的抽象形态，能表现出女性贤淑、恬静和成熟的性格特征。画面上由形态要素所构成的图形，往往具有某种符号的性质。形和线的运动和组合表现出某种内涵，具有丰富的表情，使我们在观看中得到某种感受。纯粹形态的造型解脱了附庸在自然形象上的束缚，在图形上可以自在地运动、组合，形成富于张力的视觉效果。在内涵上，由于突破了直接描述事物的单纯指向，精神的容量被大大地扩张了。图2-3是澳大利亚著名的爱米与维臣设计一家建筑公司所设计的形象招贴，在这幅招贴中我们看到了字体、书法、艺术、建筑和流行文化的影子，它表现了建筑艺术在显示个性和文化意念中的角色。在这个极有力度的图形中，空间、环境、建筑、色彩、形体、动感和声效都被浓缩在了这个极度简练的抽象符号内，就内涵和神韵的表现来说，具象的表现是很难进入这种境界的。1997年，在以“足球与20世纪的文化”为主题的“世界杯”足球赛海报设计竟赛中，中国设计师王粤飞的作品《11号前锋上场》获得了优异奖，这是520多幅参赛作品中的12幅获奖作品之一（图2－4）。这幅作品就形态语言来说，是采用了抽象意味很浓的自由直线，它使该作品符号感很强的图形产生了极凝练的强对比。作品灵感来自绿茵场上的一个场景：当一个精彩射门得分后，球员常习惯性地做出胜利的姿态，即球员伸手作手枪状，然后对着“枪”口轻轻地吹一个呼哨，以表现胜利者的姿态。作品中的两支枪管的形象便来白这一深刻的记忆，而两支枪管所形成的“11”字样，是因为按惯例，足球队中的11号队员大多是冲锋陷阵的前锋。三、符号语言的三个层次符号语言在创造和运用中具有三个不同的层次，这可以归纳为：（1）语言信息是用于表达信息的形态语言，如线条、色彩、形象、构图等。它借用的是表达事物状态和方式的形式手段，即诉诸于感官的图形形式，这是最低层次的感知信息：（2）语义信息是符号通过其外在形式所表达的逻辑含义和审美意蕴，这是符号作为信息的代码被接收者解读的内容。在这里，符号的外部形式获得转译，成为了发送者、接收者共通意义空间。（3）语用信息是主体所感知或表达的信息相对于某种目的的效用，这是包含了符号被解读后反馈的过程。它是最高层次的认识信息。从语言信息：通过语义的转译到成为语信息，这是符号语言传播的模式。从这个过程中我们看到，作为语言载体的图形形式，只有经过接收者的解读、转译和反馈，才能完成信息传递的功效。在这里，即使是具象的素材，从作符号传播的表象层面出发，经过解码的过程，完全可以生发出与原形自然属性不同的、广泛的深刻含义来。我们以原形地球的符号化过程为例来说明符号语言的几个层次。（1）改变性状：比例、形状、大小、材质（2）改变关联：天空、土地、草地、水流（3）改变材质：柔化、开孔、液态、质地（4）改变组合：翅膀、花蕾、帽子、齿轮在这些图例中，当原形的地球作为自然属性的事物存在时，它的形状、色彩、材质、状态以及与外界的关联都是对自身的物性的描述，不会生发出新的意义。但当地球用作意义表达的符号时，即使是以简单的手段改变一下它的外部形式，其物质属性就悄然隐退，带给接收者的是超越对自身形象描述的形而上的某种含义。我们从改变地球的形状、关联、材质、组合的每—幅图例中都可以读解到某种全新的意念。四、符号的意念表达形态在未赋予表现的意义之前，它是无生命的、物性的自然体，如何使它们获取表现的灵魂呢？我们来看看下面的实例分析。图2－6和图2-7是2OOO年4月在法国举办的以“为了人类的水”主题的国际海报大赛中的两幅作品。人类对水资源日益衰竭的焦虑是作品要表现的中心内容。两幅作品同一主题、同一内涵，但在表现上却完全不同：一个是人们在日常生活中十分熟悉的水杯与吸管，另一个则是抽象的墨滴。前者通过极度夸张的生活情境来预示危机而给人的心灵带来强烈的震撼；后者则通过紧张、突显的形与色的视觉冲击来渲染人们恐惧不安的情绪。、超现实主义绘画大师马格里特是用逼真的视觉幻像制造梦境的魔术师。他从日常事物中挖掘素材，通过置换组合、分离事物间的传统关系等表现手法，在画面中贯注诗意，把不可见、不可知的事物复活成为可视、可知的物象。他笔下真实、缜密的实体是最具象征意味的符号语言。毕加索著名的“牛”系列绘画记录了他如何从具体物象中提取要素使其符号化的过程。从自然属性的原形开始，对对象的每一过程的改造，都注入了大师对“牛”的信息的重新诠释以及他所感悟的精神与意念。因此，毕加索所画的牛传达给观者的绝不是自然属性的事物，而是有着深刻内涵的象征物。尽管在解读时不同层面的人会见仁见智；但意念的冲击会以强烈的震撼从表象中脱缰而出（图2-8）。吉尔伯特和乔治两人是英国当代艺术家。在他们的作品中，活生生的人物、人群、五官经过组接、放大，变成了慑人心魄的非现实世界中的形象。他们的作品曾在世界各地巡回展出，它们以宏幅的尺寸、令人眼花缭乱的色彩、强烈的视觉冲击力和心理震撼力给人留下了深刻的印象。在图2－9和图2－10这两幅招贴作品中，作者把舌头、牙齿、眼睛和躯体同构在—起，作品要表达的显然不是形象本身，而是在探求一个现实背后令人惶惑、惊恐的感情和知觉的世界，是有关愿望的折磨、死亡的恐惧以及在一个似乎崩溃的世界里生活的焦虑。包藏着舌头的□，既堕落又崇高，无休止的咀嚼、张□、饶舌和诽谤，一张归罪的嘴、一场囚徒的命运。在这里形象是情感宣泄的媒介，是理念表达的代码。图2－11、图2－12是在香港“98设计展”中分别获“评审大奖”和“铜奖”的两幅海报作品。前一幅题为《电脑与文化》，后一幅题为《融》。从创意上来说，这两幅作品都不是从正面罗列电脑图形或社会文化的表象素材，而是从对这两种文化所包含的民族性、人文性、历史性、社会性等内涵深层次地整体把握与感悟上，把主题意念以原创图形凝聚在与之相应的符号上。应当说，这两幅作品在把握题材的深度上的成功得益于利用这种抽象的形态语言的便利。我们再看一看靳埭强的招贴作品《服饰与文化》。在这幅作品中，他把东方与西方、传统与现代凝聚在极富文化意义的服饰文化中，而服饰文化又是—个很庞大、具体的系统，他的表现代码实际上是—些抽象意味很浓的符号：—笔墨迹、一根布尺、—行文字，有艺术、有技术、有中、有西、有曲、有直，借助于这些符号，他在画面中把大的和小的、广义的和具体的、艺术的和工艺的内容统统包含进去了（图2-13）。第二节互动性广告艺术的互动性，是指设计活动不是孤立的主体活动。广告作为信息的载体，最鲜明、有效地把意念传达给受众是存在的前提，而鲜明、有效的传达又依赖于受众能否在反应被激活的前提下在能动的参与中提取信息。一、图形传达的互动原理从前面探讨的符号学原理中我们知道，任何图形的象征意义不是存在于自身表象的符号形式上，而是存在于一定的语境以及接收者对相关符号的各种理解、反应与诵读之中。在马致远的小令：“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯”中，意象符号的运用可谓鲜明，字里行间充满了意境，文人墨客要为之动情落泪，而山村野夫却不知所云。这说明，对信息符号的阐释、理解是建立在一个共通的意义空间上的互动过程，人的经验因社会属性不同，不可避免地具有模糊性和歧义性，符号活动就是在解读过程中排除偏差的积极思考过程。因此，我们可以把图形传达的互动原理归纳为以下几点：（一）共通性原理共通性是图形信息传播的重要前提之一，是传受双方共通的意义空间。共通的意义空间意味着传受双方必须对符号有着共通的理解，否则信息传播就不能成立。（二）交互性原理信息传播是一种社会性的双向的互动行为。信息传递是在传播者与传播的对象之间进行的。在传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流，受传者也不是被动地接受信息，还应有一定的信息反馈。（三）再建性原理符号化是在人们进行信息传播时，把要表达的意义转换成图形符号。而符号解读，是指接受者对传来的信息符号加以重新构建、理解其意义的活动。反馈实质上是对符号解读基础上的再次符号化活动。符号是用于传达的视觉形式，在被解读前，它还不能成为“代码”，读者必须经过“释码＂，才能获得“译本”的意义，因此可以说读者释码过程的行为本身是一种能动的艺术实践。好的符号形式能够唤起读者积极参与的解读兴趣，调动他们能动的思维，当然这种符号形式信息的容量、感染力、冲击力，还取决于它留分读者进行再创建的空间和余