康师傅“鲜の每日C”营销策划方案

安徽职业技术学院毕业设计康师傅“鲜の每日C”营销策划方案系别：经贸系专业：营销与策划姓名：程业芬学号：2008261001指导老师：汪洪斌完稿时间：２０11年5月10日-1-目录一、市场背景分析................................2二、营销环境分析................................2（一）宏观环境分析....................................2（二）微观环境分析....................................2（三）SWOT分析........................................4三、目标市场选择与市场定位.......................5（一）营销目标........................................5（二）市场细分........................................5（三）目标市场选择....................................5（四）市场定位........................................5四、营销策略....................................5（一）产品策略........................................5（二）价格策略........................................5（三）分销策略........................................5（四）促销策略........................................5（五）注意事项........................................6五、营销费用预算.................................7（一）费用预算........................................7（二）费用使用........................................7（三）预计费用使用....................................7六、营销活动效果预测.............................7-2-康师傅“鲜の每日C”营销策划方案一、市场背景分析目前饮料行业是我国食品工业中最具潜力的朝阳产业，十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，对于这一细分市场，企业应该迅速发现，占据优势。二、营销环境分析（一）、宏观环境分析近年来，中国消费者的口味变化，益发重视食品对健康的影响。生产商也着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。2008年国内饮料市场规模达1964亿元，其中果汁饮料约占27%的市场份额，达到530亿元。放眼国内果汁饮料市场，橙汁饮料独占鳌头，市场占有率达到约70%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，三者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。未来几年中国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。（二）、微观环境分析1、饮料行业分析饮料业同时也是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2010年达到2000多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没了统一的明确的标准。世界饮料巨头可口可乐和百事可乐相继进入果汁饮料市场，内地各大果汁品牌纷纷动作，统一推出果肉类的果漾系列，农夫山泉、娃哈哈以及汇源则相继推出柠檬类果汁饮料抢占“VC类果汁”市场。随着国内消费者健康饮食观念的增强，对果汁类饮料的需求也逐日增大。目前果汁市场的品牌10强之一康师傅有着雄厚的实力与其他品牌竞争，“鲜の每日C”是拥有多种饮料口味的饮料品牌，与其他品牌相比，有着很强的竞争力。-3-中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。2、果汁饮料市场分析自2009年以来，果汁饮料的消费人群有所增加。女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁静茹代言的“(康师傅)“鲜の每日C””，无不体现了这些特征。根据NCS的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费的目的。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料---矿泉水---茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康的比较关注；从地域特征来看，收入较高的城市如深圳、大连等国内一线、二线城市，喝果汁饮料的比例相对更高。3、竞争状况分析果汁饮料市场目前有三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。各大企业都看重果汁饮料市场的潜力，竞相角逐。果汁饮料市场的竞争一直未停息过，许多新的厂商新的产品不断面市，果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌好像是统一鲜橙多和“鲜の每日C”的孪生兄弟，以前看着色彩鲜艳的果汁外包装去找“鲜の每日C”的日子一去不返了。市场一片凌乱，包装也大都和统一鲜橙多、康师傅每日C大同小异稍不注意消费者就很有可能弄错，市场竞争尤为残酷。4、消费者状况分析-4-因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。对于果汁饮料，其主要消费者的年龄段在15-25之间，年轻人倾向于追求新潮和口味，尤其是女性，从各品牌的广告定位我们就可以看出，像鲜橙多，真鲜橙等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年消费者。喝果汁不仅仅是因为解渴，更重要的是有益于身体健康、漂亮。消费者年龄结构偏年轻，特别是年轻、高学历、高收入的女性居多。因为经过去年的品牌宣传，在消费者的概念中，“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。我们的目的是进一步的健康时尚、保健定位。消费者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娱乐场所占27％，表明果汁饮料主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，但其社交功能则有待开发。（三）SWOT分析1、优势分析康师傅品牌作为果汁市场的10强之一，具有很强的竞争力，康师傅“鲜の每日C”推出葡萄、苹果、鲜橙等多种口味，抢占市场份额。每日C作为低浓度饮料，更迎合了多数年轻人的需要。同时康师傅系列饮料开展了“再来一瓶”促销活动，大大提高了市场占有率。从健康的角度来说，果汁饮料是现代年轻人健康又便利的选择。2、劣势分析在果汁饮料市场中，“鲜の每日C”作为低浓度果汁饮料占据一定的优势，但是，面对众多消费者，低浓度显得过于单一。很大一部分消费者倾向于复合饮料。同时，饮料市场的季节变化明显，低浓度饮料要承受冬季的销售淡季。3、机会分析（1）人们生活节奏的加快，饮食标准的提高，快捷方便而又营养的果汁饮料成为首选，在果汁行业一夜蹿红的同时，其他饮料品种的市场空间被迅速压缩。（2）随着人们环保意识得增强，绿色、健康已成为人们新的消费时尚。（3）饮料市场前景良好，市场潜力巨大。近十年来，我国饮料总产量平均增长率保持在25%以上。（4）康师傅的品牌知名度已经很高，这对于康师傅果汁饮料的推广有很大的推动力。-5-（5）据相关资料分析，康师傅将实行第二次通路变革，通过分拆低浓度果汁的业务流程，助力果汁业务扩张。康师傅的营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。4、威胁分析潜在竞争威胁大，国内虽然知名的果汁饮料品牌不多，但市场上存在的小企业却为数不少，占有一定的市场份额。同时，各大品牌之间的竞争激烈，同时，跨国公司可口可乐和百事可乐也在进入果汁饮料市场，在与外国果汁饮品角逐下，国产品牌处于明显劣势。所以，康师傅“鲜の每日C”不仅要与国内的知名品牌竞争，更要承受国外品牌的巨大压力。三、目标市场选择与市场定位（一）营销目标通过这次营销策划活动，提高康师傅“鲜の每日C”果汁系列饮料的市场占有率、销售增长率，扩大康师傅品牌的市场份额，增加康师傅品牌的的知名度和美誉度，巩固市场地位。同时，完成规定的营业额和利润目标，尽可能的进入国际市场。（二）市场细分碳酸饮料：以可口可乐和百事可乐为代表；功能性饮料：以王老吉为代表；果汁饮料、茶饮料：以康师傅、汇源和统一为代表。（三）目标市场选择企业产品在饮料行业中，其直接的竞争对手就是生产果汁饮料的其他企业。（四）市场定位2011年，“鲜の每日C”以梁静茹为形象代言人，在许多城市举行了《“鲜の每日C”城市健康舞大赛》，通过这一活动，每日C在消费者中已经达到了较高的知名度，迅速提高了其在消费者心目中的地位，同时也宣传了其最重要的定位即“健康时尚”定位。面向年轻一代的消费者，宣扬健康、绿色、口感好的新一代果汁饮料。四、营销策略（一）产品策略-6-产品多样化：根据市场需求增加果汁的种类，完善“鲜の每日C”的口感，扩大市场份额，提高销售业绩。整合现代女性养颜类、低糖类的需求，开展经典系列复合型果汁饮料，满足特殊需求。同时可以吸引更多的消费者，扩大顾客群。产品细分：生产营养更为丰富的果奶饮料，满足现代人的营养需求，同时可以逐渐将产品推向中小学生市场。产生家庭连带消费。（二）价格策略康师傅品牌在市场上已经有了很大的覆盖率，因此“鲜の每日C”低浓度饮料的价格可以控制在2——3元之间，而对于新开发的产品可使用不同的价格，分三个档次，成本高的果奶饮料可相对高价，而复合型饮料可定价在单一口味的饮料和果奶饮料之间。这样，消费者就可以有多重选择，扩大了市场覆盖率，开发潜在顾客。（三）分销策略采用密集分销渠道策略，凡符合厂家要求的经销商均可参与分销，以此来提高市场覆盖率。康师傅的营销渠道可以渗透到城郊及城乡交接地带。据相关资料介绍，按照以前的渠道，销售人员联系城郊的经销商成本很高、效率却很低，所需费用甚至超过利润，为解决这个问题，康师傅可以与经销商共同出资买车，铺建城郊渠道，效率可以迅速提高。抢占更多的市场份额。同时配合选择性分销渠道策略，加强对复合型果汁饮料和果奶饮料的销售，满足这一部分消费者的需求。（四）促销策略对于新上市的产品，可采用广告促销的方式，扩大影响力，如电视广告、公交广告，面向消费者聚集地。同时，配合以营业推广的方式，进行现场促销，让消费者试喝新品，同时，在新品的试销时期，采取有奖购买，开展“再来一瓶”促销活动。让新品在消费者心中迅速定位，增加印象。对于增加的单一口味的产品，可采取面向中间商的推广方式，如推广津贴、批发回扣。以此来增加销量。由于“鲜の每日C”主要面向的群体是年轻人群，那么，在年轻消费者众多的地方，（如校园）可以举办大型的促销活动，采取文艺节目的形势，吸引消费者，扩大影响力。-7-（五）注意