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客户关系管理的应用和理论研究述评与展望摘要：客户关系管理理论在近几年来受到国内外管理界和信息技术界的重点关注，随着全球一体化发展带来的全球化市场竞争和客户竞争，客户关系管理也受到了企业的广泛推崇，因此客户关系管理成为近年来管理界和信息技术界发展最为迅速的领域之一。本文主要从客户关系管理的产生、客户关系管理的概念与内涵、企业客户关系管理的应用研究和理论研究状况展开，并对客户关系管理的研究进行了展望。关键词：客户关系管理；营销理论；关系营销;数据挖掘前言著名的管理大师“现代管理学之父”彼得·德鲁克在其著作中提出，“顾客是企业的基石，是企业存活的命脉，只有顾客才能创造就业机会。企业经营的真谛是获得并留住顾客”。自客户关系管理概念被提出以来，许多学者从不同视角对CRM展开了研究，并取得了许多有价值的理论贡献，企业和机构也在客户关系管理功能的诱惑下开始实施客户关系管理。一、客户关系管理的起源CRM（客户关系管理）起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”（ContactManagement），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。在1984年,Ives和Learmonth提出了客户生命周期(CRLC)的概念,旨在客户生命周期的不同阶段支持并满足客户的所有需求,被视为CRM思想的萌芽。到90年代初期演变成为包括电话服务中心支援资料分析的客户关怀（CustomerCare）。而作为一个概念来说，客户关系管理最早由美国GartnerGroup提出，GartnerGroup最初认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，通过回顾市场营销理论的发展，我们可以对客户关系管理的发展有整体的把握和了解。营销学家菲利普·科特勒总结了营销观念发展的五个演变阶段，包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。前三个阶段是以“生产者为导向”的传统营销观念，后两个阶段成为现代市场营销观念，从传统营销观念到客户关系管理观念，企业对客户的态度发生了巨变。传统营销观念中企业没有真正重视客户的需求，注重获取客户但只关心一次性交易，一味地追求交易的利润最大化，视客户为对手，因此出现了一些问题，对企业的生存产生了威胁。传统营销观念带来的问题促使企业转向现代市场营销观念，开始注意到客户的重要性，把客户看作利益共同体，注重获取、保留和提升客户，为了更好地满足客户需求而开展个性化营销。现代市场营销观念强调从顾客的需要出发,协调各种可能影响顾客最终购买的活动,通过满足顾客需求来实现企业的利润。客户关系管理的理论基础包括20世纪80年代兴起的关系营销理论。Berry（1983）首次提出了关系营销概念，并将其定义为“吸引、保持和强化顾客关系的营销理念”。Storbacka（1994）立足于客户关系，指出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺和实践来获取利润，以满足各方利益需求的经营理念”。关系营销理论强调建立并维系与客户的持续稳定关系是企业营销的核心理论（Morgan和Hunt,1994）。客户关系管理的兴起促进企业营销实践的战略重心实现了由产品生命周期到顾客关系生命周期的转变（Bendapudi和Leone,2003;Micheal等,2006）。二、客户关系管理的概念与内涵1.客户关系管理的概念客户关系管理的概念自1997年被GartnerGroup首次提出以后，至今尚没有形成统一公认的定义,大量研究人员及机构都提出了各自的CRM定义。下面给出几个有代表性的CRM定义。高德纳集团认为客户关系管理就是为企业提供全方位的客户视角，鼓与企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法，CRM的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。在IBM公司看来，客户关系管理是通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和客户满意度，与客户建立长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、锁定老客户，提高效益和竞争优势。Graham认为，客户关系管理是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度，倾向和价值观。ReinholdRapp博士指出客户关系管理是一套管理软件和技术，目的是通过分析客户兴趣爱好从而为客户提供更好的服务，主要由三部分组成：网络化销售管理系统、客户服务管理系统和企业决策信息系统。SAP公司认为，CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，记录着企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的动态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。SAP公司的CRM系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务及竞争对象的记录和分析功能。虽然对客户关系管理的定义没有统一，但是这些定义都有一些共同点，它们都是围绕着客户，强调与客户的关系，最终的目的都是提高企业市场竞争能力。2、客户关系管理的内涵一般来说，学者倾向于认为客户关系管理的内涵主要包括客户关系管理是一种管理理念，一种管理机制，以及一种管理技术。陈明亮（2006）在综合参与各种现有理解的基础上，结合自身的认识和多年来在客户关系管理领域的研究成果，提出了客户关系管理内涵认知模型，该模型表明客户关系管理是一个“以客户为中心”的企业经营战略，该战略的内涵包括理念层、体制层和技术层三个层次。理念层从企业管理思想，管理模式，文化等方面体现以客户为中心的精髓，体制层从流程、组织结构、管理制度等方面确保以客户为中心理念得到贯彻落实，技术层是一套以客户关系管理软件为表现形式的集成支持平台。三、企业客户关系管理系统的应用研究1、客户关系管理的作用影响客户关系管理能够促进、维持和保留企业与客户的关系，最终促进企业绩效的上升，带给企业竞争优势。齐佳音等（2002）认为客户关系管理能够缓解在高度扰动的市场环境下企业的经营风险，极大地提高企业的盈利能力，客户关系管理对客户份额的关注，能为企业带来更高的投入回报。有研究表明，长期的客户关系与企业的长期盈利能力具有高度正相关关系。AngusJekinson，Gupta,Lehmann和Stuart（2004）通过实证研究发现，企业用于赢得和留住顾客的费用支出与企业价值之间存在显著的正相关关系。Cao和ThomasGruca（2005）的经验研究表明，客户关系管理能力的提升有助于减少顾客逆向选择，帮助企业快速识别有价值的顾客。Ryals（2005）的案例研究显示，CRM的实施使企业每个业务单元的盈利率增加了270%。基于客户关系管理的种种优点和功能，企业开始在组织内部疯狂地推崇客户关系管理实施应用，这种疯狂也带来了一系列的问题，给企业的成功实施带来了障碍。2、企业客户关系管理系统实施的障碍研究咨询公司GartnerGroup的调查结果显示，大约有70%的CRM项目导致亏损或并未引发企业绩效的明显改观。由于客户关系管理系统的成功率仅在30%到70%之间，近年来企业对客户关系管理逐渐产生了怀疑和失望。然而，Dowling认为在快速变换客户的市场上CRM系统并不能对客户的购买模式产生显著的改变。同样地，Reinartz和Kumar认为在消费者市场中客户忠诚度和客户利益之间通常并不存在什么关系。许多管理者事先并未意识到某些CRM系统对客户表现与忠诚度并没有积极的影响，所以他们会经常对CRM系统的执行结果感到失望（陈卫华，2003）。关于企业CRM系统实施失败的原因，不同学者有着不同的见解，但是大体上又都存在着某些相同点。秦克景，李敏强（2006）在其研究中发现导致企业CRM失效的因素主要有企业自身需求误判，获利模式不清晰，人力资源准备不足，企业文化矛盾，组织结构矛盾，组织内部缺乏制度支持，管理工具误用，成本过高等等。凌鸿，曾凤焕（2005）通过调查研究得出结论，企业在CRM项目实施中遇到的主要障碍有缺乏战略远景和战略规划，缺乏高层领导者的支持，各职能部门之间的协作存在困难，数据问题也给CRM项目带来了不少麻烦。涂振涛（2004）从管理认知、CRM技术认知、CRM项目管理、CRM项目执行和CRM市场策略五个方面的问题，分析了企业CRM项目失败的原因，这五个方面涵盖了CRM项目实施的全过程。类似地，赵宏霞等也从五个方面分析了导致CRM失败的缘由，包括企业的战略方面、CRM系统的定位方面、实施CRM系统的资源评估，实施CRM的效益风险等。综上所述，CRM系统失败的原因主要有对CRM的认识不足、期望过高，企业组织结构矛盾，系统实施缺乏高层管理的支持，成本问题，企业战略问题等等，正是由于这些原因的存在，使得企业在客户关系管理系统实施中出现亏损或者无明显绩效改观。针对阻碍企业CRM系统成功实施的问题，研究人员提出了一系列相应的对策建议。学者们认为促进企业CRM系统成功实施的因素主要有如下几方面：一是企业对客户关系管理的正确认识，合理确立实施期望，确定可行的CRM实施目标（凌鸿和曾凤焕，陈卫华，冯艳）；二是确定要从客户的角度出发，满足客户的个性化需求，维持客户关系（凌鸿等）；三是明确企业自身的资源和能力，量力而行，切忌盲目地实施CRM系统（秦克景等）；四是实现企业传统的管理理念向现代管理理念的转变，适应客户关系管理实施的理念要求（冯艳等）；五是依据企业自身的业务特点，确定负责CRM实施的高层主管负责人，争取高层领导者的支持（李由胜等，陈卫华，凌鸿等，秦克景）；六是加强企业对CRM技术的掌握，CRM软件技术是CRM系统成功实施的关键（李由胜等）。企业在面临CRM实施障碍时，可参考上述因素调整企业策略等。四、客户关系管理理论研究现状与展望1、客户关系管理理论研究现状客户关系管理采用数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，从而实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡（周松，2014）。客户关系管理理论自从产生以来，一直受到众多学者的研究，学者们对客户关系管理理论的研究现状也主要在以下几个方面展开。客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题。Ronalds·Swift和Wiliiam·G·Zikmund等人认为数据仓库和数据挖掘都是CRM不可或缺的重要内容，没有二者的结合应用，CRM系统就不能发挥其全部功效。实施CRM的基础就是客户数据，缺少客户数据的CRM将毫无用处。在CRM中，数据仓库的目的就是提取、转换、装载客户数据，进行决策支持，数据仓库技术在改善交易系统数据方面发挥了显著效果。而随着数据仓库技术的应用，客户数据越来越多，面对海量数据，数据挖掘技术也就应时而出，数据挖掘技术就是从巨量的客户数据中自助挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势和模式，从而使企业更好地进行客户关系管理。在如今大数据时代的背景下，如何使数据仓库、数据挖掘技术更好的与客户关系管理相互融合，关系到客户关系管理的未来健康发展。客户关系管理与电子商务的结合问题。先进的客户关系管理应用必须借助于Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。而电子商务的快速发展也将CRM推到了一个新的高度，Forrester研究所把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”，即“eCRM”。他们认为，eCRM是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心办法。电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远大于传统商务模式下的规模。R.H.Terdeman和MarkSweiger等人认为客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功，这也是客户关系管理未来发展的趋势。客户关系管理与企业资源计划（EnterpriseResourcePlan，ERP）、供应链管理（SupplyChainManagement，