客户研究专题(万科)

目录第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购买？4、购买了什么？5、广告及信息渠道第四部分、针对产品细分参数的报告单价有效问卷总体建筑面积有效问卷总体5500元以下19.9%17.3%80平方米以下24.3%21.7%5500-6000元21.7%18.5%80-100平方米14.2%13.0%6000-7000元21.7%23.1%100-120平方米31.9%26.0%7000-1万元16.8%26.6%120-150平方米6.2%16.2%1万元及以上19.5%14.2%150-180平方米2.2%8.1%Total100.0%100.0%180-240平方米20.8%14.7%Total100.0%100.0%总价有效问卷总体户型1有效问卷总体30-40万19.9%17.3%公寓标准层60.4%52.2%户型2有效问卷总体40-50万14.6%13.9%洋房标准层2.2%8.1%2房29.3%26.1%50-65万27.9%23.1%1楼带花园14.2%16.8%3房47.6%51.0%65-100万9.3%13.6%顶层复式2.2%8.1%4房12.0%8.7%100万及以上27.9%31.8%联排别墅20.9%14.8%5房11.1%14.2%Total100.0%100.0%Total100.0%100.0%Total100.0%100.0%Base：226346第一部分、项目说明数据说明：•第五园一期共346户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共226户，占总户数的65.3%。•报告中所有的数据均来自有效问卷的226个样本，和总体情况相比，在产品结构角度有一定的差异（见下表）。一期总户数：346有效问卷数：226•数据显示，所采集的样本之中，总价65万以上（即高端产品）、情景洋房的业主比例偏低。因此，报告中关于部分人群的作用可能低估，请在阅读时留意。项目概况：•万科公司对第五园新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告第二部分研究结果综述一、客户群体特征：第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层信息：•集中在25～34岁的中青年（60％），9成以上拥有大专及上学历，更有16％的硕士、博士；家庭年收入平均已达20万•私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆•良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”，有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。•第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总体，因为在第五园家庭中，虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。探讨与建议：1、维护现有优质客户群并发扬，区分与科学城的客户特征，形成真正现代中式“大”家庭的社区：－现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻－中式：关注老人、爱好孩子，和睦的家庭－大：家庭相对人口数略大，大面积、气势大2、了解第五园可以吸引的客户群特征，有针对性的推广－有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的服务设施和活动－老人多：中式文化的感染第二部分研究结果综述二、客户地图：第五园以项目地为原点，辐射范围相当广•第五园主要吸引了福田区（43％）和龙岗区（26％）的原居民，其次也辐射到了南山（12％）、罗湖区（11％），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得相当出色。探讨与建议：•防止龙岗区居民的过渡内部挖掘：龙岗区实际只集中于坂田，又以万科老业主占比最高，需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺，或在产品上有梯度，相互承接，单靠风格差异也许达不到最大化•以目前可以覆盖的工作区域看，今后的辐射范围有拓展前途，因客户群可能通常在居住区接受信息，可考虑在覆盖范围内工作（如罗湖、福田等城市中心）但目前居住在城市南边的区域，选择有群居性的大型机构入手，或设计有效的传播渠道（如路牌广告和传单）三、购买动机与行为信息点：•为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机，在购房频繁的深圳，在这一收入丰厚的客户群身上，显然，无需仅局限于拥有“一个能独立居住的房子”。•目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可能再购房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有8％单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投资价值，值得留意的是，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。频繁购房对发展商而言，更明确了提高客户满意度和忠诚度的效用所在。•客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好•在对关注因素作人群聚类后，方舟建议可区分6类客户：产品类（32.8％）、品牌类（26.8％）、小区环境类（17.1％）、关注物业类（11.4％）、投资类（6.2％）、亲情类（4.0％）第二部分研究结果综述1）、关于万科：•万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18％、58％、23％，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持，同时值得关注庆贺的是，23％原来并无显著品牌喜好的客户也已成为第五园的业主。•万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。•第五园业主购房前，看得最多的也都是万科的其它楼盘，尤其是万科城，如果不购买第五园，最可能购买的便是万科城，没买的原因，也主要是当时买不到万科城的房子，这些信息说明：万科业主具有很强的品牌忠诚度，另一方面，第五园和万科城是最直面的竞争关系，如何既互动又突出相互差异，扩大客户群是未来营销决策的关键。2）、关于“现代中式产品”的传播•第五园项目“现代中式产品”的传播非常有特点，有16％客户认为是最大的吸引力，显示了USP的效果，且相当成功，表现在：1、它吸引了高素质的成熟客户2、这一吸引眼球的产品定位，有市场差异性，增添了投资价值3、这一卖点也拉动了万科外围的群体，既扩大了市场，同时减少与万科其他客户群的冲突，建议：由于35岁以上人群的市场占比较低（35％），应考虑拉动30～35岁的高素质群体。第二部分研究结果综述四、购买的产品•第五园客户群购买的产品，价格档次跨度较大，从33万至400多万都有，密度最集中在50～60万之间，均价91万；面积主要集中在70-80、100-120平米两个区间内，平均122平方米，单价则平均为7355元，以普通多层、公寓标准层为主，3房单位超过半数，多房比例较高（4房、5房合计23％）•以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、2房2厅比例较高，但也不乏高收入的青年直接购买了100万以上的房子，显示两极分化。青年持家、小太阳、后小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而三代同堂更集中在50～60万中低水平的房子•报告中，方舟建议将产品分为5类进行研究：公寓标准层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅,并一一详述了产品与客户之间的对应关系五、广告传播渠道•口碑（万科业主和其他亲友推荐）的影响力最高大，因为80％客户群都有亲友、熟人购买了万科的房子，因此口碑是客户获取第五园最主要的信息渠道，而高收入群体，表现得更为信任亲友而非外部媒体。•从外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30％），其次为报刊文章、万客会的信息传播等。•年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等•在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。•户外广告的有效性相比达到率而言，有所降低，但仍然是最强的外界传播媒体，各户外广告牌效率参差不齐，五和大道雅园路、梅林关口的广告牌到达率最高，值得注意的是，是否自驾车，对路途的信息接收度不同•电视广告传播效率相当低第三部分、主体报告1、客户是谁（业主特征）4、购买了什么（产品）产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系个人特征年龄、学历、职业家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态5、广告及信息渠道楼盘信息渠道户外广告牌报纸互联网电视2、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？购房目的需求考虑关注因素选择影响购买行为关于万科项目吸引点了解和态度推荐购买目录第一章、客户是谁？当地消费者1、客户是谁（业主特征）人口统计特征年龄、学历、职业家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态1、客户是谁（业主特征）4、购买了什么（产品）产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系个人特征年龄、学历、职业家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态5、广告及信息渠道楼盘信息渠道户外广告牌报纸互联网电视2、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？购房目的需求考虑关注因素选择影响关于万科项目吸引点了解和态度推荐购买第一章、信息小结第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层：•集中在25～34岁的中青年（60％），9成以上拥有大专及上学历，更有16％的硕士、博士；家庭年收入平均已达20万•私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆•良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”，有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。•第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总体，因为在第五园家庭中，虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。家庭结构分类说明业主年龄子女年龄父母（老人）青年之家35————年龄在35岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）41青年持家25-34——有年龄在25-34岁青年或青年伴侣+父母（老人）29小太阳无限制0-11——业主+0-11岁小孩51后小太阳无限制12-17——业主+12-17岁小孩11三代同堂无限制18有业主+18岁以下孩子+老人45中年之家无限制18-24——业主+18-24岁的孩子0老人1代35————（准）空巢中年业主老人2代35——有35岁以上中年夫妻+老人老人3代3518-24有35岁以上中年夫妻+18岁以上孩子+老年老人30(三类合并为有老人的家庭)细分指标详细描述家庭类型样本量•依据调研的需求，报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型：1.1个人特征—年龄、学历4%26%34%17%9%6%3%25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁年龄学历1%8%26%47%15%1%初中或以下高中/中专/技校大专/大学非本科大学本科硕士研究生博士/博士后个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明：•第五园客户的年龄大多在40岁以下（占8成），主要集中在25～34岁（60％）•学历较高，91％客户拥有大专及以上学历，本科及以上占2/3•显然，密度最高的是25～29岁本科学历的客户，即第五园业主是年富力强的高素质群体初中或以下高中等大专大学本科硕士博士Total25岁以下