第5讲保险营销

保险营销1第五讲保险营销保险营销2主要内容第一节保险营销概述第二节保险营销策略第三节保险营销渠道第四节保险展业保险营销3第一节保险营销概述保险营销概念与特征保险营销管理程序保险营销环境分析保险营销4一、保险营销的概念与特征1、保险营销的概念保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。保险营销的具体活动包括：保险市场需求的调查、保险市场细分、险种组合与设计、保险营销渠道比较、促销策略制定与手段选择等。保险营销对象：准保户保险营销目的：满足目标市场准保护的保险需求保险营销目标：在获得利润同时，提高保险企业市场占有率及声誉。保险营销5一、保险营销的概念与特征保险营销不等于保险推销保险营销注重保险推销保险营销适用非价格竞争原则保险营销兼具挑战性和竞争性2、保险营销的特点保险营销6二、保险营销管理程序分析营销机会保险市场调查与预测保险市场细分与目标市场选择制定保险营销策略组织实施与控制营销计划寻找保险营销环境中对保险企业有利的因素根据消费者偏好与购买力保险营销7三、保险营销环境分析1、外部环境（1）人口环境：人口数量、分布、受教育程度、移动等；（2）经济环境：消费者的收入及差异、消费者的支出及结构；（3）政治法律环境：国家政策、法律法规及其调整变化；（4）社会文化环境：价值观念、伦理道德、风俗习惯；（5）科学技术环境：新技术使用、新产品问世等。保险营销8三、保险营销环境分析2、内部环境（1）保险企业内部各部门之间分工协作关系；（2）保险中介人与保险企业之间的协作关系；（3）保险消费者心理及行为分析；（4）竞争对手分析；（5）社会公众影响力分析。保险营销9第二节保险营销策略目标市场策略营销组合策略保险营销10一、目标市场策略目标市场策略是指选择市场的保险消费者群体作为保险企业的目标市场，即保险企业根据自身情况与市场情况确定最具吸引力的细分市场作为自己为之服务的目标市场。1、选择目标市场步骤（1）细分市场：按照消费者对险种的不同需求及其购买力差异；（2）选择目标市场：根据企业实际情况选择要进入的细分市场；（3）确定营销险种和营销组合策略。保险营销11一、目标市场策略2、选择目标市场的依据（1）目标市场的规模与潜力：目标市场应具有一定购买力，且尚有未满足的需求空间。（2）目标市场的吸引力：兼具规模与潜力的市场对保险企业来说也未必具有吸引力，这其中要受到竞争者、替代产品、购买者议价能力、供应商议价能力等因素的影响。（3）保险企业的目标与资源在选择目标市场时要符合保险企业的战略目标，而且还要考虑保险企业是否有足够资源进入该目标市场。保险营销12一、目标市场策略3、目标市场策略的选择（1）无差异市场策略：又称整体市场策略，即把整个市场看成一个目标市场，只考虑消费者对保险需求的同一性，而不考虑其差异性。无差异市场策略适用于差异性小、需求范围广、适用性强的保险产品的推销。（2）差异市场策略：针对不同的细分市场设计不同的险种组合与营销方案。差异市场策略适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。（3）集中性市场策略集中公司所有力量专门应对某个或某几个细分市场，以迅速、有效地占领目标市场的大量份额。适用于资源有限、实力不强的小型保险企业。保险营销13二、营销组合策略1、险种策略（1）险种开发策略：通过新险种的开发给客户带来新的利益，满足其新的需求。（2）险种组合策略：扩大型策略：通过多个险种搭配来满足客户的综合需求。缩减型策略：取消某些利润低、经营亏损、消费者需求不强的险种。小关联性策略：将关联性小的险种搭配销售，满足客户的多样需求。（3）险种生命周期策略保险产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。2、费率策略低价策略、高价策略、优惠价策略、差异价策略保险营销14二、营销组合策略3、促销策略（1）广告促销：通过大众传媒向人们传递保险商品信息，激发人们的需求。（2）公共关系促销：常用的公共关系有新闻宣传、事件创造、公益活动、电话公关等。（3）人员促销：通过保险营销员与客户直接接触、洽谈、宣传、介绍保险产品活动等。人员促销是当前我国保险营销的最主要手段，其方法主要有缘故法、介绍法、直销法等。保险营销15第三节保险营销渠道直接营销制度保险代理人制度保险经纪人制度银行保险保险营销16一、直接营销制度直接营销制度，又称直销制度，是指保险公司利用支付薪金的业务人员向保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。直销制度一般适用于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。随着保险市场的发展，保险企业在依靠自身业务人员进行直接营销的同时，也更广泛地利用保险中介人进行间接营销。保险营销17二、保险代理人制度（一）保险代理的含义与特征保险代理是代理行为的一种，是保险人委托保险代理人拓展其保险业务的一种制度。保险代理属于民事法律行为。保险代理的法律特征1、保险代理是由民法调整的民事法律行为，具备民事代理的一般特征：（1）保险代理人以保险人的名义进行代理活动；（2）在保险人授权范围内独立活动；（3）保险代理产生的权利义务关系，视同保险人自己行为，法律后果由保险人承担。2、保险代理是基于保险人的委托代理3、保险代理是代表保险人利益的中介行为保险营销18二、保险代理人制度（二）保险代理人的概念与种类保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位或个人。保险代理人的种类1、专业代理人2、兼业代理人3、个人代理人保险营销19二、保险代理人制度（二）保险代理人的概念与种类1、保险专业代理人保险专业代理人是指专门从事保险代理业务的保险代理公司，其组织形式可以采取合伙企业、有限责任公司、股份有限公司三种形式。保险代理公司设立条件：（1）注册资本或者出资达到规定的最低限额；（2）公司章程或者合伙协议符合法律规定；（3）高级管理人员符合本规定的任职资格条件；（4）持有《资格证书》员工数在2人以上，并不得低于员工总数的1/2；（5）有固定的、与业务规模相适应的住所或者经营场所；（6）至少取得一家保险公司出具的委托代理意向书。截至2010年第一季度，全国共有保险代理公司1887家，实现保费收入占全国总保费收入的2.39%。保险营销20二、保险代理人制度（二）保险代理人的概念与种类2、保险兼业代理人保险兼业代理人是指受保险人委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代办保险业务。保险兼业代理人的类别：（1）银行代理：最常见形式（2）行业代理：一般为专项险种（3）单位代理:一般针对与职工生活密切相关险种保险兼业代理人的基本条件：（1）具有法人资格或经法定代表人授权；（2）具有《保险代理人资格证书》的专人从事保险代理业务；（3）必须持有《经营保险代理业务许可证（兼业）》；（4）必须有固定的营业场所截至2010年第一季度，全国共有保险兼业代理机构14.98万家，其中银行代理机构85216家。实现保费收入占总保费的42.4%。保险营销21二、保险代理人制度（二）保险代理人的概念与种类3、保险个人代理人保险个人代理人是指根据保险人委托，向保险人收取代理佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的个人。个人保险代理人只能为一个保险人代理保险业务。保险个人代理人的基本要求：（1）必须持有《保险代理人资格证书》；（2）必须与保险公司签订《保险代理合同》，并持有其颁布的《保险代理人展业证书》（3）任何人不得兼职从事个人保险代理业务。截至2010年第一季度，全国共有保险营销员293万人。实现保费收入占总保费的32.4%。保险营销22三、保险经纪人制度（一）保险经纪人含义保险经纪人是指代表投保人选择保险公司，同保险人洽谈保险条款、代办保险手续的保险中间人。（1）保险经纪人是投保人的代理人，不是保险人的代理人；（2）保险经纪人的佣金一般低于代理人的佣金水平；（3）保险经纪人一般在大城市或经济发达地区为大企业从事保险活动。（二）保险经纪人的地位投保人风险咨询拟定方案代为投保代为索赔保险经纪人保险公司拓展业务安排再保险合理索赔保险营销23三、保险经纪人制度保险经纪人业务：安排保险、协助索赔保险公司4、询价8、投保投保人1、委托2、风险评估5、保险建议保险经纪人6、确认3、设计保险方案7、制作投保书安排保险保险营销24三、保险经纪人制度保险经纪人保险公司投保人协助索赔保险营销25第四节保险展业保险展业概述保险展业的会报保险展业流程保险营销26一、保险展业概述1、保险展业的含义保险展业，即保险推销，属于狭义保险营销，它是保险展业人员引导保险潜在客户参加保险的行为，也是为投保人提供投保服务的行为，它是保险经营的起点。保险展业由保险宣传和销售保险单两种行为构成。2、保险展业的原则（1）服务至上：以优质服务赢得客户的信任；（2）积极开拓市场：对保险有需求的客户群，差异性大；（3）遵守职业道德：履行保险代理合同权利义务，维护保险人利益，竭诚为客户服务，不能欺骗客户。保险营销27二、保险展业的会报1、会报：保险营销过程中的各种会议2、会报种类（1）按形式划分：产品说明会、客户联谊会等（2）按时间划分：晨会、二次晨会、月总结会等（3）按对象划分：高手交流会、新兵动员会、增员创业会等3、晨会流程晨迎→问好→晨操（手语晨操）→业绩宣读→专题讲座→动员与事项通知→晨会结束→二次晨会保险营销28三、保险展业流程客户拜访客户服务寻找客户销售面谈拒绝处理促成保单送递保险营销29三、保险展业流程展业前的准备工作寻找准客户拜访准客户设计保险计划书交易促成保险营销30（一）展业前的准备工作1、知识准备（1）专业保险知识①产品功用：了解产品设计目的、明晰产品功用、理解保险条款②产品对比③产品状况（销售状况、认可状况等）（2）金融知识准备（3）人文知识与时事知识准备（4）其他必备知识准备：医学与保健知识法律知识准备2、心态准备：（1）换位思考；（2）一颗平常心；（3）信心3、材料准备：营销必须带的材料：保险条款、保险建议书、投保单，等等。保险营销31（一）展业前的准备工作4、行动准备（1）拟定访问客户计划－拟定访问人员（2）拟定访问时间－不在客户忙碌的时候（3）约访技巧－电话约访技巧5、仪态准备整洁的仪容仪表不仅对客户，而且对营销员自己都会带来良好的感觉。（1）恰当的衣着是仪表的关键。拜访不同的客户，着装也不一样。（2）男性：应每天刮胡子和整理头型女性：注意画淡妆和头型的简洁得体。保险营销32（二）寻找准客户准客户是指与之建立了联系并有希望参加保险的顾客。寻找准客户，就是寻找和发现可能购买保险产品的企业、家庭或个人。1、成为准客户的条件（1）有保险需求（2）有经济条件（3）有健康身体（4）有决策能力（5）有亲和力2、准客户的开拓方法（1）缘故法（2）介绍法（3）陌拜法（4）其他方法：中心开花法名册法日常观察法合作营销法等保险营销33（三）拜访准客户拜访准客户也称“接洽”或“接触”，是与客户直接面谈，并试图与之建立良好的关系，使准客户对营销人员产生信任和好感，为促成做好准备。1、接洽面谈的步骤与方式（1）自我介绍（2）寒暄（3）收集资料（4）需求分析：激发客户购买欲望（5）保险险种说明：配合保险计划书2、基本礼仪保险营销34接洽面谈基本礼仪1、举止得体（1）手势应当手掌朝上方为好，给对方看手掌就表示坦白。（2）坐姿当营销员拜访客户时，如果客户请你坐下，切不可一屁股就坐下！记得要先说一句“谢谢”，然后再慢慢坐下。男性营销员在坐下后膝盖张开约一个拳头的距离，女性一般将双腿并拢。（3）站姿采取立正姿的人，会给人以做事情比较可靠稳重的感觉。立正时，把双手交叉在前或轻轻握拳于体侧，或双手交叉在背后双脚平行分立等，这些都是立正的正确方法，此外，立正的时候，最好将视线以水平直视。保险营销35接洽面谈基本礼仪1、举止得体（4）眼睛与男性商谈时，视线的焦点要放在对方的鼻子附近；如果对方是已婚女性，就注视对方的嘴巴；假如是未婚的小姐，则看着对方的下巴，切记不要直直的盯住客户的眼睛不放。（5）握手一般来讲，人在握手时用力不应过大，但稍微加点力可以让保户感觉你的真诚，能够带来