第一章金融营销导论

【本章精粹】：1、掌握金融营销的基本含义。2、掌握金融营销的基本任务和作用。3、了解金融营销的演变历程。第一章金融营销导论营销管理是社会经济生活中的一项重要活动，它是商品经济发展的产物，对于企业的生存与发展有着举足轻重的作用。金融企业在经营中也应该自觉运用营销管理的理论与方法。进入20世纪90年代后，金融业务范围不断扩大，机构数量大大增加，竞争日益激烈，客观上要求我国金融业必须不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的金融消费需求，力求在金融市场竞争中占据一席之地。因此，树立营销观念、加强营销管理已成为我国金融企业拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环。第一节金融营销的基本含义一、金融营销的基本概念（一）市场营销的概念界定“市场营销”这一概念最初是从英文“Marketing”翻译而来，关于“市场营销”的定义，国内外不同的学者有不同的释义。我们认为市场营销是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度创造和满足顾客需求的社会交换过程。（二）金融营销的概念界定金融营销出现在工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展。基本的市场营销活动通常由市场调查、产品开发、信息沟通、定价分销和售后服务等组成。贯穿于基本营销活动之中的是以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它要求企业必须以顾客为中心，以满足顾客的需要和欲望为己任，以整体营销为手段来获得顾客对其产品和服务的认同、接纳和消费，通过优质服务赢得顾客的满意，从而实现企业长远利益。二、金融营销的核心概念在以客户需要为中心的金融营销概念的指导下，金融营销管理必须从客户的需要出发，科学、系统地安排金融企业的营销活动。而以下这些概念则是现代金融企业实施营销管理的基础。（一）需要、欲望与需求（二）投资与融资（三）金融产品（四）机会、成本、风险、效用与满足（五）金融交易（六）金融市场（七）金融消费、金融消费者与营销者三、金融营销的主要特征1、无形性。2、非歧视性。3、不可分性。4、易模仿性。5、专业性。6、风险性。由于金融营销具有上述基本特征，使得它比一般工商企业营销更显复杂。金融营销人员既要以市场营销理论为指导，又要根据金融业自身的特点，积极开展营销管理活动。第二节金融营销的基本任务与作用一、金融营销的基本任务根据现代市场营销观念，金融企业不仅应当高度重视市场营销，而且应当系统地设计并安排好企业的营销职能，明确金融营销的任务。总之，金融营销管理的基本任务包括以下八个方面：1、金融信息管理。2、客户需求分析。3、开发金融产品。4、制定营销方略。5、提高服务质量。6、防范金融风险。7、提高经营效益。8、确保社会稳定。二、金融营销的主要作用具体表现为以下四个方面：1、金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要2、营销管理是金融企业管理的核心职能之一3、金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要4、我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理综上可见，我国金融业正面临着与以往任何时候相比更大的机遇和挑战，也更增强了国内金融企业强化营销功能、提高管理水平的必要性和紧迫感。第三节金融营销的演变历程一、市场营销的观念演变市场营销是企业的一种有意识的行为过程，不同的营销方式以不同的营销思想为指导，而营销思想以不同的经营哲学和行为逻辑为基础，集中体现为不同的营销观念，且具有明显的时代特征，并随着社会经济的发展而发展，市场营销观念正是在不断的营销实践探索过程中逐步形成日臻完善的。（一）生产观念生产观念也称生产导向，是一种传统的、原始的经营理念。20世纪20年代以前它在发达的市场经济国家中占据着统治地位，这种观念强调以生产和效率为中心，其实质就是“以产定销”。（二）产品观念产品观念也称产品导向，是一种与生产观念相类似的经营理念。它认为消费者总是喜欢优质的、有特色的产品，只要产品好，就不愁销不出去，即所谓“酒好不怕巷子深”。持有这种观念的经营者往往忽视消费者需求的多样性、变化性以及产品的可替代性，狭义片面地理解“产品”的含义，把主要精力都用于产品质量的提高上，盲目追求产品的改进与完美。产品观念一旦成为经营教条，必然会使企业陷入“营销近视症”（MarketingMyopia）的困境。（三）推销观念推销观念是一种注重销售尤其是推销的经营理念，它是生产观念的发展和延继。自20世纪20年代至1945年，这种观念在西方发达国家比较盛行，反映了这些国家中企业由“卖方市场”向“买方市场”过渡的经营特征，即当生产出现过剩时，市场竞争加剧，产品的销售便成为市场的突出问题。推销观念认为，当消费者面对大量的产品供应时往往会产生一定的购买惰性，从而不会主动地购买某一企业的产品，因此，销售业绩的优劣将主要取决于经营者如何进行产品推销，企业需要运用强力推销（HardSelling）的方法，通过大量的促销活动积极推销产品。（四）市场营销观念以市场为导向的现代营销观念对上述以生产者为中心的传统营销观念提出了挑战。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于准确地把握目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更便利地满足目标市场的消费需求。营销观念强调企业应注重选择目标市场，发现目标市场中顾客的内在需要，并能运用整体营销手段在满足顾客需要的同时使企业赢利，因而目标市场、顾客需要、整体营销以及赢利是市场营销观念的四大支柱。（五）社会营销观念社会营销观念要求企业将长期的社会福利问题放在重要的地位上加以考虑，正确处理好消费者利益、企业利益和社会利益三者之间的关系，做到统筹兼顾、和谐均衡。企业的营销业务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利为方式，比竞争者更有效、更便利地向目标市场提供所期望的满足。从我国的实际情况来看，目前金融营销还处在较为初级的阶段，基本上是以金融企业的利益为中心，其局限性十分明显。我国金融企业的营销者应当认真总结上述市场营销观念的哲学内涵，认真处理好企业、客户和社会三者之间的利益关系，从而使金融营销立于不败之地。金融营销如果争取不到金融消费者的选票—“钞票”，就意味着“下课”，意味着被无情的淘汰出局！我国金融业现行的市场营销，还处于脱胎换骨的阶段，痛苦是不言而喻的。西方金融营销的发展历程1、金融营销萌芽阶段（20世纪50年代末至60年代）2、金融营销发展阶段（20世纪70-80年代）3、金融营销成熟阶段（20世纪90年代以来）二、金融营销的发展过程从金融营销的发展过程来看，迄今为止可以分为七个阶段：（1）排斥阶段；（2）引入阶段；（3）广告与促销阶段；（4）友好服务阶段；（5）金融创新阶段；（6）服务定位阶段；（7）系统营销阶段。在各个阶段，人们对于金融营销管理的理解、评价以及运用等都存在着明显的认识差异。（一）排斥阶段20世纪50年代中期以前，营销对于金融业而言还是相当陌生的。因而在这一阶段，金融业完全排斥营销活动，无任何市场营销意识。（二）引入阶段进入20世纪50年代中后期，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其他银行与非银行金融机构在储蓄业务领域中展开了激烈竞争，极大地改变了原有的金融行业的垄断格局。（三）广告与促销阶段20世纪50年代末，以商业银行为代表的金融企业开始注意在日常工作中运用营销管理改善经营业绩。但当时人们对于金融营销的认识还十分肤浅，在多数人眼中，金融营销只不过是广告和促销而已。广告与促销阶段是金融营销管理的起始阶段，这表明人们已开始将营销管理与企业经营相结合，但还没有充分认识到营销管理在金融活动中的重要作用。（四）友好服务阶段金融企业发现广告与促销所带来的优势并不长久，为了吸引忠诚的顾客，银行开始注意提高服务质量。当然，这一阶段整个金融行业的服务水平比以前有了大幅度的提升。（五）金融创新阶段由于金融行业服务态度普遍改善，互相之间的差别又难以区分，于是一些银行开始意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者。由于认识到金融业务经营的本质是满足客户的需要，于是金融企业开始从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的产品和服务。新经济提供了金融创新的基础新经济不但提供金融工具创新的平台，而且成为金融市场创新的推动器。电子货币的产生和网络金融的出现是金融工具创新的主要表现。金融工具的创新客观上要求有相应的市场进行交易，全球数据化和网络化为金融市场创新提供了可能。（六）服务定位阶段由于金融产品不同于其他商品，它没有专利权。一项新型金融工具推出之后，很快就会被其他银行所模仿，开发新产品的银行便会失去原创优势。因此，在这一阶段，许多银行纷纷确定自己的企业形象和服务对象。（七）系统营销阶段进入20世纪80年代后，西方金融业的迅速发展，进一步推动了金融营销管理的发展与变革。随着金融行业竞争的加剧，人们逐渐认识到营销管理不再是单个的广告、促销、创新或定位，而必须把它们视为一个整体来看待。即通过分析、计划、执行和控制，谋求建立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，以达到本企业的经营目标。当前，我国的金融营销还停留在第三、四阶段，仅有少数金融企业达到第五、六阶段。而若想在变化莫测、竞争激烈的营销环境中获得成功，就必须达到第七阶段，这就需要金融企业建立起一整套完善的营销系统，进行分析、计划、执行与控制。面对新的营销环境，金融管理部门必须采用系统思考的新方法、新观念。三、金融营销的动因分析以下三个基本因素推动了金融营销管理的蓬勃发展。（一）金融市场出现的激烈竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力。1、银行同业之间的业务竞争。2、银行与非银行金融机构之间的竞争。3、银行还受到非金融企业附属金融机构的挑战。4、金融业务的全球化趋势。（二）顾客需求的多样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力客户的需求与购买行为的多样化趋势已成为金融营销管理发展的外在动力。因为随着金融市场消费需求的多样化，客户对于金融产品与服务的要求越来越高，这使得金融企业既面对挑战更面临机遇，促使它们不得不积极开展竞争，大力推进以满足客户需求为中心的营销工作。（三）科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件电子商务技术的迅速发展和广泛应用，为金融创新提供了物质保证，使得金融企业能够不断推出各种新的金融业务。现代科技极大地改变了金融企业传统的业务手段，增强了它们处理日常业务的能力，从而突破了原有的业务范围，实现业务创新。第四节金融营销在我国的兴起我国金融营销管理是随着金融体制改革的深入以及市场化的推进而逐步确立和发展起来的。具体而言，金融营销管理大约是在20世纪90年代中期进入国内银行领域。我们应当看到，由于传统计划经济的长期影响，中国特色的社会主义市场经济体制还未形成，各种体制性的约束大量存在，国民经济的货币化程度不高，传统金融行业的高度垄断性等，使得我国金融营销管理的水平参差不齐，总体上尚处于初级阶段。这主要表现在以下六个方面：1、营销服务观念不强。尤其是一些大型金融企业，受传统卖方市场观念的影响，不注意及时转变观念，摆正自己的位置，官商意识浓厚，经营方式消级被动。2、风险防范意识薄弱。许多金融企业好大喜功，忽视资本金约束和成本因素，脱离资金和管理能力，盲目拓展业务，乱铺摊子，资产增长过快，不良资产比例过高，风险加大。3、不重视市场研发。金融营销应以市场为中心，不断分析和研究客户的消费心理和行为，掌握营销管理的主动权，不断开发新的金融产品，更新金融服务以满足市场的需求。目前，市场研究与开发尚未成为我国大多数金融企业的自觉行为。一些金融企业既不善于发现市场，也不注重发挥自身的特色和优势，而是盲目地模仿竞争对手，致使金融营销行为趋同。4、缺乏整体营销理念。现代营销观念应以整体营销思维为核心，充分发挥各职能部门在产品、价格、渠道和促销等方面的整体协调功能，以取得综合经济效益。尽管我国不少金融企业重视营销观念，但各部门之间条块分割、相互竞争的情况十分普遍。例如，银内部行的储蓄部门与信用卡部门之间相互竞争吸储现象就较为典型。5、管理决策简单化。一些金融企业运用单一指标或不科学的业绩考核办法开展经营，甚至把营销策略简单