张家界生活时尚策划方案

《张家界生活时尚》策划方案生活时尚——我们把张家界生活给改变了（一）关于我们《张家界生活时尚》是一份由XX杂志社主办、与张家界永定区政府组织部合作的城市生活杂志，每个月的8日上市。《张家界生活时尚》关注城市、关注生活、关注消费，重视个性化的生活方式变迁，潮流更替，做城市事件的第三落点。行文注重“私人感受的发掘与镂刻”，全方位地展现城市话题，捕捉城市青年的生活状态以及生活方式的趋向，建立属于他们的新的生活意识形态。1、办刊宗旨：服务一座城市为消费行为提供文化支撑为城市中坚找寻消费乐趣2、刊物定位：有态度的城市生活指南城市生活风向标3、办刊理念：资讯倡导服务，人文凸显价值(二)DM市场现状像一切行业或产业一样，DM的发展经历了自由、随意、零星、分散的原始形态，才成长为自觉、规范、大规模的服务新品种、企业促销新手段……DM--英文为DirectMail，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等。是指具有个人资讯的功能，通过DM的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解，DM就是一种广告宣传的手段。而在我国，则把派发传单、邮寄信函、对帐单、定期发布的固定形式印刷品广告、报纸夹页广告等，全部统称为DM，在日常生活中为大家熟悉的比较通俗的称呼叫“商业信函”。DM起源于几千年以前的古埃及。公元前1000年，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作，内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“广告传单”，可以说是DM的雏形。到了16世纪末，由于电视、电台、报纸等媒体还处于萌芽阶段，因此，DM占据了广告市场的大半江山。同时，通过邮寄的广告信函也随之出现，并成为发布DM的主要渠道，一批专业DM广告公司也随之诞生。随着信息传播手段的增强，报纸、电台、电视等媒体对DM产生了一定的冲击。但在许多国家，DM广告地位仍然有很大发展。美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。而在我国，DM的发展仍处于初期。我国开始恢复广告业以来，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。而DM发布环节的可信度低，DM媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使DM多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。我国正在逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切凉席的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，并推出“中邮专送广告“转用媒体，为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看，DM发展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。DM作为广告投入只及电视传媒的2%、报刊传媒的10%，但是营业收入增幅达30%左右，因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。（三）核心竞争力张家界邮政广告发行的邮政DM单张九鼎广告发行的DM单张《张家界日报》的品牌影响力（张家界第一大报党报）《张家界日报》张家界各县发行站完善的投递网络《张家界电视台》数字电视开机《张家界电视台》的品牌影响力可视广告（本地可视广告）（四）媒体分析在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。根据2001年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性——（1）电视：电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。（2）报纸：报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。（3）车体：类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。（其他媒体略）2、DM直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性：（1）针对性强：可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性，有的放矢。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。（2）人文化关怀：DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀，易引发广告接受者之优越感。（3）可供反复翻阅：提供信息全面，经的起推敲，有说服力。能获得最大注目率的单独呈现方法,并有着足够的产品服务说明空间（4）没有空间、形式上的限制：从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制，内容自由，形式不拘。不为篇幅所累，可以尽情赞誉商品。（5）反映快、效果立竿见影：附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。信息反馈及时、直接，有利买卖双方双向沟通。广告主可以对广告活动进行自我控制。摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。（6）费用低：广告费用要比电视和报纸低的多。DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一，必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二，选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三，考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。3、DM劣势分析:（1）受众目标定位:在徐州，大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者，但是，并非所有的DM杂志在受众的定位上都非常清晰。如《领跑新生活》等，它以地点作为广告发布的形式，但是由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。（2）客户资料数据库:在广告发布过程中，更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式，缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。以消费行业广告为其DM内容的杂志为例，它虽然做到了信息的数据库化，但是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布。相比其他媒体定位相对准确，客户需求资料比较充分，DM杂志由于种类繁多，相对客户诉求比较烦乱。（3）区域限制DM杂志的区域性特点非常明显。国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。在徐州的DM杂志，其投放则主要集中在城区。尤其是对于偏远的农村，是DM的空白地带。而在DM发展较早也较成熟的美国来说，其DM的投放远远超出厂地域限制，即使在偏远的农村，DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。（4）广告效果检测DM广告缺乏必要的广告效果检测。在众多的广告媒体发布中，电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测，而作为比较新的广告媒体DM杂志，则相对缺乏对广告效果的检测上。一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上，而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。4、《张家界生活时尚》DM杂志广告八大亮点：（1）针对性：DM作为引进国外的一种直接免费投递到目标客户手中营销方式，可直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。（2）灵活性：客户可选择不同的广告尺寸、版面、各种异形版位，也可根据特殊要求而单独加印或定做专刊，随刊赠送小礼品等。（3）价格较低：《张家界生活时尚》DM杂志目前的广告版面收费标准是：版面价格＝发行数量×0.3元，并以此为基础制定其它形式和特殊版面的的收费标准。以10000本发行量为例：内页整版广告费＝10000×0.3＝3000元，产生同等广告效果的投入成本较本地其它媒体低，按每期杂志最低100000人阅读，广告千人传播成本仅为：3000元/100000＝0.3元，广告性价比非常高。（4）良好的广告效应：《张家界生活时尚》DM杂志影响张家界有影响力的人群，帮助广告主找到精准的广告受众，同时杂志以广告为主的内容可以最大限度保证广告主的广告信息为受众所接受。锁定目标消费群传递信息、指导消费，能更好的帮助广告主建立品牌知名度，提高产品形象，所以直投广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。（5）精美创意设计、品位高雅：《张家界生活时尚》DM杂志全部采用高档铜版纸，四色彩色印刷，采用国际流行大16开本（210MM*285MM），印刷精致，前卫时尚，图文并茂，视觉冲击感极强，符合现代人的审美观念，可完美表现客户的各种设计创意，给受众带来唯美主义的视觉盛宴，有一定的保存价值。（6）广告效果长传播性强：由于《张家界生活时尚》DM杂志具有保存时间长的特点，广告效果较其它媒体都要长，只要杂志不被毁损，里面的广告信息就可以被反复翻阅，与此同时杂志还有非常好的传播性，按照每本杂志最低10个人阅读计算，每期杂志至少有100000人阅读。（7）具有可测定性《张家界生活时尚》DM杂志实行实名制数据库投递再加上设计代金券或优惠劵方案，可以让广告主直接了解和监控广告投放范围和广告效果，这一优势超过了其他广告媒体。（8）具有隐蔽性在《张家界生活时尚》DM杂志上投放广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。（五）现有DM刊物分析在张家界，目前以DM免费广告出现的载体主要有邮政广告主办的《邮送广告》和九鼎广告主办的《九鼎快讯》以及《张家界日报》等种类，它们都是以单一的广告形式呈现，几乎没有什么可读性。《邮送广告》内容定位：商业类产品广告发行量：10000份发行渠道：随张家界日报发送经营现状：目前处于盈利状态，版面为大8开，印刷及编辑费用较大，以各种中低端产品为目标市场，如：招聘、征婚、小型商品等为主，受众面在企业，机关单位等中低端市场。《九鼎快讯》《拍拍快递》内容定位：商业类产品广告发行量：2000份发行渠道：零散发放经营现状：目前处于盈利状态，版面为大8开，印刷及编辑费用较大，以各种低端产品为目标市场，如：招聘、征婚、小型商品等为主，受众面在低端市场。张家界目前还没有专业的生活类的相关DM杂志，市场还是空白。(六)市场情况分析1、市场分析随着张家界市城市化建设步伐的加快，旅游业的兴旺，招商引资规模不断扩大，各行各业的广告意识不断加强，社会广告公司如雨后春笋般拔地而起，对这块“蛋糕”也蠢蠢欲动。在即之余人们的生活格调也在不断变化，观念慢慢时尚，DM这空白市场，已是弦上之箭，势在必行啦。当市场正在从大众消费向分众营销转型，产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者却发现广告通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众，所以广告主不得不接受这样一