第七章金融业品牌营销

1商业银行品牌营销策略一、品牌的特性及作用二、金融业品牌营销的战略三、品牌营销的实施四、品牌的价值评估五、营销案例2一、品牌及其构成要素1、品牌的含义与构成含义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。构成：品牌名称和品牌标志消费者的认知、感受、态度、体验企业和产品形象、广告、图案、文化产品和服务的用途、品质、价格、包装32、品牌特点：（1）商业银行品牌是一个整体概念（2）商业银行品牌主要是一个服务品牌（3）商业银行品牌受政府政策限制并具有风险和收益相关性较高的特性4二、商业银行品牌营销的战略规划1、树立品牌营销的战略意识（1）明确品牌营销的战略地位品牌营销不仅是一种工具和技巧，更是一种经营理念。（2）品牌营销中经营理念的植入以客户为中心的经营理念，银行最基本的经营原则。“服务至上”、“为客户创造价值”、“客户满意就是我们的最高追求”等等。（3）品牌营销中企业文化的注入一个成功的品牌，其背后必然有该企业持有的文化理念作支撑；一种成功的企业文化，其精神内涵也必然会通过服务、员工言行以及形象设计、环境氛围等外化为鲜明的品牌形象。5（4）商业银行品牌营销中CIS的导入CIS（Corporateidentitysystem）：【企业识别系统】它通过将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传给企业周围的关系者或团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观，以树立鲜明、个性和具有影响力的企业形象。6CIS的发展：CIS产生于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，他们分别是CBS公司，IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM公司导入CI计划视为CI创立的标志。CIS的导入使很多企业取得了良好的经营业绩，如克莱斯公司在20世纪60年代初，一下子把市场占有率提高了18%；1970年可口可乐公司导入了CIS,改造了世界各地的可口可乐标志，结果在世界各地掀起了CIS的热潮。日本紧随美国潮流，60-70年代引入并发展了CIS，它发展和强化了“理念识别”，不仅创造了具有自己特色的CIS实践，而且对CIS的理论作出了贡献。20世纪80年代前后，CIS传入东南亚，我国港台地区在70年代末导入CIS也取得了一定的成就。我国改革开放以来,市场经济的发展，许多企业也渐渐重视并导入CIS，如太阳神集团、三九集团、健力宝、李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩。7构成要素：企业的理念识别MI：一般包括企业的经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、价值观、广告、员工的价值观等。企业的行为识别BI：包括对内和对外两部分，对内包括对干部的教育、员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等)、生产福利、工作环境、生产效益、废气物处理、公害对策、研究发展等；对外包括市场调查、产品开发公共关系、促销活动、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化活动等。8企业的视觉识别VI：一般包括基本设计、关系应用、辅助应用三个部分，基本设计包括，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用包括，如办公器具、设备、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格及其他附加使用等。910理念MI是是CIS的中心和依据，企业经营理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途。完善而独特的理念识别是活动识别的依据,作为企业的动态系统的行为识别BI和静态视觉传达系统的视觉识别VI是理念MI的具体表现。MI是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中的内涵，表达其精神的特质。BI是行为活动的动态形式，偏重过程，VI用视觉形象的表现来进行个性的识别，它的传播力量与感染力也是最直接最有力的，能够将企业的识别的基本精神――差异性，充分表现出来。112、金融业品牌策略的选择（1）金融业整体品牌策略选择创立产品品牌策略：不突出企业形象创立企业品牌策略：不突出产品和服务的属性企业/产品品牌统一策略：统一名称，可节约成本企业和产品共创品牌策略：不同的名称，建立企业与产品的关联度12（2）金融业产品品牌策略的选择单一品牌策略：统一品牌策略，即企业所有的产品都统一使用一个品牌。品牌延伸策略：把已有的成功品牌用在新产品上。多品牌策略：金融机构针对目标市场的不同，使用不同品牌的策略。家族品牌策略：同一品牌下的产品线不断延伸，包括母品牌与子品牌。品牌联合策略：两个以上品牌的联合。13单一品牌整合企业的整体优势和历史资源，用一个形象去替代所有形象，减少推广成本容易忽视市场的差异性，使企业风险集中，一荣俱荣，一损俱损。不利于企业多元化拓展品牌延伸减少市场开发的投入，减少新产品的市场风险，快速获得顾客的信赖。将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。可以通过新产品的销售进一步扩大原品牌的影响。延伸不当将损害与安排品牌的高品质形象降低客户品牌忠诚度当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。——“跷跷板”现象建行：家得乐多品牌能充分尊重市场的差异性，可以用不同品牌区分各细分市场，从总体上提高市场占有率品牌具有相对独立性，分散风险，一个品牌的失败对其他品牌危害小分割金融业的历史资源和整体优势推广成本较大建行：乐得家、汇如意、速汇通、金管家家族品牌充分利用、整合企业的整体资源针对细分市场经营，为新产品上市留下空间可以淘汰旧产品，但不影响品牌整体形象介于品牌延伸战略和多品牌战略之间中国银行：长城卡品牌联合充分利用对方品牌的资源有利于引起消费者注意受到对方品牌的影响浦发：东方图书卡品牌策略优点缺点例14三、金融业品牌营销的实施1811、金融业的品牌定位（STP）品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：15（一）细分市场依据：消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。16（1）地理细分地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。如美国雷诺公司（R•J•Reynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场：A北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育,关心身体健康,因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。B东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区,他们收入低并且保守,因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。C南部地区市场。该地区是黑人居住区,因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。17（2）人口细分年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用，讲究物美价廉。性别细分的使用也较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而女士香烟则突出女性的神秘优雅。根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群。高收入和白领阶层更关注商品质量、品牌、服务以及产品附加值，而低收入者则更关心价格和实用性。18（3）心理细分社会阶层：由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人；下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人；下下层,即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人。生活方式：人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分。例如：大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性式女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。19个性：个性是一个人心理特征的集中反映。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。（４）行为细分行为细分是根据消费者对品牌的了解、使用情况及其反应对市场进行细分。主要有以下几项：时机：即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节目等。购买频率：是经常购买还是偶尔购买。购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。使用状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。20（二）目标市场的确定在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：（1）对细分市场进行评估，以确定目标市场；（２）选择细分市场的进入方式。24b:无差异进入品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如２０年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。26（三）品牌定位理念识别+行为识别+视觉识别品牌定位可外化为品牌名称和品牌标识等具体载体，冲击消费者视觉、听觉，来建立品牌形象。一个好品牌名：要朗朗上口，便于传播（外汇宝）；要与金融机构保持一定的关联性（中信理财宝）；要有一定的文化内涵（牡丹卡）；要注意兼顾国际化。一个好品牌标识：简洁鲜明、独特新颖、优美精致、稳定适时。272、品牌推广——打造品牌知名度人员推广：派销售人员面谈业务、咨询。广告：机构广告、产品广告。公共关系：赞助活动、公益广告、免费讲座。公共宣传：大众媒体评论、新闻。营业推广：陈列、演出、展览会、折价优惠。28一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一：品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。29“品牌推广三元论”基本操作模式：（一）品牌宽度推广阶段：184推广目的：建立品牌知名度。推广策略：强势打造，强制灌输式。推广方法：广告宣传、活动、事件传播。这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费