第三章保险营销环境分析

第三章保险营销环境分析第一节保险营销环境概述第二节保险营销的外部环境第三节保险营销的内部环境第一节保险营销环境概述一、保险营销环境概念保险营销环境是指影响保险企业的营销管理能力，使其能否成功的发展和维持与其目标客户交易所涉及到的一系列内部因素与外部条件的总和。分类：•从环境层次的角度来划分，保险营销环境可以分为宏观环境和微观环境。保险市场环境与保险营销活动保险企业营销活动保险市场营销微观环境保险市场营销宏观环境•从环境广义与狭义的角度来划分，又可以把保险营销环境分为外部环境和内部环境。•外人口环境•部经济环境•环社会文化环境•保境政治法律环境•险因竞争环境•营素技术环境•销•环内保险企业产品•境部保险企业目标市场•环保险企业营销策略•境保险企业分销体系•因保险企业组织形式•素保险企业的经济实力•保险企业文化•保险企业各部门之间的关系••保险营销环境因素•二、保险营销环境机会与威胁•所谓环境机会是指对保险企业营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，保险企业能取得竞争优势和差别利益的营销机会。•所谓环境威胁是指在营销环境中对保险企业不利的趋势。如果不采取果断的营销策略，这种环境威胁的不利趋势将伤害到保险企业的市场地位。•保险企业主要从两个方面分析保险营销机会与威胁：第一，分析对保险营销的有利因素，并按其吸引力以及可能获得成功的概率来加以分类；第二，分析对保险营销的不利因素，并按其严重性和出现的可能性进行分类，制定应变计划。案例假设某寿险公司通过其市场营销信息系统和市场营销调研了解到以下足以影响其现有寿险业务经营的动向：（1）国家银行颁布了调整银行利率的决定，银行存款利率下调幅度较大，使得现有的高预定利率的长期寿险业务的经营将面临亏损；（2）国家保险监管部门发出通告禁止寿险公司继续经营可能亏损的寿险业务；（3）寿险公司如继续经营原有的寿险业务，必须大幅度提高保险费率；（4）这家寿险公司研制开发了投资联结寿险险种，解决了长期寿险业务经营中寿险的预定利率受银行利率约束的问题；（5）随着国家的经济发展，公众的保险意识越来越强，购买保险的人越来越多，据估计，我国目前有3亿多人购买了各种保险，约占总人口的1/4。上述的前3个动向给这家寿险公司构成了环境威胁，后两个动向造成了使公司可能享有差别利益的环境机会。保险营销机会与威胁的分析方法1、环境机会矩阵图。环境机会矩阵图的横排代表“成功的可能性”，纵列代表“潜在的吸引力”，表示潜在的盈利能力。•成功的可能性•大小•环境机会矩阵图（5）（4）潜在的吸引力大小•2、环境威胁矩阵图。环境威胁矩阵图的横排代表“出现威胁的可能性”，纵列代表“潜在的严重性”，表示盈利减少程度。•环境威胁矩阵图出现威胁的可能性大小（2）（3）（1）潜在的严重性大小•用上述方法来分析寿险公司所经营的业务，可能出现4种不同的结果•环境机会、威胁矩阵图威胁水平低高低高理想业务冒险业务成熟业务困难业务机会水平（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务；（对策）要求公司果断决策、抓住机遇、迅速行动（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务；要求公司全面分析优势与劣势，扬长避短，创新未来，积极介入，争取有所作为（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务；应作为公司常规业务，用以维持公司的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件。（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。•（二）保险企业面临环境威胁的对策（困难业务）•1、反抗。即限制和扭转不利因素的发展•2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。•3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业和市场。第二节保险营销的外部环境一、人口环境：人口是保险营销环境中最重要的因素1、人口总量：一个国家的人口总量与构成是保险业发展的潜在需求市场2、人口的年龄结构3、家庭人口的数量4、人口的就业观念5、人口的受教育情况•二、经济环境•1、国民经济发展水平•2、储蓄和收入水平•3、消费支出模式•第一类为超时型消费者•第二类为追随型消费者•第三类为传统型消费者•第四类为固执型消费者三、技术环境1、电子技术革命（1）电子技术给保险业带来的变革•新技术能使保险企业的决策更贴近客户，保险公司不仅能以更快的速度获取更多的资料，而且可以快速地对业务进行处理，并使经营成本降低，从而使保险这一无形服务产品的市场转变为全球性的产业。•电子技术革命使保险营销系统在功能上也发生了巨大变化，传统的通过印刷品和广播进行的广告活动将让位于、至少部分地让位于通过因特网进行的直接营销。（2）电子技术导致的新风险。•高度交互、紧密耦合、高风险的技术系统增加了灾害性事件发生的可能性2、生物技术革命（1）生物技术为保险业带来的前景生物技术包括药学、医学、人造器官的制造、克隆技术，以及各种与生物学有关的技术发展•如投保人的遗传缺陷将直接影响保险人对投保人的未来损失成本的估计（2）生物技术导致的法律和道德问题•遗传歧视•个人隐私权和保险人获悉权之间的争论3、金融技术进步（1）保险人利用金融技术在风险管理上的创新•金融技术的发展使得传统的风险管理工具（保险与再保险）与金融风险管理工具（金融互换、期货和期权）正在结合起来。（2）金融衍生工具导致的风险四、社会文化环境•社会文化环境是指一个国家、地区或民族的风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰等1、不同的文化背景会产生对风险不同的认识2、不同的文化背景会带来对保险产品认同的差异五、政治法律环境1、社会主义市场经济制度2、独生子女政策3、保险监管与立法此外，财政政策、货币政策、社会保障政策、政治环境等六、竞争环境（一）同行业的竞争•同行业的竞争者是保险市场上最直接、也是最强有力的竞争者•在同行业竞争中，卖方密度、服务差异、准入难度是3个值得重视的问题。1、卖方密度。指保险公司竞争的数量2、服务差异。这是指各家保险公司提供的保险服务差异程度。它主要表现在：（1）险种差异（2）业务差异（3）营销策略差异3、准入难度•指一家新的保险公司试图进入某个保险市场时遇到的困难程度（二）金融服务一体化•金融服务一体化是指一种金融机构沿用已久的金融工具和服务被另一种金融机构所采用的情况。金融服务的一体化要求金融服务融合。金融服务融合是指一种金融服务产品和服务开始带有另一种金融产品和服务的特点。银行保险公司证券公司公司创造出新产品，并使其具备竞争对手产品的特点(如寿险产品证券化或抵押贷款)。来自各行业的公司以子公司或持股公司的形式而紧密地结合在一起。传统的公司销售或发行创新的金融工具。银行、保险公司和证券公司都以金融服务机构自居，而不再有严格的身份区别。各公司不再局限于原来特定的产品和服务。公司可在任何一点为市场提供服务金融服务一体化流程图非一体化走向一体化一体化1、银行保险的内涵•银行保险是金融服务一体化的常见形式.•它是银行和保险公司之间为通过银行推销保险而做出的一种安排，由保险公司负责制造保险产品，银行则致力销售。2、西方银行保险的发展第一阶段：1980年以前。银行充当保险公司的中介，银行和保险是一种纯粹的合作关系，不存在竞争。第二阶段：约始于1980年。银行开始全面介入保险领域，被认为是银行保险的真正起源。第三阶段：约始于80年代末。银行业务与保险业务结合起来，银行介入保险的形势趋于多样化。3、银行介入保险的形式金融服务一体化过程独立进入——银行建立自己的保险公司合并/收购——两个独立公司的合并及一体化合资——两个公司一起承包或销售保险产品销售联盟——关于销售保险产品的合作协议银行介入保险的方式•4、我国银行保险的现状•从1996年开始，保险公司纷纷与银行签订代理协议，开展银行保险•混业经营保险营销宏观环境第三节保险营销的内部环境一、保险企业的产品•保险企业的产品，即险种，是一切营销活动的基础二、保险企业的目标市场•保险企业的目标市场，即保险顾客，又称为准保户。这也是保险营销的基础•保险顾客可以分许多类。按购买行为可分为个人购买者和团体购买者两类；按保险标的可分为财产保险购买者和人身保险购买者两类；按地理区域可分为国内购买者和国外购买者两类等等三、保险企业的分销体系•保险企业的分销体系主要是指保险企业利用各种保险营销中介人为自己提供各类保险信息与资源的渠道。在我国，保险营销中介人有3类：保险代理人、保险经纪人和保险公估人。四、保险企业的组织形式（国有独资、股份有限公司、相互制公司、合作社、劳合社）•根据《保险法》和《公司法》的有关规定，保险公司应当采取股份有限公司和国有独资公司的形式。国有独资公司是指由政府直接投资设立的保险机构。股份有限保险公司是指公司全部资本为等额股份，股东以其持有的股份对公司承担责任，公司以全部资本对公司债务承担责任的经营商业保险业务的企业法人。五、保险企业的经济实力•对保险企业的经济实力的考察，应以其偿付能力和经营的稳定性为主。•首先，应考察保险企业的偿付能力。考察保险企业偿付能力的方法有两种：一是查看保险监管部门或信用评级机构对保险公司的评定结果。二是对保险企业的年终报表进行直接分析，着重分析企业净资产是否等于总资产减去负债，如果净资产与负债的比率为1∶1，说明该企业有足够的偿付能力。此外，还要分析保险费与净资产的比率。一般来说，保险费与净资产的比率不超过2∶1被视为安全。如果超过这个比例，则说明保险费收入过高，保险企业所承担的赔偿责任也相应增大，而现有的准备金就会相对不足，保险企业的偿付能力就会受到威胁。其次，考察保险企业经营的稳定性。保险企业经营的稳定性与企业的利润率有着密切联系。保险企业的利润来源于两部分：一是承保利润，二是投资利润。一般来说，利润高（尤其投资利润高）的保险企业，其经营的稳定性较好。六、保险公司的企业文化•企业文化是企业在长期经营过程中形成的价值观、经营思想、群体意识和行为规范的总和。（一）企业文化的功能1、导向功能2、约束功能3、凝聚功能4、统一语言功能5、辐射功能（二）企业文化的基本内容1、企业环境。企业环境包括内部环境和外部环境2、企业目标。企业目标确定了企业的发展方向，也决定了企业员工共同发展的目标3、企业的价值观。价值观是企业文化的核心。企业价值观是在企业经营过程中为企业获得成功而形成的基本信念和行为准则。4、代表人物的风格。代表人物的风格一般是指企业的最高管理者的个人风格5、经营理念。经营理念是指企业在经营过程中所形成的基本哲理和观念。6、团队意识。团队意识包括理想、信念、道德行为规范和工作态度等7、企业精神。企业精神是企业的宗旨、观念、目标和行为的总和。是企业文化的概括。8、职业道德。职业道德是某一种职业在从事活动中所应遵循的道德，是同行业之间、员工之间公认的竞争标准9、企业社会形象。企业社会形象是社会公众和内部员工对企业行为和历史的整体印象。案例:中国太平洋保险在积极追求可持续价值增长的同时，致力于各类公益活动，履行企业公民的职责。自成立以来，积极开展关爱孤残、捐资助学、扶贫赈灾等公益活动：已建立60余所希望小学，总投资超过了3000万元；在特大洪涝灾害、非典、南方雪灾、5.12抗震救灾、云南地区干旱、青海玉树地震期间踊跃捐款捐物，总额超过1亿元。七、保险企业各部门之间的关系•保险企业各部门之间的关系，尤其营销部与其他部门的密切合作是保险企业内部环境中非常重要的一个因素。1、营销部与核保部的合作关系2、营销部与理赔部的合作关系3、营销部与财务部的合作关系4、营销部与人事部的合作关系总经理室核保部理赔部营销部财务部人事部分支公司营销管理部门保险经纪人保险代理人营销分部1、招揽业务2、洽收保费3、标的查勘4、危险变更的通知5、协助理赔处理6、服务保户1、组织销售2、训练营销员3、监督营销活动4、售后服务5、内部控制6、有关险种促销售、沟通、信息的收集招揽业务1、市场调查2、现有险种的销售计划3、新险种决策计划4、公共关系5、促销计划6、沟通7、营销渠道、销售数量、市场开发等计划营销活动管理体系图复习思考题1、保险营销环境、保险营销环境机会、保险营销环境威胁、保险公司文化2、保险公司面对环境威胁的对策是什么3、影响保险营