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客户关系管理（CRM课件整理）——ByHpHCRM1CRM产生的时代背景在网络经济时代以及IT手段在企业中的运用，提高了企业运作的效率，行业的竞争环境也日趋复杂，对于企业外部资源——客户群，已纳入企业可调控的价值链之中，如何吸引并保持客户，已成为当今企业竞争的焦点所在。企业比以往任何时候都迫切需要通过获得与客户关系的最优化达到企业利润最优化的目的，在此背景下，客户关系管理，就成为企业生存和发展之要道映入管理者的视野。客户关系管理（CRM）与传统的企业资源规划（ERP）和企业过程再造（BPR）相比，后者主要是企事业内部的管理改革和理论变迁，是以产品为核心、以成本控制为目标的管理体系，而对整个市场“价值链”变动给企业带来的影响和冲击，特别是企业对Internet/Intranet的应用，ERP和BPR则无法全面满足企业围绕客户进行的商业活动需要，为此，从企业的内部需求上来讲，也需要通过引入客户关系管理的理念和管理技术，并提供一种能反映企业与客户群间复杂关系的管理系统为企业提供可靠而有效的决策依据，更好地适应现代企业管理的需要，因此，CRM成为现代企业发展的必然选择CRM的内涵客户关系管理（CustomerRelationshipMamagement，CRM）的核心思想是企业把客户群作为最宝贵的外部资源，通过有效手段进行调控，分析客户价值，发展并保持与客户群间的有利关系，不断提高客户对企业的价值，进而达到企业经营最优化的目的。从一定意义上说，客户关系管理是围绕以客户价值为核心的管理理念、管理机制和管理技术的有机结合。CRM可从以下几方面加以理解：首先，CRM是一种管理理念。其次，CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。再次，CRM也是一种管理软件和技术。CRM的发展回顾第一阶段（20世纪90年代初）：美国的一些企业开始运用CRM，如销售队伍自动化（SFA）、客户服务支持（CSS），增强了特定的商务功能，是基于部门的解决方案，尚不具备为企业提供全方位的加强客户关系管理的能力。第二阶段（20世纪90年代中）：运用CRM将内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求等功能进行整合，是有限的跨部门的解决方案。第三阶段（20世纪90年代末至今）：在Internet技术的支持下，企业门户网站建设、在线客户自助服务和基于SFA的E-Mail等多种方式运用，CRM使企业进一步拓展了服务能力与服务空间，增强了竞争优势，CRM开始进入空前迅速的发展时期。CRM研究的主要内容概况：包括的客户的基本信息、信用状况、习惯、偏好等；忠诚度：客户对产品或企业的好感、持久性、异动等情况；利润：不同客户所消费的产品的边际利润、总利润额、净利润等；性能：不同客户所消费的产品再以种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；未来：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、吸引未来客户的措施等；产品：包括产品设计、关联性、供应链等；促销：包括对广告、宣传等促销活动的有效管理。CRM的分类MetaGroup把CRM归为三大类：运营型CRM主要指前台办公室应用，包括销售自动化、服务自动化等，以及与后台办公室的无缝集成。分析型CRM主要用于完成客户诸项关系的深度分析，与数据仓库(DW)和数据挖掘(DM)技术紧密相关，运用数据挖掘、在线分析处理（On-LineAnalyticalProcessing，OLAP）、交互查询和报表处理等手段，了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等协作型CRM为客户交互服务和收集客户信息提供多种渠道和手段，提高了企业与客户的瞬时沟通能力，在网络的技术的支持下，不断寻求与客户交流的新途径、新方式。CRM的主要作用增强与客户的沟通,发现客户价值,提高市场营销效果。为生产研发新产品提供有价值的信息。进一步全面优化企业业务流程。提升管理者对现代企业的管理效率和管理水平。提高企业的经营绩效和核心竞争力。CRM2根据CRM系统的一般模型CRM系统业务功能可分为三大主要组成部分：接触层(界面层)、功能层、数据库层(支持层)接触层(界面层)：方式有直接接触和间接接触，包括FacetoFaceCommunication，CallCenter,Fax，SFA，E-mail，Internet等多种渠道，企业应使客户能够以其方便形式与企业沟通，同时，系统应保证来自不同渠道信息的准确、完整、一致。当前，Internet已成为企业与外部沟通的重要环境，CRM系统也逐渐形成了基于Internet的应用模式。功能层：CRM系统功能通过以下模块来完成：销售模块：提高销售过程自动化程度、改进销售效果。营销模块：对营销活动加以设计、执行、监控和分析。客户服务模块：提高与客户服务相关业务流程的自动化并进行优化。呼叫中心模块：客户利用电话进行呼叫，企业响应，加强促销、营销和服务。电子商务模块：包括电子商场、电子营销、电子支付、电子支持服务等。数据库层（支持层）：首先，将客户行为数据和其他与客户相关的数据集中起来，为市场分析提供依据。其次，进行多种形式的分析，如联机分析处理（OLAP）、报表等形式，以制定有效的市场策略。再次，利用数据挖掘技术，发现目标客户和潜在客户，寻找交叉销售、增量销售和客户保持的方法与途径，并在适当时机转化为市场机会，更加合理地分配营销资源，减少营销成本。第四，集中客户相关数据，作为评价市场策略的依据。CRM系统的技术功能信息分析：对客户互动渠道进行集成：支持网络应用：建设集中的客户信息仓库：对工作流进行集成：与ERP功能集成信息分析：CRM系统集中了大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该对这些信息进行充分分析，使决策者所掌握的信息更完整，从而制定出更加有效的决策。对客户互动渠道进行集成CRM的主要目标之一是提高同客户打交道的自动化程度，同时改进与客户打交道的业务流程，对多渠道信息进行集成，与客户实现统一、高效的互动，进而提高内外部管理效率。支持网络应用由于对CRM的网络功能要求越来越高，以Internet为技术环境的CRM系统则越来越重要。建设集中的客户信息仓库CRM解决方案采用集中化的信息库，可使各业务部门和功能模块间的信息统一起来。对工作流进行集成工作流是把相关文档和工作规则自动地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CRM系统的技术功能应为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。与ERP功能集成CRM可与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，使工作流在系统间流动。CRM系统的数据库配置CRM系统的数据库配置一般采用全局共享数据库和局部共享数据库相结合的配置方案，数据则采用集中存放和分布存放相结合的方法。对需要共享的数据采用集中存放，而各分系统自用的数据又分布存放,。全局共享数据库局部共享数据库决策信息数据库客户信息数据库市场信息数据库客户业务数据库客户服务数据库全局共享数据库存储企业的文档、标准性文件、客户的基本信息，市场的基本情况及各部门均可涉及的客户的相关业务等信息，另还可存储临时发布的信息。局部共享数据库包括信息数据库、客户业务数据库、客户服务数据库、市场信息数据库、决策信息数据库等。决策信息数据库为企业经营决策提供支持数据。客户信息数据库存储客户基本信息，为各部门人员进行业务处理时提供帮助。市场信息数据库主要存放与市场有关的数据，如地域、数量、购买力等，还存放一些关于竞争对手的资料信息。客户业务数据库存储企业在处理各种客户业务，包括市场营销、销售、支持与服务等业务过程中可能被共享的大量信息，是整个经营管理过程的核心，必须进行实时跟踪，保证数据最新并且有效。客户服务数据库主要用来记录与产品相关的客户质量信息。CRM3CRM的信息类型内部信息外部信息图示内部信息是由企业内部运作过程中所产生的各种信息，由于这些信息主要是一些基本信息，它们可以反映出企业目前的客户业务运作的基本状况。其作用：在经营决策时可作为分析内部条件的依据。作为一种重要的监测工具，监控企业的业务流程。外部信息在企业以外产生但与企业业务相关的各种信息。其作用：为销售部门及其他部门提供相关的客户信息。在经营决策时作为分析企业外部条件的依据。CRM的信息分析处理CRM的信息分析处理是通过对客户资料进行深入、细致的分析，制定出提高客户满意度与忠诚度有效措施，从而提高企业核心竞争力。CRM的信息分析处理方法CRM信息分析几个主要方面CRM的信息分析处理方法CRM信息一般的统计分析利用DW/DM，OLAP等分析工具提供的决策支持。CRM信息一般的统计分析CRM对信息一般的统计分析是指对现有的CRM数据信息进行初步的统计，并从统计结果中获取企业当前的经营运作状况，使用户能够监测业务运行情况，或提供部门人员的工作业绩报告等。CRM系统的一般统计分析主要包括：客户市场管理统计分析客户销售管理统计分析客户支持与服务统计分析客户市场管理统计分析市场状况统计分析主要是统计某一市场的规模、购买力等信息，或某一区域或产品的客户的基本情况。市场营销统计分析按人员、部门、地域等统计所进行的市场推广活动的次数、规模、资料数量、结果等。市场竞争统计分析主要按地域、规模等统计竞争对手的数量、实力或产品。客户销售管理统计分析客户销售合同统计分析主要是统计某一客户全部或一段时期内的销售情况以及付款情况。人员或部门销售统计分析按人员或部门、地域进行的统计一段或全部时期内的销售、发货、收款等信息产品销售统计分析统计某一产品一段时期内的销售情况或当前的销售、生产计划、库存情况。客户支持与服务统计分析客户服务合同统计分析统计客户合同的数量、期限、付款情况等。客户服务情况统计分析技术问题、特殊需求及标准案例等。人员或部门客户支持统计按人员或部门统计客户问题处理情况。产品信息统计分析主要是统计客户反映的产品的质量情况。DW与OLAPDW（数据仓库）OLAP（在线分析处理）DW与OLAP的关系基于DW、OLAP的决策支持系统结构DW（数据仓库）DW是包含一个组织的商务历史信息的数据库。这些历史数据可用于很多层面上的商务决策的支持分析，从策略规划到离散的各组织单元的业绩评估。因此，数据仓库必须提供支持合并业务数据、信息数据、外部数据、部门数据和个人数据的框架，使用户可以通过不同方式多层次/多视角查看数据。从而更深入地了解顾客的其他数据。OLAP（在线分析处理）OLAP是针对特定问题的联机数据访问和分析。通过对信息多种可能的观察形式进行快速、稳定、一致和交互性的存取，允许决策人员对数据进行深入观察。此外，OLAP技术还能够利用分析过程对数据进行深入分析和加工，该技术主要用于高效在线处理，对复杂的交互分析查询提供快速响应。DW与OLAP的关系DW与OLAP是既相互独立又相互关联的技术。前者侧重于存储和管理面向决策主题的数据，由基本数据、历史数据、综合数据和元数据组成的，能提供综合分析、时间趋势分析等辅助决策信息的一种为决策服务的组织、存储技术；后者则侧重于数据仓库中的数据分析，并将其转换成辅助决策信息。OLAP是对多维数据进行分析的技术，提供从多视角分析途径获取用户所需的辅助决策的分析数据。DW与OLAP共同构成CRM决策支持系统技术结构。决策支持CRM除了提供用户基本的信息收集、处理与统计查询功能外，还应能提供决策支持。决策支持一般称为决策支持系统（DSS）或商务智能系统（BIS）。决策支持系统CRM决策支持系统结构CRM决策支持系统的性质与功用决策支持系统一般决策支持系统包括三个主体：第一个主体第二个主体第三个主体第一个主体第一个主体是模型库系统和数据库系统的结合，它是决策支持的基础，为决策问题提供定量分析（模型计算）的辅助决策信息，为现行的大多数管理系统的决策支持所采用。第二个主体第二个主体是数据仓库（DW）、OLAP，它从数据仓库中提取综合数据和信息，这些数据和信息反映了大量数据的内在本质，以