中国最大的论文知识平台内容摘要“绿城·丽江公寓”开发以来,面临着激烈的市场竞争,要获得市场赢得客户,必然要求与之相适应的营销策略。而当前的营销模式诸多方面存在不足。本文在理论分析的基础上通过问卷调研的方式研究了丽江公寓目标客户对房产偏好及其影响因素进行了分析研究,并利用营销组合理论提出了丽江公寓有关营销策略的相关建议。关键词:营销、房地产、促销中国最大的论文知识平台:marketing,Realestate,promotion中国最大的论文知识平台【参考文献】............................................25附录:绿城•丽江公寓客户交流表............错误!未定义书签。中国最大的论文知识平台第一章引言第一节研究背景和研究目的从世界各国房地产业的发展历程来看,住宅投资随人均国内生产总值的增加而增加,当人均国内生产总值进入500-1000美元时,住宅建设与消费将进入快速增长阶段,当人均国内生产总值进入1000-8000美元时,住宅建设与消费将进入持续稳定增长阶段,直到人均国内生产总值达到8000美元-10000美元时,住宅投资才开始减少。2008年我国人均国内生产总值已经超过1500美元,住宅建设与消费正处于持续稳定增长阶段;通过近几年的房地产投资额、销售额等趋势图可以明显看出这一点。保持投资总量的较快增长,扩大内需,加快住房建设,实现投资和消费双向拉动,促使住宅成为新的经济增长点已成为我国固定资产投资调控的总原则,因此,今后较长时期,我国房地产业将保持快速的发展趋势。但从目前的现状来看,中国的房地产存在的最大的问题是房价普遍过高,可能对房地产业的长远健康发展形成潜在的威胁。据有关数据显示,目前我国居民的年收入与房价比大概是1:8到1:15,而日本东京是1:4.8,在中国如此高的房价只有少数高收入阶层能够承受,该阶层需求逐渐被消耗后,可能出现明显的消费断层。但房产是一种比较特殊的产业,房地产具有价值昂贵、产品多层次、消费需求多样化及消费周期长的特点,要求开发商从开发可行性、产品市场定位,到推出商品以及售后的服务承诺,都必须尽可能了解和满足消费者的需要,以此规避风险,获取利润。这使得房地产企业比其他行业的企业更需要市场的调查与策划。因此,无论是从国家产业发展的角度还是从单个房地产发展的角度来看,准确了解我国居民的潜在需求以及这种需求的影响因素都之关重要。本文以“绿城·丽江公寓”项目为研究对象,结合房地产商品和房地产市场的特殊性,通过正确的市场细分和市场定位,分析目标客户及其特点,并对消费者特征进行进一步的分析,并制定出有效的营销策略,去满足目标市场需求。第二节研究方法本文坚持理论与实践相结合的原则,从本企业房地产开发项目的营销策略管理实践出发综合采用了理论研究、实践调查、系统研究等研究方法。1、理论分析。房地产的营销管理是一项复杂的管理实践,既需要房地产、中国最大的论文知识平台营销理论的指导,又需要房地产营销的实际工作经验,如何将营销理论运用到房地产营销的实际工作中去,本文进行了系统研究。2、实践调查本文在丽江公寓营销策略研究的过程中,采取了实践调查的方法。调查方式有市场调查、参阅官方数据统计、与目标客户群面谈、走访周边楼盘等方式,调查的目标旨在分析区域市场,了解客户需要,以锁定目标客户,确定营销方案。3、系统研究。本文在进行房地产营销策略研究中,将公司开发项目作为一个单位来研究,采用了系统科学的方法,对项目进行了全面综合管理。第三节主要创新点本研究的创新点和贡献在于:第一,为房地产行业研究提供了新的视角。以往对房地产行业研究主要集中在房产开发项目方面。本研究是针对住宅产品需求的综合性研究,重点是了解消费者商品房需求的决策影响因素。第二,结合问卷调研的分析结果为房地产企业制订市场战略提供了重要的参考依据。中国最大的论文知识平台第二章文献综述第一节住房消费影响因素的相关研究一、住房消费影响因素因为住房消费行为是一个实践性较强的学科,同时需要丰富的营销知识作为研究基础,所以国内学者对此研究较少。得益于杭州较为成熟的房地产市场环境和浙江工业大学的学科优势,虞晓芬教授在住房消费行为领域颇有建树,她(2001)①认为当前影响我国居民购房消费行为的因素可分为两大类:经济和非经济类因素。其中经济因素是指是指购房者的经济状况,包括收入、资产以及贷款能力;非经济因素是指除家庭经济状况以外的因素,主要有以下几个方面:(l)住房政策:包括土地供应政策、住房供给政策、上市交易政策、房地产税收政策等;(2)金融政策:包括贷款规模、贷款利率、首付款比例、还款期限、贷款方式等住房金融政策;(3)购房动因:大致可分为解决自身居住需要、解决子女居住需要、改善居住条件、投资需要以及投资与改善相结合;(4)个体因素:包括购房者年龄、职业、生活方式、个性、居住习惯、工作地点、家庭状态等;(5)社会文化因素:如阶层观念、家庭观念等;(6)心理预期:包括对房产品发展趋势的预期和价格趋势的预期,这些均影响居民的购房消费行为。贺巍,李小朋(2004)②通过调查发现影响住房消费的因素主要有:小区环境、建筑物外观、房屋装修和室内空气品质、建筑物质量、物业管理水平、交通方便与生活方便程度以及房地产公司和小区的知名度。刘会洪(2004)③从微观和宏观层面分别对居民住房消费的影响因素进行了分析,认为从微观层面看,居民收入、信贷、价格、住宅质量与居住环境是影响居民住房消费的主要因素;从宏观层面出发,住房制度、政策、供应结构则是影响居民住房消费的三大因素。范勇华(2004)④则从住房消费的外部环境以及住①虞晓芬.我国居民购房消费行为特征影响因素分析.中国房地产:2001,9:23-25②贺巍,李小朋.影响建筑物心理价位的因素.建筑知识:2004,2:50-52③刘会洪.全面小康社会建设时期的居民住房消费研究:[硕士学位论文].湘潭.湘潭大学,2004④范勇华.住房消费行为研究:[硕士学位论文].重庆.硕士学位论文,2004中国最大的论文知识平台房消费者的内部心理着手对住房消费的影响因素进行了分析。在应用市场营销原理研究住房消费影响因素方面,国内的一些市场营销学者及实务工作者已经积累了一定的经验。如华东师范大学东方房地产学院的课题组对上海商品房价格影响因素进行了专门调研;某学者对上海宝山购房群体需求进行了研究,发现在购房影响因素中,房产质量是消费者考虑的首要问题;其次是交通问题;小区环境、物业管理、房价、地段户型等也是比较重要的因素,但诸如建筑外观、升值潜力等因素相对来说还不是很重要。联想集团武汉地产项目的可行性研究报告中指出购房影响因素中地理位置占40%,价格为36.85%,环境为2.96%,交通为6.47%,其它因素的被选率为0.03%,这些因素包括:户型、物业管理、开发商的实力等。此外,不少市场调研机构对住房消费需求也进行过大量的研究,这种市场营销性质的研究己经变得相对普遍。综上所述,这些文献都从各自角度分析了住房消费的影响因素,他们或从微观层面出发研究价格、住宅品质对住房消费的影响,或从宏观层面对住房信贷政策等加以探讨,有的采用实证研究,有的着重于理论探讨,各有千秋。本研究主要从住房消费者的需要出发,以马斯洛的需要层次理论为基础,以消费者对各种产品属性的需求程度测量为工具,从微观层次探索不同产品属性因素对住房消费的影响。正如众多文献资料所言,对住房消费的影响因素很多,产品属性只是其中之一。本研究之所以以产品属性作为研究的切入点,首先是为了强调消费者对产品的需求。消费者在实施购买行为时通常会将每一项产品视为一组相关属性的组合,其购买产品通常是为了产品属性能为他们带来何种利益,并且消费者对产品属性的重视有所不同,有时单一属性就能影响他们的购买决策,有时消费者通过多种属性模式来决定其购买行为。因此从产品属性这一角度对影响消费者住房消费的行为进行研究,可以让我们更好的认识到消费者在购房时是根据哪种单一属性或者哪几种属性的组合来进行决策的,哪些产品属性在其决策过程中的影响力更大。从而为房地产商开拓住房消费市场、制定营销策略提供指导,同时也为居民的合理购房提供参考依据。其次,以往有关住房消费影响因素的微观层次的理论研究表明产品本身的特性是影响居民购房的主要因素。对住房消费的一些实证调查也发现,在消费过程中影响消费者购买决策的一些产品属性存在许多相似的方面,比如品质、价格、位置以及小区服务等。只是此类调查大多只是对基本情况进行简单的统计与分析,并未在消费者需要理论指导的基础上进行,其结论有一定随意的成分,与实际情况可能会有较大的误差,因