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深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目房地产企业绿色营销的策略研究学生姓名彭婉晶准考证号120111500140学科专业商务管理指导老师孟丁老师论文提交日期2012年3月16日论文答辩日期2012年4月10日I内容提要：房地产企业的快速发展，给群众生活和国民经济带来了巨大利益的同时，也面临自然资源和能源的短缺。作为提供住房产品的房地产企业，应该顺应社会发展的趋势，将其产品的开发和经营过程引入绿色营销因素，这是实现我国社会可持续发展的组成部分，也是激烈的行业竞争中立足的前提。我国房地产企业绿色营销策略尚处在起步阶段，但是发展较快。要使绿色消费由时尚变为每个消费者的自觉行动，必须由房地产开发企业、政府、消费者三方相互配合，才能共同推进。随着社会经济发展和人类文明的进步，人们的环保观念和绿色消费意识逐渐得到加强。房地产绿色营销是房地产企业统筹自然、社会、经济协调发展的营销模式,是坚持科学发展观的具体体现,是实现国民经济可持续发展的有效途径，也是生产者、消费者和政府之间关系的重新诠释。本文着重阐述了房地产企业绿色营销策略，大力倡导绿色营销，呼吁全民走绿色理性之路。关键词：房地产；绿色营销II目录1、绪论....................................................11.1研究背景及意义..................................................11.2研究现状........................................................11.3研究方法........................................................12、房地产企业绿色营销的内涵及特点...........................22.1房地产企业绿色营销的内涵........................................22.2房地产企业绿色营销的特点........................................23、我国房地产业的绿色营销目前存在的问题.....................33.1房地产业绿色营销产品的有效需求不足..............................33.2实施绿色营销的成本较高..........................................43.3企业的营销组合策略与绿色营销不相适应............................54、我国房地产业绿色营销发展制约因素.........................54.1经济因素........................................................54.2政策因素........................................................64.3技术因素........................................................65、房地产企业绿色营销策略...................................75.1房地产企业绿色规划与设计策略....................................75.2房地产企业绿色施工策略..........................................85.3房地产企业绿色价格策略..........................................95.4房地产企业绿色物业策略..........................................95.5房地产企业绿色促销策略.........................................10结论.....................................................12参考文献..................................................13致谢.....................................................1411、绪论1.1研究背景及意义为了更好的落实节能减排目标，保护土地和生物等资源基础，减轻建筑对环境的负荷人,即节约能源及资源;提供安全、健康、舒适性良好的生活空间，与自然环境亲和，做到人及建筑与环境的和谐共发展，代际公正。房地产企业有必要实施绿色营销策略，将绿色生态观念引入其营销活动，克服传统营销的环境问题，实现资源的最优化配置来达到减排目的，推动我国社会的可持续发展。房地产企业能否在营销活动中充分体现环保意识和社会责任意识；能否向消费者提供有科学依据的利于节约环保的产品和服务；能否引导并满足广大消费者进行有利于环境保护的消费，这些都是房地产企业绿色营销策略需要探讨和解决的问题，实践证明只有通过一系列的绿色营销组合手段才能实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，这种实现人与自然的可持续发展的房地产企业营销策略，是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。1.2研究现状房地产企业实行绿色营销对社会的可持续发展具有重要的意义，而且对企业自身的可持续发展也具有现实的意义。然而从实践上讲:一方面，目前房地产企业在决定是否导入绿色营销还存在着很多的困难，比如说:企业导入绿色营销需要额外投入，这样会增加企业成本、减少企业利润;由于消费者的绿色消费意识不强，从而导致房地产绿色需求的不够旺盛:相关法律和法规的不健全等等;另一方面，房地产企业在实施绿色营销战略过程中也存在着很多问题，比如:没有真正引入绿色营销理念;所谓的“绿色房产品”只是虚有其表:绿色房产品的溢出成本太高，导致定价过高;没有完整的绿色营销渠道等等。从理论上讲:随着社会的发展，可持续发展理念的进一步深入人心，房地产企业开展绿色营销战略是必须的，是时代发展的必然要求。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，形成房地产绿色营销理论，就有待于我们进一步去研究。因此，无论从理论上还是实践上来说，就房地产绿色营销课题进行研究是很有必要的，本文的研究具有较大的理论价值和现实意义。1.3研究方法本课题采用文献研究和实际考察分析方法进行研究。所获得资料来自于校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库以及社会调研。（1）文献法:通过查找国内外相关文献，对国内外该领域目前的研究现状进行归纳总结，并提出自己的研究思路。2（2）定性分析法：对获得的各种材料进行思维加工，分析归纳和抽象概括。（3）定量分析法：综合运用历史、观察法等科学方式，对现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料以及数据进行分析、综合、比较、归纳和整理。2、房地产企业绿色营销的内涵及特点2.1房地产企业绿色营销的内涵绿色营销以保护自然资源、生态环境和人类身心健康为第一宗旨，是社会营销观念的具体化，系统化。包括两个层次：一是基于企业自身的利益进行的营销，二是基于社会道义责任而进行的绿色营销。房地产企业绿色营销内涵实质上是绿色营销理论在房地产企业的实践和应用，是房地产企业以环保与可持续发展理念作为其营销先导思想，以绿色文化作为其价值观念，以客户的绿色消费作为其中心和出发点，力求满足广大客户的绿色消费需求，实现经济利益、客户利益和环境利益相统一的营销策略，是使经济发展目标同社会生态发展目标相协调，促进可持续发展战略总体目标的实现。在绿色营销理论指导下的房地产企业形成了其别具特色的绿色营销策略——贯穿于房地产企业项目策划到实施的整个全过程。房地产企业绿色营销策略是一种不同于传统营销作为立足点的思维方式和操作模式，它把传统营销中企业、消费者的二维营销关系扩展到了企业、消费者、社会三维的营销关系，更加广泛的涵概了生态化要素的多个方面，其内容包括在房地产产品的设计、施工等过程中均实施生态化的管理标准；在绿色营销中采用绿色媒介，如绿色广告、绿色公关等；在房地产产品发挥使用功能的过程中，实施绿色物业管理；在产品设计上要采用人性化的绿色设计方案，在施工中要采用绿色环保型的施工技术，采用可以降解的环保型绿色建筑材料等一系列绿色措施。2.2房地产企业绿色营销的特点房地产企业绿色营销的主要特点是不再局限于企业与潜在消费者之间，而更多的关注企业、消费者、整个社会三者之间利益的调节与均衡。使房地产企业甚至整个社会的环境意识得到增强，逐步促进和改善房地产与生态环境的和谐相处，对传统营销而言具有以下特点：（1）营销的主要目标不同传统营销的目标是最大限度地刺激消费,房地产企业绿色营销目标是实施可持续战略，主旨在于引导理性消费防止环境污染,保护生态平衡。绿色营销目标注重精细化管理和实施绿色营销策略，使绿色小区、绿色住宅、绿色家居、绿色物业应相辅相成，来打造消费者心中的绝对领地，以绿色概念吸引消费者，以绿色质量征服消费者，以绿色服务回报消费者，在注重家居质量感官享受的同时，3十分重视与广大消费者的关系，与传统营销的一次性消费不同，没有保持和消费者的长期合作关系，以最大限度的挖掘潜在消费者。（2）营销需求方向不同传统营销生产经营的产品通常迎和消费者的心理需求,在更多的时候喊口号以赚取喙头，而房地产企业绿色营销能够满足消费者的绿色需求，同时节约自了然资源，营造绿色环保的家居环境。绿色营销更善于把房地产定位在“享受生活”的理念，使居住者的身心与居住环境相融合，并非是简单的居住来确定产品方向目标，而是致力于让大众认可的绿色房地产项目。3、我国房地产业的绿色营销目前存在的问题3.1房地产业绿色营销产品的有效需求不足从各地情况来看，绿色营销产品的有效需求也比较缺乏。本文选取东部省会城市以杭州为观察对象，非省会城市以抚州为观察对象，西部省会城市以重庆为观察对象所得的问卷调查结果如下:首先，在杭州中等消费者主要为高校毕业生和公司白领两大群体。因此我们将重点关注这两类客户的需求。杭州高校主要集中在城西，近年来接受高等教育的人数也在不断增多。问卷调查显示，这两类人群对于居住的需求如下:图一、高新区内白领目前租房的区域选择目前高新区内公司白领的首选租房区域为城西，表明居住地与办公地点的接近仍是高新区白领居住的关注重点，而对绿色营销产品的需求相对来说处于弱势地位。高校毕业生和自领对居住类型的购买需求如下表:表八、高校毕业生和白领居住类型的购买需求表消费群体普通住宅单身公寓别墅其他高校毕业生28.6%54.3%114%5.7%白领67.8%16.9%13.6%17%对比发现:由于高校学生仍出于事业起步阶段，对于居住类型的购买需求更倾向于简单舒适单身公寓；而公司职员在事业具备一定基础之后，已经将居住兴趣明显转向普通住宅方面。调查的高新区内白领年龄结构，而对别墅的需求都在4百分之十多一点，这说明有支付能力的对绿色营销产品的需求是有的，但占总体的比例不大，绿色营销产品的有效需求还需要培养。表九、高校毕业生和白领对房型的购买需求表消费群体狭小的1室宽敞的1室1室1厅2室1厅3室1厅其他高校毕业生29%11.8%47.1%11.8%5.9%20.6%白领0%10.3%5.2%27.6%48.3%8.6%对比发现:高校毕业生和高新区公司员工对于预期所购住房的房型需求有较大的出入:其中高校毕业生倾向于选择面积较小的单位(l室1厅为首选)；而高新区公司员工倾向于选择面积较大的单位(3室1厅为首选)。这个结果表明绿色营销的针对对象应该是高新区内白领阶层，因为他们更偏重于舒适的住房，对居住条件要求的提高和注重环境家居也是对绿色营销产品的消费意识提高的表现之一。另外，配套设施选择调查结果如下:从服务设施方面，24小时便利店、美容美发和银行(ATM)占据了前3位。娱乐设施方面，健身房、网球场和儿童游乐场是前3