第九章保险营销

第九章保险营销北方民族大学商学院重点、难点[教学目的和要求]通过学习使学生了解保险经营的特征与原则，掌握保险经营各个环节的内容。[重点和难点]保险经营的特征和原则、保险承保、保险理赔。[教学形式与方法]讲授和讨论相结合北方民族大学商学院退休后选择哪种生活方式完全取决与你自己。LEASTRELLA退休保险北方民族大学商学院退休后选择哪种生活方式完全取决与你自己。LEASTRELLA退休保险北方民族大学商学院保险业是风险管理行业，它为社会生产、流通和消费领域提供经济保障，属于第三产业。北方民族大学商学院第一节保险营销概述一、保险营销及其特点二、保险营销管理程序三、保险营销环境分析北方民族大学商学院一、保险营销及其特点㈠保险营销㈡保险营销的特点㈢保险营销观念的发展北方民族大学商学院㈠保险营销保险营销：以保险为商品，以市场位中心，以满足被保险人需要位目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。北方民族大学商学院㈡保险营销的特点保险营销保险推销保险营销注重推销保险营销更适应于非价格竞争的原则北方民族大学商学院㈢保险营销观念的发展以产品为导向的营销观念以销售为导向的营销观念以消费者为导向的营销观念以市场为导向的营销观念北方民族大学商学院二、保险营销管理程序分析营销机会保险市场调查与预测制定保险营销策略组织实施和控制营销计划保险市场细分与目标市场选择北方民族大学商学院三、保险营销环境分析外部环境分析内部环境分析人口数量经济环境政治法律环境社会文化环境科学技术环境保险企业内部各部门的影响力保险中介人的影响力保险购买者的影响力竞争对手的影响力社会公众的影响力北方民族大学商学院保险市场细分与目标市场选择五、保险新产品的开发与销售策略（一）保险新产品的开发策略（二）保险新产品的营销策略北方民族大学商学院六、目标市场策略选择目标市场包括三个步骤：首先，细分市场，即按照消费者对险种和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体；其次，选择目标市场，制定适量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场；最后，确定营销险种及营销组合策略。北方民族大学商学院一般来说，可供选择的目标市场策略有以下三种。1．无差异性市场策略2．差异性市场策略3．集中性市场策略北方民族大学商学院七、险种策略（一）险种组合策略险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化、综合化（例如，在基本险种上附加一些险种，扩充保险责任），险种系列化可以更好地满足保险消费者的需求；三是同时增加险种广度与深度。（二）险种生命周期策略险种生命周期是指一种新的保险商品从进人保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和淘汰期四个阶段。北方民族大学商学院八、费率策略费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略，与其他策略存在相互依存、相互制约的关系。1．低价策略2．高价策略3．优惠价策略（1）统保优惠（2）续保优惠（3）防灾减损优惠北方民族大学商学院九、促销策略（一）广告促销策略1．保险广告促销的作用第一，传递信息、沟通供求。第二，刺激需求、增加销售。第三，介绍知识，引导人们投保。2．保险广告媒体的选择主要有：①印刷媒体，包括报纸、杂志、画册、电话簿等；②电子媒体，包括电视、广播、电影、电子显示屏幕等；③邮寄媒体，包括商品目录、说明书、挂历、明信片等；④户外广告媒体，包括海报、广告牌、旗帜等；⑤展示广告媒体，包括门面广告媒体、陈列广告媒体、橱窗广告媒体，等等。在众多的广告媒体中，影响最大的是“四大广告媒体”，即报纸、杂志、电视、广播。（二）保险公关促销策略（三）保险人员促销策略北方民族大学商学院十、竞争策略（一）竞争地位1、市场领导者的策略2、市场挑战者的策略3、市场跟随着的策略4、市场补缺者的策略（二）竞争地位与竞争策略的关系两者的关系是：互为因果关系互相影响。北方民族大学商学院一、保险营销渠道及其种类二、保险营销渠道的利弊分析第二节保险营销渠道选择北方民族大学商学院一、保险营销渠道及其种类保险营销渠道：保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。直接营销渠道间接营销渠道北方民族大学商学院直接营销渠道保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。适用于实力雄厚、分支机构健全的保险公司北方民族大学商学院间接营销渠道保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。北方民族大学商学院保险代理人总代理人、地方代理人和特约代理人专职代理人、兼职代理人专属代理人、独立代理人北方民族大学商学院保险经纪人代表投保人或被保险人利益参与保险活动的人。人寿保险经纪人非人寿保险经纪人再保险保险经纪人北方民族大学商学院二、保险营销渠道的利弊分析㈠直接营销渠道的利弊分析㈡间接营销渠道的利弊分析北方民族大学商学院㈠直接营销渠道的利弊分析1.优势业务人员熟悉保险业务；业务人员具有较强的公司特征，在客户中树立公司良好的外部形象；维持营销系统的成本较低。北方民族大学商学院㈠直接营销渠道的利弊分析2.弊端不利于企业争取更多的客户；不利于扩大保险业务的经营范围；不利于发挥业务人员的工作积极性北方民族大学商学院㈡间接营销渠道的利弊分析1.保险代理人制度的利弊分析2.保险经纪人制度的利弊分析北方民族大学商学院1.保险代理人制度的利弊分析有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益；有利于提供保险企业的供给能力，促进保险商品销售；有利于提供保险企业的服务质量，增强其在市场竞争中的实力；有利于提供保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提供保险企业的经营水平。保险企业和保险代理人之间始终存在着核保和推销之间的冲突难以解决；保险代理人单纯为代理手续费而开展业务,导致保险企业承保质量下降；保险代理人滥用代理权，从而有损于保险人的利益；保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理市场的混乱。北方民族大学商学院2.保险经纪人制度的利弊分析提供服务的专业性强；独立承担法律责任；保险经纪人的服务不增加投保人或被保险人的经济负担。北方民族大学商学院中国银保合作银行代理销售保险产品与代收保险费、代付保险金，是目前中国最普遍的一种银保合作形式。银保之间的此项合作效果显著，受到合作双方的普遍欢迎。银行代理销售的保险产品既应形式简单、操作方便、适于柜台销售，又应与银行传统业务相联系，能对银行客户产生吸引力。北方民族大学商学院中国银保合作中国保险业应运用自己的人员和技术，充分考虑本国保险需求的结构特点，重点开发以下几类产品：与信贷相关的产品，包括贷款人信用保险和与信用卡相联系的透支保险；与存款相关的产品，主要指吸引存款的存款人保险；简易标准产品。同时现有的投资连结型人寿保险和分红人寿保险也可成为重点发展的对象。北方民族大学商学院银行保险与最终客户联系的丧失不得不在技术上保持领先地位要签定长期的协议保险公司的多个分销网络同时存在金融机构成立保险业务分支部门成为趋势北方民族大学商学院保险营销渠道的选择在选择的时候，要考虑保险险种，市场需求，企业自身条件等因素。北方民族大学商学院一、保险经营的特征与原则二、节保险经营的环节第三节保险经营环节北方民族大学商学院(一)保险经营的特征(二)保险经营的原则一、保险经营的特征与原则北方民族大学商学院(一)保险经营的特征保险经营活动是一种具有经济保障性质的特殊的劳保险经营资产具有负债性保险经营成本具有不确定性北方民族大学商学院保险经营的特征(续)保险企业的利润计算具有特殊性。保险投资是现代保险企业稳健经营的基石。保险经营具有分散性和广泛性。北方民族大学商学院(二)保险经营的原则风险大量原则风险分散原则风险选择原则北方民族大学商学院风险大量原则风险大量原则是在可保风险的范围内，保险人根据自己的承保能力，努力承保大量的具有同类性质与同类价值的风险与标的。这是保险经营的基本原则。北方民族大学商学院风险分散原则风险分散原则是保险人为了保证经营稳定性，应使风险分散的范围尽可能扩大。如果保险人承保的风险过于集中，一旦发生保险事故，就可能产生责任累积，使保险人无力承担保险责任。北方民族大学商学院１、核保时的风险分散。第一，控制保险金额。第二，规定免赔额（率）２、承保后的风险分散第一，再保险。第二，共同保险。北方民族大学商学院风险选择原则风险选择原则是指保险人对投保人所投保的风险种类、风险程度和保险金额等应有充分和准确的认识与评估，并根据判断作出选择。北方民族大学商学院风险选择分类事先选择事后选择北方民族大学商学院事先选择事先选择是在承保前考虑决定是否承保，包括对人和物的选择对人的选择是对投保人或被保险人的评价和选择；对物的选择是对保险标的物的评价和选择。北方民族大学商学院事后选择事后选择是在承保后若发现保险标的有较大的风险存在，而对合同作出淘汰性选择。北方民族大学商学院保险合同的淘汰通常有两种方式：等待保险合同期满后不再续保；保险人若发现有明显误告或欺诈行为，保险人可中途终止承保。北方民族大学商学院(一)投保(二)承保(三)防灾(四)理赔二、保险经营的环节北方民族大学商学院(一)投保（1）为投保人提供良好的投保指导服务１、帮助投保人分析自己所面临的风险。２、帮助投保人确定自己的保险需求。３、帮助投保人估算可用来投保的资金。４、帮助投保人制定具体保险（2）投保人有选择投保的权利１、选择保险中介人。２、选择保险公司。北方民族大学商学院投保签单收费——业务员指导客户填写投保单并收取首期保险费和出具专用收据的过程；初审收单——业务员将填好的投保单及相关单证交到公司收单内勤（处理中心）办理投保资料交接手续；北方民族大学商学院(二)承保投保人和保险人双方通过协商，对保险合同的内容取得一致意见的过程。审核投保申请控制保险责任北方民族大学商学院承保（1）承保的内容１、审核投保申请２、控制保险责任审核投保人的资格审核保险标的审核保险费率控制逆选择：即有较大风险的投保人试图以平均的保险费率购买保险。控制保险责任范围控制人为风险道德风险心里风险法律风险北方民族大学商学院(2）承保工作的程序１、接受投保单２、审核验险３、接受业务４、缮制单证：投保单是保险人签发保险单的依据财产险人身险查验投保财产所处的环境查验投保财产的主要风险隐患查验有无正处在危险状态中的财产查验各种管理制度的制定和落实情况医务检验：事务检验：健康状况、个人病史、家庭病史年龄、性别、财务状况、职业是否吸烟、酗酒、高风险运动航空风险等。单证相符保险合同要素明确数字准确复核签章，手续齐备北方民族大学商学院（3）续保应当注意以下问题：１、及时对保险标的进行再次审核，以避免保险期间中断２、如果保险标的的危险程度有增加或减少时，应对保险费作出相应调整。３、保险人应根据上一年的经营状况，对承保条件与费率进行适当调整。４、保险人应考虑通货膨胀因素的影响，随着生活费用指数的变化而调整保险金额。北方民族大学商学院承保核保——公司核保部门针对客户的投保申请和告知内容，审查投保书、费率、保额、可保利益、投保人经济状况以及被保险人健康状况，作出承保与否的决定并确定费率；北方民族大学商学院承保体检——根据公司承保规定，对需要进行体检的被保险人发出体检通知单，根据体检结果做进一步核保的过程；鉴定——核保人员根据体检结果决定承保、拒保或增加保费并转移出单的过程；出单——由处理中心根据指令打印保险单；取单——业务员持领取凭证到各所在督导区的组训处领取保险单并送达客户。北方民族大学商学院保险费的含义与构成保险费：是保险金额与保险费率的乘积保险人承保一笔保险业务，用保险金额乘以保险费率就得出该笔业务应收取的保险费，即：保险费=保险金额×保险费率。北方民族大学商学院注意：保险费由纯保费和附加保费