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1一．营销策划项目简介（一）项目概况本策划项目是为阳光小猴快餐茶饮店进行营销策划。阳光小猴抚州店位于抚州长途汽车站对面，赣东大道与环城南路的交汇处，西侧毗邻钧天步步高超市，东侧靠近东华理工大学校本部，店面所在的位置每日人流量数以千计，地理条件优越，交通方便。该店是阳光小猴快餐茶饮的加盟店，总店位于江西鹰潭余江地区，总部有店面两家，该店是其第三家加盟店，今年6月进驻抚州。由于诸多原因，原先加盟商已退出经营，目前该店由总部的三人合伙经营。店面面积160㎡左右，共两层，四人座快餐桌10套，四人座沙发7套，顾客上座饱和量为68人。现有经营人员4人（包括合伙人），店员有待扩招。主营产品为西式快餐，时尚茶饮，特色小吃，家常炒菜，招牌小吃为重庆酸辣粉。（二）经营现状该店目前经营现状不佳，暂时遇到了困难。财务方面，店面年租金近6万元，年房管税2000元，加上水电费，卫生费，人工工资等费用支出，店面每日的维持成本近300元，而目前平均日营业额仅为270元，入不敷出的财务状况亟待改善；产品方面，现有产品是西式快餐，时尚茶饮，特色小吃，家常炒菜等产品大类，产品小类有近150种。产品线过长，产品深度也较大，直接导致特色产品不突出，主打产品不明显，产品方向不明确，产品精细制作不到位，口味不能赢得顾客青睐；价格方面，与市场同类产品相比，价格处于平均水平，顾客可以接受，但如果想以低价渗透的策略打开市场，那就要调整价位，价格适当下浮；渠道方面，主要以店面2直销为主，外卖送餐量很小，限制了销量的增加；促销方面，对外宣传力度太小，宣传手段仅限于店里海报，东华理工大学（本部）近80%的学生没听过该店名字，知名度太小，美誉度更是无从谈起。总之，该店的经营现状亟需改善以扩大市场份额，增加销售额，提高品牌知名度和美誉度，实现连锁经营的目标。二．策划团队（一）策划团队简介本策划团队是由东华理工大学08级市场营销专业的11名学生组成，他们接受过系统专业的市场营销策划训练，并且大部分成员拥有丰富的营销策划经验，眼光敏锐，视野开阔，市场洞察力较强，具有独立分析解决市场营销问题的能力。（二）策划人员简介姓名专业特长相关经历经验主要分工王强善于沟通交流，做事认真仔细“挑战杯”创业大赛一、二等奖；美的微波炉市场推广组织分配工作，协调团队内外关系，调研报告及策划方案的撰写李宇亲和力强，思维活跃，信息搜集观察力能力强“挑战杯”创业大赛一等奖；伊利奶粉抚州区市场推广对店员及顾客进行访谈，观察顾客消费状况袁彩霞善于交流，营销理论基础扎实，视觉敏锐策划大赛校一等奖；伊利奶粉抚州区市场推广对店员及顾客进行访谈，调查问卷的编写3管奕磊思维活跃，创新能力强食品生意家庭出身，熟悉食品市场调查问卷的编写，观察顾客消费状况刘春来善于交流，观察仔细经营网店数载，精于网络销售对店员及顾客进行访谈，调查资料的整理，数据分析宁勤做事认真踏实，逻辑思维强为多家商家兼职，促销经验丰富调查资料的整理，数据分析喻琴芬逻辑思维强，做事认真踏实为多家商家兼职，促销经验丰富调查资料的整理，数据分析黄佳思维活跃，见解独到江苏人，熟悉发达地区快餐茶饮市场调查问卷的编写，策划方案的撰写钟炜杰眼光独特，长于创新广东人，了解港式茶餐经营及市场对店员及顾客进行访谈赵仕明思维活跃，敢于挑战商务策划大赛获奖；“挑战杯”创业大赛一等奖调研报告及策划方案的撰写周颖旎做事认真踏实福建人，熟悉福建茶饮快餐市场调查资料的整理，数据分析三．环境分析（一）宏观环境分析随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求4不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前以广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。据国家统计局发布，2004年，我国全社会餐饮业实现营业额7486亿元，比上年增长21.6%；全国餐饮网点超过400万个，从业人员达到2000多万，行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业额可达1500亿元，将分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大，目前西式快餐企业每平方米单位面积年均营业额收入达到31151元，中式快餐企业单位面积年均营业额收入达到14400元，这一数字远远超过正餐的平均水平。此外，快餐店采用特许加盟的方式扩店，扩张速度及市场占有情况方面比正餐店要快得多，从餐饮业年度百强企业统计调查情况看，快餐企业在餐饮百强企业中占居三分天下:2001年度的餐饮百强企业中快餐企业入围12家，营业额占30.1%；2003年度餐饮百强企业中快餐18家，营业额占33.29%；2004年度餐饮百强企业中快餐20家，营业额占33%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升,发展的总5体水平不断提高，一位餐饮业资深专家表示，中式快餐品类繁多，目前比较知名的有真功夫、丽华快餐、永和大王、大娘水饺、新亚大包、面点王等等。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上,成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：（1）快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进。（2）团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点。（3）各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起。（4）送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔。（5）快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎。（6）快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。6（二）微观环境分析抚州市位于江西省东部，是江西省最具发展潜力的城市之一。到2010年，实现人均国内生产总值比2000年翻一番，工业在国民经济中居主导地位，基本实现工业化；城乡一体化步伐加快，初步实现城镇化。在国家、省和市一系列扩大内需、促进消费的宏观措施的积极作用下，市委、市政府结合抚州市实际相继推出了开拓消费市场，引导居民消费的举措。特别是2009年以来，抚州市消费品市场受世界金融危机的影响较小，累计实现社会消费品零售总额138.89亿元，同比增长18.2%。近年来抚州市消费品市场始终保持了稳定的增长态势，农村市场潜力逐步释放，餐饮业蓬勃发展。近几年，节假日全家团圆，亲朋好友聚会到饭店吃饭成为时尚，就餐标准也较往年有所提高，各类餐饮娱乐场所人来人往，生意兴隆。2009年1-3季度，全市住宿餐饮业共累计实现社会消费品零售额18.39亿元，较上年同期增长21.4%。限额以上住餐业完成零售额1.72亿元，同比增长347.1%；限额以下住餐业完成零售额16.67亿元，同比增长12.9%。截至2010年，抚州市区人口已达40万，16岁到26岁的年轻人保守估计在8万人，快餐茶饮的消费市场潜力巨大。目前，抚州市区有西式快餐厅肯德基2家，佳佳基1家，华莱士2家，奶茶店有一盏茶，七杯茶，街客等。抚州市区所有的西式快餐与时尚茶饮的商家总数不超过50家，远远不能满足8万青年人的消费需求。随着抚州人均生活水平的不断提高，以及对用餐要求的转变，快餐市场的需求将进一步增大，各大连锁快餐企业也将继续快速扩充。7（三）SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1、位于抚州长途汽车站对面，西侧毗邻钧天步步高超市，东侧靠近东华理工大学校本部，地理位置优越，靠近主流消费市场；2、阳光小猴处于品牌引入期，可以高价格高促销推出新产品，迅速打入市场；3、阳光小猴隶属民营企业，经营灵活、改革效率高；1、阳光小猴产品定位面过宽，同KFC、华莱士等相比，产品同质化严重、缺乏鲜明的特色；2、销售渠道单一，主要以店面直销为主；3、阳光小猴缺少品牌概念内涵，难以深入民心，更好地抓住客户；4、阳光小猴应品牌传播渠道不畅，品牌知名度低；机会（Opportunities）威胁（Threats）1、提高品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度；2、丰富产品种类、拓宽销售渠道3、有可能创造一个高价值的阳光小猴品牌，扩大品牌影响力；4、通过对阳光小猴品牌的概念营销使阳光小猴品牌深入人心，抓住客户、树立中国快餐行业的权威地位；1、品牌竞争力弱，将导致阳光小猴的快餐市场份额被蚕食。2、产品线过长，产品深度过大，经营成本上升导致资金链断裂；3、经营模式不明晰，加盟店会损毁品牌形象；4、企业发展步伐缓慢带来的其他威胁；经过以上的分析判断，我们发现，阳光小猴快餐茶饮本身的地理位置，8客源等条件很优越，问题并非出在硬件上，而是在树立品牌及拓宽销售渠道上没有做到位。在经营中没有采取品牌概念营销的方法增加品牌价值，致使阳光小猴品牌不能深入人心，只能给人吃饱的感觉，没有鲜明的特色。根据上述判断分析，为了让阳光小猴在众多快餐茶饮企业中脱颖而出，提高品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度，扩大市场份额，迅速占领全国市场，下面我们将从营销市场战略，营销4P策略等方面进行分析并提出发展建议方案。四．营销战略（一）市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目前，整个快餐茶饮行业的市场细分化程度缺乏深度，基本上是从消费者需求角度，围绕在中式和西式，午餐和24小时配送的这样简单的市场细分。我们针对市场的细分要结合我们目前的实际情况和竞争对手跟进的时间进行考虑。根据市场细分的标准，即地理因素，人口因素，消费者心理因素，消费行为因素等，结合“阳光小猴”快餐茶饮店的实际经营状况我们进行如下市场细分。到“阳光小猴”抚州店就餐的主要顾客群是社会青年和东华理工大学生。从年龄来看，他们的年龄主要集中在18—26周岁之间，奶茶、汉堡正是他们的最爱，这个年龄段的消费者构成了“阳光小猴”的主流消费群。从性别来看，女生明显多于男生，她们对产品口味更挑剔，价格更敏感。男生更注重环境，对价格敏感度较低。从就餐者关系来看，多为朋友聚餐，9情侣用餐，单身就餐者很少。根据上述情况，可将该市场细分为男生市场，女生市场，朋友市场，情侣市场，还可将7—14岁的儿童少年市场纳入进来。同时要遵循市场细分的原则，即可衡量性，可实现性，可盈利性，可区分性，针对不同细分市场设计推广不同价位，不同口味不同特色的套餐产品。（二）目标市场选择目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。基本的市场覆盖模式有以下五种：M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3市场集中化产品专业化市场专业化P=产品M=市场M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3选择专业化市场全面化1.市场覆盖模式选择“阳光小猴”快餐茶饮的目标市场应选择市场专业化和选择专业化的市场覆盖模式。市场专业化是指企业专