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德国电信全业务运营目录第一部分研究德国电信全业务运营的意义第二部分全业务运营的定义第三部分德国电信全业务运营的背景、策略和举措第四部分德国电信全业务运营对移动的启示第一部分研究德国电信全业务运营的意义第二部分全业务运营的定义一般来讲，对全业务运营的概念有两种解释：一种是指运营商拥有固定和移动牌照，能够同时经营固定通信业务与移动通信业务；一种是指运营商能够同时为用户提供包括语音、数据、多媒体在内的全方位信息服务。通常所讲的全业务运营主要包括：语音、数据、视频；这也是三网融合所指的“三网”。在有线和无线领域提供语音、数据和视频服务，应该说就是所谓的通信全业务运营的范围。固网+移动话音+数据+视频语音•目前业界普遍采用的语音运营模式。语音基本上就是电话的商业模式。•由一个电信运营商铺一个电话网络，整个网络都属于这家运营商，所有用户都需要与这个运营商打交道，使用它的网络和服务。数据•在数据应用方面，电信运营商实际上就是一个管道商。•不管我们在哪个国家、在什么地方上网，从电脑连接到互联网的线路，基本上都是由电信运营商铺设的，我们为此每个月付一定费用。•数据应用市场非常大，但对于全世界的电信运营商来讲，所占的份额却很小，大部分运营商在应用和广告方面的收入相当低，主要的收入来自互联网的接入服务。视频•这里所指的视频是指广播电视。•随着技术的发展，再加上市场的原因，广电与通信在视频方面已经开始进入到一个融合的阶段。•对电信运营商而言，进入视频播放及通讯领域是一个非常好的机会。很多电信运营商已经在不同程度上进入IPTV、手机电视等产品线。全业务运营核心•最核心的做法无外乎两方面：•一是通过业务融合与创新、品牌整合等锻造核心能力；•二是通过组织调整等加强内部管理。第三部分德国电信全业务运营的背景、策略和举措一、背景•德国电信是德国也是欧洲最大的电信公司之一。•近几年，德国电信的业绩仿佛坐上了过山车，2003年还全面报喜，然而到2006年就陷入了利润下滑、裁减员工的窘境。•经历了前几年的持续下滑，德国电信痛定思痛，决心将业务领域覆盖固网、无线、互联网和通信解决方案四大领域，成为“世界性综合电信企业的领导者”。•2007年，德国电信的业绩呈现企稳之势。•究其原因，公司在转型过程中，逐渐摸索出了一条富有特色的全业务运营之路。策略一：融合业务策略•当前的融合业务主要表现为三种类型：•固定移动捆绑业务•FMC（Fixed-MobileConvergence）业务•FMS（Fixed-MobileSubstitution）业务•德国电信虽然推出了各种融合业务，但是都不约而同地将这些业务作为增值业务来定位和发展，而且这些融合业务还暂时停留在业务捆绑、终端融合、接入层和计费层融合的阶段，并未发展到整网融合。它们的重点发展策略也集中在高速宽带网的建设、IPTV、移动互联网接入等等。1、固定移动捆绑业务－简单易行•适用范围：全业务运营初期•含义：根据用户的使用和消费习惯，将固定话音业务、宽带接入业务和移动业务相互组合捆绑在一起，用户购买时可以给予折扣，从而让更多的用户接受融合。•优劣势：在统一的业务创建、传送平台、统一的接入网络和核心网络还未建立的时期，这种业务形态能够最有效地帮助运营商减少用户流失，增加业务收入，同时吸引新用户加盟。德国电信Telekom-Vorteil业务•德国电信2006年推出Telekom-Vorteil业务，为同时购买T-Home（电话＋宽带）和T-Mobile产品的用户提供折扣，每个月可节省50－150欧元。•德国电信2006年年报指出，该业务推动了DSL用户的增长。截至2006年底，DSL用户数为1030万，2007年增至1250万，在德国国内处于领先地位。2、FMC业务－以固定网络为核心•适用范围：具备良好固定网络基础（主要指固定宽带）的全业务运营商。•含义：这类业务通过使用固定宽带网关，配以Wi-Fi/GSM或Wi-Fi/UMTS终端来实现。在Wi-Fi覆盖范围内，终端的通讯资费按照固定网络的标准收取；超出Wi-Fi覆盖范围发起的呼叫，则按照移动资费标准执行。•优劣势：优点：第一，基于固定宽带网络的VoIP，提供低价的通信服务；第二，降低了“移动替代”对固定语音业务的冲击。缺点：如果采用补贴政策，会造成成本压力的骤增；如果不采用或部分补贴政策，较高的资费必然会减少用户对业务的需求。再加上双模终端的生产商较少，品种、产量都不高，用户的选择度相对很低，也将影响用户的使用。德国电信HotSpot@Home业务•2007年6月，德国电信在美国市场推出了基于UMA技术的融合业务——HotSpot@Home，支持GSM/Wi-Fi双模手机在两种网络间的无缝切换。•德国电信2007年年报指出，在该业务的推动下，T-MobileUSA的用户数量在2007年底达到2870万，净增370万，创造了历史增幅的新高，并将ARPU保持在50•备注：HotSpot@Home业务的成功主要基于两个原因。其一，T-MobileUSA并不限制用户选择固定宽带运营商，只要具备符合带宽需求的宽带网络，该业务都能通过家庭网关实现终端的VoIP通话；其二，T-MobileUSA也将该项融合业务，作为普通移动业务的增值服务。该业务有效地将德国电信的ARPU，维持在较高的水平。3、FMS业务－以移动网络为核心•适用范围：FMS业务主要由传统移动运营商，或移动业务发展比较好的全业务运营商主导推出。•含义：该业务当前的实现主要依靠基站的定位技术，对于用户终端在限定范围内的通话收取低廉的费用。•优劣势：达到降低用户离网率和稳定ARPU值的目的。用户无需额外购买新设备，不会引起价格敏感用户的抵触情绪。德国电信T-Mobile@Home业务•2006年初，德国电信在国内推出了T-Mobile@Home业务。注册用户可以在指定地点及半径两公里的范围内，以固定电话费率进行通话。每个注册用户可以绑定5部手机，绑定的手机之间的通话全部免费。另外，注册用户的SIM卡还会绑定一个固定电话号码，在指定的区域内，手机可以免费接听/拨打该号码的来电。同样，T-Mobile也只把该项业务作为移动业务的一种增值服务，用户每月只需支付4.95欧元。•德国电信2006年年底公布的年报显示，在不到一年的时间里，就拥有了超过一百万的注册用户，占T-Mobile德国国内总用户数的4％。而受允许捆绑5部终端政策的刺激，T-Mobile移动用户数量的增幅也超过了12％。截至2007年底，T-Mobile在德国国内的用户数达到3600万，比2005年末增加了650万，增幅达22％。4、IPTV：全面覆盖，突出点播•2006年8月，德国电信的IPTV业务“T-home”正式面世。•2007年，德国电信在其ADSL2+(ADSL的升级技术)网络上提供了IPTV服务，下载速度最高可达16Mbps，包括60个电视频道、视频点播等众多内容，有超过1200部经典电影可供选择。•截至2007年底，德国电信的ADSL2+网络已经覆盖了个德国城市的1700万家庭用户。4、IPTV：全面覆盖，突出点播•在所有融合业务中，德国电信最重视的还是IPTV。•含义：整合了互联网、电话和电视的三合一业务。该业务包括了视频点播、单一价格的宽带接入及网络电话、免费的电视频道以及其他付费频道和视频录像等。•优劣势：更高的网速将鼓励消费者接入高速互联网，并使用视频、游戏等多种功能，运营商就可借此销售语音、互联网和电视的捆绑服务。5、手机电视•该项服务名为“手持数码视频播放”(DVB-H)，将普通电视节目进行压缩后，在特定的手机或者掌上电脑上播放。•用户可以在手机上收看电视节目，并能够收听到16个电台的广播。•在2006年足球世界杯比赛期间，T-Mobile向手机用户提供了全部64场比赛的精彩视频，取得了不错的口碑。6、宽带业务•策略：发挥固网宽带优势，把固定宽带与移动上网业务进行捆绑，以吸引更多的用户。•举措：2007年，德国电信的固定线路运营部门T-Com利用新网络，在德国50个大城市提供高速宽带连接。有关资料显示，德国电信新网络50Mbps的传输速度，是现有网速的10-20倍。•在2007年第三季度，德国电信的宽带用户增长了48万户。不过，由于新的高速网络投入巨大，德国电信的宽带业务也面临较大的成本压力，要产生可观的回报仍需一段时间。策略二：统一品牌•德国电信其全球移动业务已经统一成T-Mobil品牌。其英国的子公司One2One更名为T-MobileUK；奥地利子公max.mobil更名为T-MobileAustria；捷克共和国的RadioMobil更名为T-MobileCzechrepublic；美国的Voicestream更名为T-MobileU.S。策略三：产业链合作•2007年11月，由德国电信独家代理的iphone手机在德国上市，手机售价为339欧元，前提条件是捆绑德国电信两年的服务合同，费用约为1200欧元。•2008年6月18日，为拓展手机无限上网市场，欧洲最大电信企业德国电信表示将以１欧元（约合１1.54美元）价格向与该公司签订两年业务合同的用户出售苹果新款３Ｇ手机ｉＰｈｏｎｅ。策略四：调整组织架构•跨业务领域的战略管理，及其它集团业务•移动业务，针对欧洲和美国两大市场•个人用户和家庭用户的固定及宽带业务•商业用户GroupHeadquarters&SharedServicesT-MobileEuropeT-MobileUSABusinessCustomers（T-System）T-Home依据业务类型的水平式组织结构德国电信这种组织结构的搭建直接反映出其集团战略：当前阶段仍以移动、宽带、互联网及ICT为核心，融合业务只是整体发展计划中的一个小分支，由T-Mobile主导进行；发展移动互联网接入、Web2.0、ICT服务，以期更有效地增强T-Mobile在各个地区市场的竞争力。第四部分对移动运营商的启示1、形势分析•从全球发展趋势看，2007年移动数据业务收入超过1200亿美元，收入占比超过17%，移动通信和互联网结合起来创造的巨大力量正在显现。在3G运营商中，音乐、移动TV、视频、移动游戏、即时通信、位置服务、移动广告等应用增长迅速，移动数据业务已经成为3G运营商业务收入的主要增长来源。•中国移动借推进TD—SCDMA的机会成为中国第一个3G运营商，在其他运营商还在忙着整合资源的时候早已起步，在全业务竞争中占据先机。截至2008年1月，中国移动互联网活跃用户达到5040万户，虽然占全部用户数比例还不足10%，但增长速度却高达26%。可以说，移动互联网就是中国移动的未来。1、形势分析对于中国移动而言，最薄弱、最担心的是集团客户市场。由于固网运营商在该领域进入时间早，加上固网在安全性、带宽、用户使用习惯等方面的天然优势，中国移动的差距十分明显，不少企业通信支出的70%-80%都交给了固网运营商。2、中国移动的全业务运营试水•移动搜索服务：Google为中国移动的“移动梦网”提供移动搜索服务。•GPS手机导航业务：目前，该服务已经在北京、辽宁、天津等13个省市开通。移动用户要想开通此项服务，其终端须内置GPS模块。该业务的使用费用由两部分组成，除需交纳每月15元的月功能费，用户还需支付导航时所产生的GPRS流量费。•“移动影音书刊俱乐部”：用户用手机或互联网登录该网站，就可以购买影碟、唱片、书刊等商品，通过手机话费作支付。已率先在广东、湖北两地试点，成熟后，将在全国推广。目前“广州移动影音书刊俱乐部”反应平淡。有媒体报道，近来流行的《盗墓笔记(三)》和《晚明七十年》，在当当网售价仅为15.5元和14.5元，而“广州移动影音书刊俱乐部”分别为26元和24元。•购买设备和解决方案免费赠送给集团客户使用，企业总机、企业邮箱、企业名片等集团客户信息化产品也逐步为市场所接受。启示一：多业务融合的运营策略•国际的全业务运营商每一家都是多面手，除了固定电话、移动通信，还在互联网、电视、IT等领域全面出击，所以固移融合只是先锋，多业务的融合