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保密等级：一级策划人：第五小组策划时间：2011年11月22日目录一、德克士的背景3二、市场分析3（一）在大城市及二三线的市场的市场4（二）在网络的市场4三、竞争分析5（一）品牌和影响力分析5（二）位置产品分析四、德克士的网站特色5五、消费群体具体分析得出的结论5六、德克士的SWOT分析6七、德克士的市场营销目标7八、德克士的营销组合8（一）产品策略（二）价格策略（三）销售渠道策略（四）促销策略九、德克士的应急处理9十、附录10一、德克士的背景德克士是一家源自美国德克萨斯洲的一家快餐连锁品牌.1995年,台湾顶新集团收购了德克士.起初,顶新投入巨资,希望利用这个美国快餐品牌在国内一线城市和肯德基,麦当劳的正面竞争.事实很快证明顶新的想法不现实,德克士转而到二三线城市谋求活路.近来，网上订餐业务逐渐餐饮企业看好，不过，目前网上订餐业务在我国还处于形成期，网站数量并不多，专门从事网上订餐业务的网站凤毛麟角。为了使电子网络更好的利用，消费者能在自己家就能吃到满意的，快捷的快餐，现在德克士就能做到这个很好的网络的服务。德克士的食物风格与肯德基,麦当劳极为相似,以炸基为主,饮料、甜点为辅的快餐形式.德克士在品牌上肯定是无法与肯德基麦当劳世界老牌餐饮抗衡,而且在食物的美味上也不能够赶上大企业的更新,所以抢先立足二三线城市是德克士最好的出路.德克士避实就虚的策略利用得当,在中国内地开出了660家门店.二、市场分析(一)在大城市的市场德克士曾二进入北京市场,第一次是在1996年,经营7年后的2003年,由于生意的惨淡,关闭了所有位于北京的直营店.在2005年年底,在国内的二三线城市有些根基的德克士又产生了和老大老二一争高下的念头.于是2005年九月在北京东三环的富力城,德克士又隆重开张了.公司还想以此为基地在一线大城市拓长.计划在北京、上海各开60-70家店,与此相比,在肯德基,麦当劳,德克士三家店中要占15%以上.但是一年多的经营表明在品牌和影响力方面,在两家老大的夹击下,还是以失败高终.最后撤出北京市场。.(二)在二三线城市的市场德克士及时进行的农村包围城市的战略调整,跳出了肯德基麦当劳的重兵堵截.在不少的省份打下了根据地,其中最有成绩的还算是福建省和福州市.1997年进入福州市场,在这个150万人口的城市已经有7家肯德基7家麦当劳.为了开业打响品牌,当天推出脆皮炸基,还采取了卖一送一的优惠,从而带来了很多人气,接着在避开肯德基麦当老两店处开了许多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多家店.在福建省也将近90家,几乎占据整个福建市场.使得肯德基麦当劳都四处躲避,在西部北部东部的一些二三线城市由于德克士进入较早,麦当劳肯德基也不见得占到什么便宜,在山东,南京等快餐竞争激烈的地方.相对门店的租金高,德克士尽量避着力向周边城市发展,在山东省德克士有30-40家店.在西北除了竞争激烈的西安,在甘肃青海也有40家店,在苏北和江浙一带由于麦当劳肯德基门面不多成为德克士进攻的主力对象.在湖南德克士也有将近20家门店.（三）在网络的市场随着近几年来电子平台的推进，互联网的快速发展，网络化的餐饮也得到了提高，如今的商家利用多元化的方式来打动消费者的心，网络快餐也在网上得到了很大的反应为大多数的人们提供了方便。在家里面就可以享受到上门的自动化服务。一步到家，随便在哪里就可以吃到美味可口的快餐服务。真正做到了为顾客着想，真心，真诚的服务为宗旨。三、竞争分析要确定竞争对象(1)就是以炸基为主的快餐店,比如肯德基麦当劳两个洋老大.(2)从价格上来说,永和大王等一些中西餐厅.在着两个里面最主要的竞争对手还是肯德基麦当劳.(一)从品牌和影响力分析肯德基麦当劳有很悠久的历史.在很小时,我们就常听见电视里有放他们的广告.小朋友都吵着去吃,这个品牌已经深如人心.影响力上.肯麦两店不仅仅在中国大陆有,世界各地都有他们的身影.而德克士出现在我们的眼前不过一段时间而已,还有很多派人都不熟悉.(二)位置、产品的分析肯德基麦当劳只要在市中心,就会有他们的身影.而在每一个季度他们都会有新产品的推出来吸引顾客的眼球.这都是因为麦肯有雄厚的大企业做为后盾,有一个优良的管理系统,也是他们销售业绩节节升高的动力.德克士也可以在是市中心开店,但一旦有两个老大的出现,德克士就等于基蛋碰石头了,硬来是碰不赢的.在产品上,他们基本上是相同的,要想竞争中取胜,也就必须有别于他们的产品,创新自己的特色.四、德克士网站特色（一）在主页直接进行惨品的分类，使消费者一目了然，方便购买。（二）画面清新，简洁，美观，能够吸引顾客。（三）定时推出限量套餐，有及时聊天工具和留言版，让店主能及时改进不足的地方。（四）有饮食健康模版，定时更新，为顾客在订餐的同时，获得健康知识。五、消费群体（一）在众多德克士的消费者中，主要有以下几类中学生（13—18岁）占15%大学生、青年（19—23岁）占30%白领、公务员，公司职员占37%有家庭的父母和小孩占13%其他客人占5%（二）根据这些比例我们可以分析出何时会出先销售高潮，该推出什么样的产品1、这些客人周末都会休息，那肯定会抽出异步分时间来餐厅，所以周末是德克士最热闹的时候，应该推出各种个样的促销活动和产品组合2、在圣诞节，情人节，元旦节，大学生，白领等一些年青人情侣门肯定会选择这些日子来餐厅享受。德克士在这些日子应该增加服务员，也要保证服务的质量。而且对食品的推销也要有不同的侧重。3、在儿童节、母亲节等，佳丽人也会带自己的小孩出来享受美味。这时根据小孩的特性，应该赠送他们节日的玩具、学习用品。六、德克士的SWOT分析(一)德克士的优势1、德克士它较早地打入二三线城市,有着固定的客源也使得他们的品牌在这些城市和周遍的城市得到认可.在避开麦、肯两店，德克士凭借自己较优良的炸基水平，较高的服务质量也获得了许多忠实的顾客。2、德克士还推出了自己的特色产品，如米汉堡、翅饺，还有它特有的基米饭，中西餐的完美结合，给喜欢吃中餐的人多一次选者的机会。3、德克士在网络上的销售量很好，因为有很好的客源，价格比较实惠，主要是方便快捷的网络服务。并且商家在网上限量的进行降价处理，还分了很多时间段去抢购。让繁忙的工作者能定时的吃到快餐。节约了时间成本。4、德克士的加盟门槛要低于肯德基和麦当劳，包括加盟费、租金、第一批物资货款和三个月的培训大概只需要200万元。而肯德基仅仅加盟费就要800万元。这就使许多的加盟商来投资德克士，为其打响品牌扩展销路作用非常的大。（二）德克士的劣势1、德克士的劣势在大城市表现的特别明显。因为他的产品在口感上，炸基的经验上想比肯德基还有一段距离。所以只有避开他们在市中心的竞争，去市郊和社区开辟自己的销路。2、德克士在二三线城市由于肯、麦的出现也使业绩下划了。这种正面的交锋使德克士潜在的危机付出水面。3、德克士在广告上，品牌传播上有不足之处。在的秒年十时毫上可以天天看到肯德基的广告，那些诱惑人的食品不仅让小孩看得六口水，就是连大人也想去尝个究竟。而德地士的广告在电视上很少看到，仅限于门店的广播和一些宣传单，这是远远不够的。4、网上订餐有一定的局限性，就是针对付款方式有很大的局限，跟看到的效果图不一样，有被欺骗的感觉，其次就是网络平台不够完善。（三）德克士的机会1、对于德克士的品牌来说着力发展竞争对手没有重视的二、三线城市。这些根据地已经成为德克市在中国市场周旋的根本。也将是打开更广阔市场和乘胜追击的重点突破。2、改善事物的品质与创新自己的食品。提高服务员的服务品质。将是德克士员工急需完成的一项任务。（四）德克士的威胁1、就德克士第二次退出北京市场来看。威胁与德克士的劣势的存在相互影响着。要想解除威胁就必须根据小城市的根据地蓄势待发，到了完全有能力包围他时才向他进发。否则，不仅会使德克士在大城市没有立足之地。而且会在二、三线中小城市遭到他们的夹击。2、受到了其他的品牌的排挤，竞争压力大，价格比较贵，一般的普通家庭不敢去花费。七、德克士的市场营销目标1、德克士的门店可以在市中心繁华的垢污场所开店。为休闲人士提供便利。2、还可以把德克士扩展到学生较多的大学中学附近。由于生活水平的提高，学生在生活上也会有提高，德克士可以为学生提供更多的优惠方式，抢夺这一块的没客源。3、德克士可以给现在的大、中学生作为以后德克士生存的动力。因为他们的成长与德克士的成长联系在一起。等以后他们有消费能力后，一定会来光顾同他们一起长大的品牌。对它的长远发展有很重要影响。八、德克士的营销组合（一）产品策略1、提高餐饮的质量，创立特色产品（1）餐厅可以针对客源研究出不同层次的食品满足需求（2）坚持绿色、健康的食品推出，一定是餐饮业不败的最好的理由（3）推出有别于其他竞争对手的食品2、推出产品组合（1）将一些食品完美搭配，形成套餐吸引客人（2）根据节假日来推出不同种类的主打食品（二）价格策略每家德克士在大致价格不变的情况下，根据房屋租金、物价来调整自己的优惠程度。目的就是确保每个时间段都有客源，在节假日更要提高销售业绩。（三）销售渠道策略1、可以到学校，单位宣传自己的品牌。承办一些公众的活动，对增加客源有很大的帮助。2、在热闹的市区发送广告单、优惠券也是一个扩展渠道的好办法3、外买的服务也能为有事或不想出门的人提供方便。（四）促销策略1、可以为学生派发学生优惠卡2、为经常网上的客人提供VIP贵宾卡3、给一些时尚、休闲人士发放一些套餐优惠券4、与一些大商场合作，垢污可以赠送餐厅的代金券等5、可以在地方电视台作餐厅广告扩大影响力，扩大销售九、德克士的应急处理（一）厂家郑重的承诺在网上购买快餐，如果买到假的就假一赔十，货收到付款，如果不满意的还可以在12小时之内无偿的退货，如果网上购买的价格高于市场价也双倍的赔偿。（二）遇到什么禽流感之类的病厂家将用自己生产的抗病毒的药来抵制。（三）做到以消费着吃起满意，服务满意为宗旨，对顾客提出的不满会立即的改正并严格的对待员工。十、附录第五组成员分工流程：小组讨论：全组成员（2011、11、19下午三点在女生食堂）资料查找：徐小茜、刘霞、谭侦(2011、11、20在网上搜查跟去永川德克士)资料整理：徐小茜、陈娟、傅玉凤（2011、11、21）PPT制作：梁丹、傅玉凤、徐小茜（2011）11、22下午两点)PPT讲解：谭侦（2011、11、23下午四点）