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心动演艺广告策划书广告策划小组名单市场调查：熊欣刘良缘方欢邓育彬资料收集与整理：熊欣创意与媒介策划：刘良缘方欢设计与广告制作：邓育彬PPT制作：熊欣邓育彬目录第一部分：市场分析……………………………………………………………………………1一、营销环境分析……………………………………………………………………………11、租赁行业概括与宏观市场分析……………………………………………………………12、企业情况分析…………………………………………………………………………………13、营销环境分析总结…………………………………………………………………………1二、消费者研究…………………………………………………………………………………21、消费者总体态势分析………………………………………………………………………22、大学生消费行为特征………………………………………………………………………23、消费者分析总结……………………………………………………………………………34、高校行销建议………………………………………………………………………………3三、产品分析……………………………………………………………………………………41．产品概述……………………………………………………………………………………42．产品类型分析……………………………………………………………………………………4四、企业的竞争对手的竞争状况分析…………………………………………………………51、竞争对手分析………………………………………………………………………………52、企业SWOT分析............................................................5第二部分：广告策略……………………………………………………………………………6一、广告的目标…………………………………………………………………………………6二、目标市场策略………………………………………………………………………………6三、广告表现策略………………………………………………………………………………71.广告主题策略………………………………………………………………………………72.广告创意策略………………………………………………………………………………7第三部分：广告媒介策略………………………………………………………………………81．市场分析和广告目标概述…………………………………………………………………82．媒介目标……………………………………………………………………………………83．媒介战略……………………………………………………………………………………84．媒介战术之一：媒介载体…………………………………………………………………85．媒介战术之二：媒介排期…………………………………………………………………96.非媒介公关活动………………………………………………………………………………9五、广告预算……………………………………………………………………………………9六、广告效果测评………………………………………………………………………………9附录：心动演艺服装调查问卷………………………………………………………………10前言：心动演艺是一家立足学校为实体店，推广综合性演艺服务公司。依托校园，定位校园，服务在校大学生，涉及服装租赁、舞台设备出租、演艺活动策划三大领域。从心动演艺本身来看，目前已经在南昌有江西财大、江西师范、南昌大学、江西科技师范学院四个分店，初步实现了南昌各大高校区的零星式布点。主要目标市场地区是南昌四大高校地区（昌南、昌东、昌北、前湖），战略方向是以郊区向市区进军，最终抢占南昌地区整个服装租赁的市场份额。在今后的3年内实现前湖高校群、昌北高校群、昌南高校群、昌东高校群的地毯式布点，争取每个高校都有心动演艺的直属分店，真正建成南昌高校演艺服务的强势领军品牌。5年内，通过加盟、融资的形式完成江西市场战略布局，并逐步向全国各高校扩张，最终打造中国高校第一演艺服务品牌。现阶段内，心动演艺处于紧张的区域布点阶段，在巩固四大分店的基础之上，要求以快速的市场反应力来争取早日进入各大高校。所以当前阶段，在广告策略上主要表现为继续提升心动演艺的知名度，注重心动演艺在各大高校的美誉度的形成，塑造良好品牌形象。争取今后的3年内实现南昌高校演艺服务的领军品牌的这一阶段目标。我们策划的核心是如何抢占高校市场，扩大知名度的同时增加美誉度，提高消费群体的消费次数，注重广告策略一定是注重时效性与后期执行力以及媒介的选择。市场调查方面因为广告主的公司已经做了为期半年的市场调查，分析得出了竞争者的优势与劣势，所以我们策划小组重点方向是制作广告策略与品牌的塑造策略。第一部分：市场分析一、营销环境分析1、租赁行业概括与宏观市场分析服装租赁，是一种以一定费用借贷服装的经济行为。在这种经济行为中，出租人将自己所拥有的服装交与承租人使用，承租人由此获得在一段时期内使用该服装的权利，但服装的所有权仍保留在出租人手中。随着经济的发展，人们的文化生活水平也日益提高，各种大众化的文艺节目，演出表演层出不穷。很多地方企事业单位，学校，社会团体举行文艺活动的次数不断增加，现在对各种演出服装，舞蹈服装等服装的需求也越来越大。但这类订做或者购买服装一是时间不够，二是花费较大，且使用次数不多，在这种情况下，通过借一批演出服装，完全可以达到花最少的钱，达到同样的效果。演出服装租赁市场应用而生，目前整个服装租赁市场处于发展前景非常广阔的时期。心动演艺所面对的高校演艺服务市场，目前正处于市场导入期，可复制性强，经营成本较低，并且利润率较高。但是初期投资成本巨大，扩区域管理难度大。推算高校演艺服务市场的规模，南昌市拥有各类型高校54所，在校大学生数达481104，总数量位居全国第六位。以江西科技师范学院为例，一共拥有各种类型的学生组织、学生社团、学生班级近700个.假设每个学生四年平均需要的只有1.5次，一次消费30，我们就可以得出，一年的江西科技师范学院演艺服务方面的市场总额达41万元.依此推算每年南昌市高校演艺服务的市场总额达610万元。（数据来源于江西教育网的2007年数据）2、企业情况分析心动演艺有限责任公司是一家集连锁服装租赁.演出庆典策划.舞台设备.节目制作的综合型演艺服务公司。公司拥有上万套专业演出服装，以及大量先进的高科技舞台灯光音响设备。是一家推广综合性演艺服务公司。公司目前在南昌市演艺行业的领军企业之一，是唯一的一家连锁型的品牌企业，也是目前南昌市场实力较为雄厚的公司之一。公司现有三大核心直营店有前湖南大店，瑶湖师大店，昌北财大店，另外前湖科大店铺是第一家直营店的附属店。现在企业计划准备围绕三大核心直营店建立九大附属店，实现郊区高校的全面覆盖。心动演艺紧紧依托三大策略，即依托校园，贴近大学生的区位策略，已经在四大高校开了直属分店；前瞻性的品牌策略，最早系统的设计了公司VI系统；内容丰富，可选性达的产品策略，拥有28000套演艺服装，大量舞台设备。这三大策略使得，心动演艺在短时间内完成了快速复制3、营销环境分析总结现在南昌服装租赁行业企业不多，大多数是以店铺形式经营，临时租赁服装，而且多是粗放式经营，并没有形成强势品牌，大多数店主觉得有利可图就做，没有注重品牌与产品的统一。经营者大多数是在市区人流量较大的地区开店铺，在校园以客户联系为主，并没有开办分店。高校市场是一个蓝海，还没有被开发，该公司抓住这个机会，抢先进入市场，并开办一家家连锁店，在高校拥有良好的客户基础，有效的形成第一品牌形象，现在如果不断扩展市场，盈利会更多，另外有效的管理与品牌宣传无疑也是公司的发展要关注的重点。二、消费者分析1、消费者总体态势分析心动演绎店服装租赁业务的目标消费群为高校在校大学生，所以在这里我们主要探讨一下当今大学生的总体消费态势。中国的大学生群体是一个特殊的消费群体。从数量上看，中国的大学生群体是一个潜力巨大的消费者市场。据不完全统计，2010年中国在校大学生人数接近2500万，是10年前的6倍。同时他们的消费需求又是多样和新潮的，因此进一步细分和挖掘这一市场，将具有巨大的潜力和商业价值。影响大学生消费者的个体因素包括生理因素、心理因素和经济因素。从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，攀比心理和炫耀心理。从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。2、大学生消费行为特征①.经济来源单一，消费结构稳定中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，90%以上学生的经济来源均来自父母，而通过奖学金、助学金或者是社会兼职的机会获得的经济来源仅占10%不到。而在其基本的生活中，消费的开支主要用来支付饮食和日常生活用品开销，另外还有学习娱乐等方面，同时也存在着人情消费。但各方消费比例基本保持一致，所以消费结构相对稳定。②.可支配收入增加，消费呈多元化趋势随着国内经济增长和居民收入的提高，家长资助给子女的费用也在增加。由于可自由支配的“收入”的增加，大学生们的日常消费也呈现多元化的趋势。除了学习方面的花费外，时尚的服装，电子产品，娱乐休闲产品，情感消费等都已成为当今大学生消费的热点。③.理性消费是主流，传统消费观念影响大价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”。在消费方式的选择上，大学生们都选择了“先计划再花钱”和“能省则省”。④.消费个性化，时尚化，多样化特征突出大学生在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。大学生的消费需求是多样化的，比如大学生对服装的选择，趋向于时尚、休闲的个性化要求，所以如果服饰可以更加有些个性符合大学生演出表演的话更好，而且一些影视的衣服也是不错的选择。⑤.消费需求未被充分满足，不良消费观念和消费现象大量存在许多学生不知金钱来之不易，又没有理财经验，缺乏正确的消费观及理财教育，不会有计划地开支。此外还有虚荣心理在作怪，情绪化消费也是大学生消费中常见的，互相攀比，爱慕虚荣。充分利用这个特点可以增加更多的销量。3、消费者分析总结综上所述，可以将大学生的消费行为及心理特征总结为以下几点：注重情感内涵、倡导优良服务、消费动机兼有冲动性和理智性、消费行为的实用性与前卫性、消费结构多元化。现在大学生每个月的生活费不断增加，消费水平也不断提高，所以从生理因素来看，应该抓住大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追求个性化、时尚化和多样化。让他们体验这个服饰给他们带来不同的感受，从而要求自己表演的时候更需要服装的装扮.比如增加一些体验服饰免费的摄影活动；消费一次赠送会员卡。另外从心理因素讲，极易受到外界环境的影响，表现为消费冲动，攀比心理和炫耀心理。所以要充分利用这个特点，让演出对手拥有精美演出服饰，自然要攀比租赁更好的服装。从经济因素来讲，他们花钱时往往十分谨慎，所以对于那些可租可不租的衣服价格定位于中低水平，对于那些一定要租赁很好的服饰而且是必不可少的衣服定位高价。形成不同的档次，体现更高的价格享有更多的更好的体验。4、高校行销建议4.1产品策略企业开拓高校市场，首先必须针对高校大学生的实际情况，随时掌握其消费需求的变化特点，提供能够适应高校学生需求的各类产品。一般来说，品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受，适应大学生求实的心理。然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，提供出不同类型和档次的产品，争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色，以满足不同消费层次的大学生需求。企业除产品开发外，还要注重服务创新，以激