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第3章电子商务系统的规划•本章主要内容：电子商务战略规划电子商务系统规划的内容参与制定电子商务系统规划的人员电子商务系统规划的成果规划的任务确定目标总目标分目标可行性哪些可以做哪些以后实行哪些最好不做计划对资源（时间、资金、人员、设备、软件、场地等）的数量进行估计统筹安排制定方案电子商务战略规划与电子商务系统规划电子商务战略规划明确企业将核心业务从传统方式转移到电子商务模式时需要采取的策略，确定企业的新的商务模型。电子商务系统规划在电子商务战略规划的基础上，分析确定针对实现该战略所需的信息系统的基本要求，评估其可行性，并制定实现这一信息系统的实施方案。电子商务战略规划与电子商务系统规划关系目的人员电子商务战略规划与电子商务系统规划1.关系•时间顺序上紧紧相连•逻辑上也存在直接联系电子商务战略规划与电子商务系统规划2.目的•电子商务战略规划（战略层）：确定企业在电子商务时代如何开展业务。•电子商务系统规划（战术层）：规划企业可以采用哪些电子手段开展业务。电子商务战略规划与电子商务系统规划3.人员•电子商务战略规划（面向业务的活动）：以商务管理和决策层的人员为主，辅以少量的IT人员。•电子商务系统规划（侧重于技术的实现）：以熟悉网络和计算机技术的各类工程技术人员为主，管理和业务人员也有较多的参与。3.1电子商务战略规划确立经营目标确定经营策略明确目标收益3.1电子商务战略规划•目标与措施之间的比较：•目标的抽象程度更高，措施则相对具体。•目标一旦确定就不会轻易改变，措施可以根据现状进行调整。•目标与措施的划分是相对的，它们之间没有本质区别。•绝对意义上的目标：最大限度地获取经营利润。3.1电子商务战略规划•目标与措施之间的关系，即经营目标与经营策略之间的关系。•经营目标直接为“最大限度获取经营利润”这一默认的最高目标服务；•各项经营策略又直接为经营目标服务；•同一个经营策略可能同时为几个经营目标服务。3.1电子商务战略规划1典型的电子商务经营目标①增加市场份额②开拓市场③降低上游成本④降低经营成本⑤招纳人才⑥培育和强化客户忠诚度⑦吸引投资者增加在市场上的销售份额全新的、未有人涉足的市场或本企业未进入过的市场降低采购成本借助于电子商务系统，实现BPR利用网络更有效地招纳人才客户忠诚度•客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。•客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。•所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。3.1电子商务战略规划2典型的电子商务经营策略①树立品牌形象②发布广告③帮助获取客户需求④改进售后服务⑤销售产品和服务⑥出售广告⑦采购产品和服务⑧管理供应链⑨组织拍卖⑩建立虚拟社区和Web门户品牌形象•品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。•品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。•品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。•形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象的评判指标•差异度•相关度•美誉度•认知度一个品牌区别于同类竞争者的能力品牌在消费市场上真实的且能够被感知的重要程度消费者对品牌质量以及流行趋势的感知程度消费者对品牌及其身份的理解程度和知识广度供应链•供应链最早来源于彼得·德鲁克提出的“经济链”，而后经由迈克尔·波特发展成为“价值链”，最终日渐演变为“供应链”。•供应链的定义：“围绕核心企业，通过对信息流、实物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能链”。供应链管理SCM•供应链管理（SCM）——作为一种集成的管理思想和方法，主要执行供应链中从供应商到最终用户实物流的计划和控制功能。•供应链管理的目标是要将顾客所需的正确的产品（RightProduct）能够在正确的时间（RightTime）、按照正确的数量（RightQuantity）、正确的质量（RightQuality）和正确的状态（RightStatus）送到正确的地点（RightPlace），并使总成本达到最佳化。3.1电子商务战略规划3针对各种经营策略收益的度量①树立品牌形象②发布广告③帮助获取客户需求④改进售后服务⑤销售产品和服务对品牌知名度的市场调查结果各销售机构的销量变化对客户满意程度的调查对顾客满意程度的调查或售后服务支出成本降低程度的计算用销售额来进行度量3.1电子商务战略规划3针对各种经营策略收益的度量⑥出售广告⑦采购产品和服务⑧管理供应链⑨组织拍卖⑩建立虚拟社区和Web门户用广告收入来进行度量采购产品和服务的成本计算外购材料或服务的成本、质量及按时交货情况拍卖次数、竞拍人数、拍卖人数、注册用户数、成交商品数、成交金额等注册人数、访客人数、每位访客的访问次数、停留时间等案例分析一对于一个专门生产日用化工产品的中型企业来说，针对“通过开展电子商务，帮助企业提高产品销量”这一经营目标，制定相应的经营策略，并说明经营策略的收益度量方法。经营策略收益度量方法•增加网络广告投放力度•提供准确翔实的产品介绍•建立门户网站•树立品牌形象•建立网上订货平台•各销售机构的销量变化•用销售额来进行度量•注册人数、访客人数、每位访客的访问次数、停留时间等•用销售额来进行度量•对品牌知名度的市场调查结果案例分析二假定你是一个试图从事电子商务的人员，打算从事网络上的玩具、音像制品或其他消费品的销售，请制定你的电子商务战略。1.确定经营目标2.制定经营策略3.明确经营策略的收益度量方法案例分析二1.经营目标开拓市场2.经营策略3.收益度量方法•销售产品•发布广告•用销售额来度量•用销售额来度量3.2电子商务系统规划的内容初步的系统需求可行性研究实施方案3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求从功能入手，将已确定的经营策略转化为相应的对信息系统的要求。1.树立品牌形象2.发布广告3.帮助获取客户需求4.改进售后服务5.销售产品和服务6.出售广告7.采购产品和服务8.管理供应链9.组织拍卖3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求1.树立品牌形象前台网站功能要求：•网站风格要符合企业识别要求；•可以设置关于企业历史、文化等的文字说明板块；•可以设计一些贯穿了企业形象宣传的小游戏，并提供下载；•提供有关企业形象代言人的图片及音频、视频资料的下载；•可以设置论坛、博客，帮助提高企业品牌相关度。企业识别CI•企业识别，即CorporateIdentity。•企业识别是指一个企业所能标识自己、区别外界的内在特点和个性。•它是塑造企业形象的一种有力手段。•由于世界各国及各行业在运用CI战略方面各具特色，对于CI概念的理解和界定也不一样。•CI是指运用视觉设计手段，通过标志的造型和特定的色彩等表现手法，使企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格形成一种整体形象。3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求1.树立品牌形象后台业务功能要求：•为网站发布的信息提供后台管理功能；•为下载服务建立相应的FTP服务；•提供针对论坛、博客的管理功能。3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求2.发布广告发布广告的方式：①通过自己的网站直接推出产品或服务的宣传资料；②通过其他网站上的链接或广告专区；③利用搜索引擎、电子邮件以及手机短信等。3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求2.发布广告对电子商务系统的要求：•借助于内容管理在本企业的网站上管理广告发布；•对网站的架构进行优化，以利于在搜索引擎的搜索结果中占据有利地位；•提供电子邮件的自动生成、自动发送管理功能，并可与客户资料库相连接；•建立与电信运营商的短信网关，提供手机短信的自动生成、自动发送及自动回复功能，并可与客户资料库相连接。3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求3.帮助获取客户需求传统商务模式下：•通过面对面的交谈、电话交谈等方式直接接触。电子商务模式下：•通过电子商务系统设计的功能。3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求3.帮助获取客户需求对电子商务系统的要求：•支持网络问卷调查功能（包括问卷生成、问卷管理、问卷发布、结果管理和分析等）；•提供留言板/讨论区；前台的注册、登录、发文、回复、留言后台的用户管理、版面管理•开展点击流信息获取与分析技术的应用；点击流（ClickStream）•点击流是指用户在一个或多个Web站点上的点击行为构成的序列；•点击流反映了用户的浏览行为模式；•点击流在一定程度上蕴含着用户的需求信息。3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求3.帮助获取客户需求对电子商务系统的要求：•提供电子邮件处理功能（包括邮件的自动生成、自动发送、自动回复以及分类管理、转存等）；•支持客户信息管理（包括客户信息录入、维护、查询等）；•提供对以上各类信息的统计分析功能。3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求4.改进售后服务传统商务模式下：•利用电话、传真、信函等方式•处理效率相对低下电子商务模式下：•售后服务渠道丰富•提高对信息处理的自动化程度3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求4.改进售后服务对电子商务系统的要求：•提供留言板/讨论区•支持客户信息管理（包括客户信息录入、维护、查询等）•提供电子邮件处理功能（包括邮件的自动生成、自动发送、自动回复以及分类管理、转存等）•支持投诉管理（对客户投诉信息的录入、维护、查询、统计分析、处理流程跟踪以及回访安排等）3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求4.改进售后服务对电子商务系统的要求：•建立呼叫中心•建立下载中心（提供针对使用手册、驱动程序等资源的下载服务）呼叫中心（CallCenter）•“呼叫中心”是近年来开展售后服务方面越来越普遍的一种方式。早在上世纪80年代，欧美等国的电信企业、航空公司、商业银行等为了密切与用户联系，应用计算机的支持、利用电话作为与用户交互联系的媒体，设立了”呼叫中心“，实际上就是为用户服务的“服务中心”。•定义：它是利用现代通讯与计算机技术，可以自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入和呼出业务和服务的运营操作场所。•一个典型的以客户服务为主的呼叫中心可以兼具呼入与呼出功能，当处理顾客的信息查询、咨询、投诉等业务的同时，可以进行顾客回访、满意度调查等呼出业务。3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求5.销售产品和服务对电子商务系统的要求：•提供产品（服务）管理功能——对产品或服务的介绍材料、价格、促销政策以及可售产品的数量等进行维护。•提供产品（服务）展示功能——在Web上设置一个或多个版块，利用文字、图片、音频视频信息等向访问者提供产品或服务的各种信息，同时，提供分类、搜索、关联查询等手段，便于用户获取所需信息。3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求5.销售产品和服务对电子商务系统的要求：•提供购物车功能——进行已选商品清单的显示和修改、结账、订单生成、支付及交货方式选择等。•支持网上支付——通过银行或其他专门机构的支付网关，实现交易资金的网上划拨。•实现客户信息管理——对客户信息的记录、维护、查询、统计等功能。3.2电子商务系统规划的内容3.2.1确定初步的系统需求5.销售产品和服务对电子商务系统的要求：•实现消费历史记录管理——消费信息的自动记录、转存、维护、查询、统计等功能。•对商品交付活动的支持——对于数字产品（如：