小米品牌资产建设.

营销全英1班黄婉屏、许燕纯小米品牌定位及品牌资产建设过程品牌简介•2010年4月•专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司•小米手机、MIUI、米聊•“为发烧而生”•首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式•MobileInternet，代表移动互联网•LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。Part1品牌定位•参照竞争框架•构建差异点及共同点Part2品牌资产建设•建立深厚广泛的品牌认知•构建品牌差异点及共同点•获得顾客积极反应•形成强烈积极的忠诚度品牌定位“一款高性能发烧级顶级智能手机”目标消费者：手机发烧友，以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大影响力1.竞争框架2.构建共同点及差异点共同点差异点智能手机优质质量及高配置高性价比（低价+高配置）独特线上销售模式研发手机操作系统MIUI真正国货判断感受功效形象共鸣显著度品牌资产建设品牌识别品牌含义品牌相应品牌关系品牌创建的步骤每个阶段品牌建设的目标深厚的、广泛的品牌认知品牌的差异点和共同点顾客积极的、易获得的反应强烈的、积极的忠诚度Step1建立深厚广泛的品牌认知判断感受功效形象共鸣显著度显著度显著度认知认知广度认知深度品类识别多品牌战略1.创意活动及宣传视频2.高调产品新闻发布会3.投放大量网络广告：QQ及微博广告4.病毒式营销传播宣传标语“高性能发烧级智能手机”强调“智能手机”类别Step1建立深厚广泛的品牌认知拓展认知广度→多品牌战略品牌产品类别广泛，包括：手机、电视、小米盒子、移动电源、路由器、耳机配件等扩大购买和使用情境范围，提高消费者的品牌认知度Step1建立深厚广泛的品牌认知加深认知深度→宣传的深刻性及广泛性1.创意活动及宣传视频2.高调产品新闻发布会“为发烧而生”巨大品牌传播效果提升小米品牌被人们回忆起来的可能性Step1建立深厚广泛的品牌认知3.投放大量网络广告：QQ及微博宣传Step1建立深厚广泛的品牌认知加深认知深度→宣传的深刻性及广泛性4.病毒式营销传播Step1建立深厚广泛的品牌认知加深认知深度→宣传的深刻性及广泛性判断感受功效形象共鸣显著度Step2构建品牌差异点功效形象功效主要成分产品可靠性服务便利性及效率价格风格及设计自主定制操作系统MIUI1.严格质量检测2.7天退货保障3.15天换货承诺1.产品使用培训及时性2.丰富售后服务3.提高维修效率1.坚持高性价比路线2.推出“千元神器”红米手机坚持简洁外观，“没有设计就是最好的设计”理念Step2构建品牌差异点功效—主要成分→自主定制手机操作系统MIUI手机系统是手机产品的核心手机质量是手机品牌的核心确保用户的完美手机体验满足顾客根本的功能性需求功效—产品可靠性→质量检测、退换货保障确保购买小米产品的功效一致性，让消费者买得放心Step2构建品牌差异点功效—服务便利性及效率→线上销售模式、提供售后服务、维修效率、产品使用培训等小米努力满足顾客对售前中后服务的功效性需求Step2构建品牌差异点功效—价格→坚持高性价比产品路线小米319999；小米2s1799；小米2a1499；红米799优越的配置和低廉的价格贴近普通百姓的消费能力在同质化的市场上站稳脚跟Step2构建品牌差异点形象用户形象购买及使用情景个性及价值传统及历史产品理念“为发烧而生”，用户群体为“发烧友”坚持只通过网上销售模式限量发售通过1.“米兔”卡通代言人2.举办参与慈善活动、社会活动、事件营销等，突出自身个性：科技界劳模、勤奋、斗志追求、热爱青春和生活、社会责任强调“国货”血统，引起品牌联想Step2构建品牌差异点形象—用户形象→聚焦“发烧友”鲜明的用户形象：“发烧友”群体由点及面，聚拢用户Step2构建品牌差异点形象—个性及价值→卡通代言人、社会活动，塑造个性鲜明个性：“勤奋、有斗志有追求、热爱青春和生活、富有社会责任感”唤起用户群体的共同感，找到个性共同点，拉近距离树立独特的品牌个性形象，建设独一无二的品牌资产Step2构建品牌差异点判断感受功效形象共鸣显著度Step3引导消费者做出适合反应判断感受判断质量信誉考虑优势配置参数和性能高专业性、可靠性由专业人士背书性价比促使产品入选消费者选择域内快速迭代Step3引导消费者做出适合反应判断—质量→配置参数和性能高感知质量：通过数据说明小米产品的质量顾客价值：因性价比高而感受到更大的价值满足需求：从多维度满足消费者对产品的不同需求小米标准Step3引导消费者做出适合反应Step3引导消费者做出适合反应Step3引导消费者做出适合反应Step3引导消费者做出适合反应Step3引导消费者做出适合反应判断—信誉→专业性、可靠性由专业人士背书小米人创始人均毕业于世界顶尖大学小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成小米人在小米社区收集消费者反馈，不断优化产品，提升产品吸引力Step3引导消费者做出适合反应判断—考虑→性价比促使产品入选消费者选择域内小米一直强调产品的性价比，使其在竞争中轻易入选消费者选择域而在进入消费者选择域后，性价比由于占较高的权重，使得消费者乐意购买小米小米人在小米社区收集消费者反馈，不断优化产品，提升产品吸引力Step3引导消费者做出适合反应判断—优势→快速迭代系统更新：每周五一更小米是互联网开发的信奉者：快速迭代开发发布反馈Step3引导消费者做出适合反应感受乐趣感兴奋感安全感社会认同感米聊、官网随拍达人摄影比赛用户参与开发、与工程师交流系统持续开发新版解除bug产品质量自尊感发烧友标签Step3引导消费者做出适合反应感受—乐趣感→米聊、官网随拍达人摄影比赛小米好声音60s小米秀随手拍读者日米聊Step3引导消费者做出适合反应感受—兴奋感→用户参与开发、与工程师交流举办ROM开发大赛招募小米荣誉顾问团Step3引导消费者做出适合反应感受—安全感→系统持续开发新版解除bug体验版——高度发烧友开发版——普通手机爱好者稳定版——普通大众周更日改时刻收集反馈体验版——开发版——稳定版。用户的比例大概是1:1000:20000Step3引导消费者做出适合反应感受—社会认同感→产品质量产品质量为消费者积极反应背书“作为第一批M1电米用户，嗯，我现在还在用这部手机，用了一年多很少出现问题，偶尔死机是智能机正常的现象。周围用小米的不下于10人，基本都没出过什么问题，因为我都给她们说过不要乱安装各种软件，除了一个女生上周跟我说手机经常自动重启，她的是M1s，而我看了她的手机，发现她杂七杂八的安装了3种不同的xx卫士啊管家之类的。我直接给她双清后刷了V5，用了一周了就没出现过重启现象了。”“我算了一下11年10月买的小米1到现在，中途出现系统卡，不过刷机后就解决了。其他没任何问题。”“小米1青春版用户作为小米系列配置最低的用户给我的体验倒是还好记得中间有一段时间隔个两三天就重启不过随着系统慢慢更新就没出现过这个问题了作为一个UI党跟体验党小米给我的感觉还是很不错的。”……………………………………Step3引导消费者做出适合反应感受—自尊感→发烧友标签发烧友电子产品狂热者酷玩帮极客个性电子达人小米口号为消费者打上标签Step3引导消费者做出适合反应判断感受功效形象共鸣显著度Step4将反应转换成紧密关系共鸣共鸣行为忠诚社区归属感不断推出新产品、新款式小米社区及其他社区型活动主动介入设置奖励机制Step4将反应转换成紧密关系Step4将反应转换成紧密关系共鸣—行为忠诚→不断推出新产品吸引消费者购买共鸣—社区归属感→小米社区小米社区高活跃度爆米花、米粉定期举办同城会（慈善活动、交流用机心得）Step4将反应转换成紧密关系共鸣—主动介入→设置奖励机制小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式设置各种奖励机制，鼓励用户参与Step4将反应转换成紧密关系3年身价暴涨39倍2013年上半年业绩达132.7亿，共售出703万部手机，上半年营收超去年全年126亿。截至2013年6月底，包括中国大陆、香港地区、台湾地区三地小米共有1422万手机用户。在今年第二季度，小米累计售出440万部手机，超过苹果在中国的430万部销量。20102.5亿美元201110亿美元201240亿美元2013年逼近100亿美元感谢观看！