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小米进入手机市场营销战略分析小组组长：卢永博小组成员：苟杰贺凌靖王政山陆胜轩研究重点一、研究的背景、目的及意义二、小米有限公司简介三、手机市场环境分析四、小米手机网络营销方式分析五、小米营销战略研究一、研究的背景、目的与意义背景：近年来，中国移动通讯业迅速发展，手机已渐渐普及，截止2011年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户，中国成为全球最大的手机市场，面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。但小米公司和国内外手机产业相比也还存在着很大的差距。本PPT以小米手机营销战略为研究对象，通过对小米和手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、品牌策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了小米手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，最后在前文的基础上，提炼出小米手机营销的启示。目的：主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势。意义：研究成功的营销策略，以便于学习和进步。研究的目的、对象和方法二．调研目的1、调查了解小米手机的市场知名度与影响力2、分析总结小米手机的发展规律和特点3、研究小米手机的市场营销策略4、综合研究得出总结并提出自己的建议三．调研对象和方法调查对象：小米手机调查方法：问卷调查、二手资料的收集、整理和分析。二、小米公司简介创始人团队小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。2011年8月16日，发布了第一款小米手机。雷军林斌黎万强黄江吉洪锋刘德周光平谷歌中国工程研究院副院长，工程总监、Google全球技术总监金山软件人机交互设计总监，设计中心总监，金山词霸事业部总经理微软工程院首席工程师Google高级工程师，谷歌中国第一产品经理ArtCenter(世界顶级设计院校)毕业，北京科技大学工业设计副主任摩托罗拉北京研发中心总工程师金山软件董事长，著名天使投资人小米公司的三大业务三大业务1.米聊米聊，小米出品的一款跨iPhone、Android、Symbian手机平台、跨移动、联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络（Wi-Fi、3G、GPRS），可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通，收发图片和音频，只消耗网络流量。免费消息多网互通朋友分享免费传文件特点2.MIUIMIUI是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧。MIUI致力于智能手机中最极致的电话及短信适用体验，原创特色的MIUI界面体系，完美的匹配了中国用户的使用习惯。1是中国首个互联网开发模式进行手机操作系统开发的团队，根据MIUI社区发烧友的反馈意见改进，每周更新迭代。2MIUI拥有全球最大的手机主题库，百变的个性主题和锁屏方式，可进行灵活的局部自定义。33.小米手机小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智能手机。小米手机外形是直板全触屏；CPU采用高通1.5GHz双核的处理器；屏幕为分辨率480x854的夏普4寸液晶屏；采用专为iPhone供货的台湾TPK生产的电容式触摸组。三、手机市场环境分析中国手机市场巨大。中国消费者的特点是追求物美价廉。价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。小米手机是一款高性能发烧级智能手机，配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低。智能手机市场的环境分析(一)行业背景从以上两张关注图可以看出智能、GPS、3G手机用户关注度占有主要比例并呈稳步上升走势，3月，智能手机用户关注度达到77.6%，已经成为用户关注的绝对主流。2011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注比例2011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注走势（二）细分市场关注格局2011年6月中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布2011年6月中国智能手机市场不同价格段产品数量及关注比例2011年6月手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例对比2011年6月中国智能手机市场品牌关注比例分布（三）小米手机销售情况表2011年8月16日小米手机正式发布2011年8月29日发售600台工程机2011年12月18日向个人用户开放购买，限购两台，3小时内售完10万台2012年1月4日第二次面向个人用户开放购买，每人限购一台，3.5小时内售完10万台。2012年1月11日小米第三次面向个人用户开放购买，预计出售50万台，每人限购一台并在9小时内出售30万台。2012年2月28日小米手机电信版正式开始预定，15万台小米手机电信版，30分钟预订一空。2012年3月17日小米第五次面向个人用户开放购买，每人限购一台，10万台35分钟内销售一空。2012年4月6日，小米第六次面向个人用户开放购买。10万台6分钟内抢定一空。2012年4月10日公司将于2012年下半年推出第二代小米手机（小米二代手机，也称为小米M2），预计销量可能过千万台。四、小米手机网络营销方式分析1.产品定位定位•产品定位为发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件。低价•小米手机的战略优势——最低廉的高端智能手机。2.价格定位决定消费者的理想购机价格：从图1可以看出，54.37%的消费者的理想购机价格是在1000—2000元，其次是2000—3000元，占24.27%。因此，在小米手机刚上市的时候，每台定价1999元对那些热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机，但又考虑现有智能手机价格太贵的消费者是具有极大吸引力的。口碑营销事件营销雷布斯效应微博营销社区及论坛3.营销策略为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点；在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品价格。在线销售:以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。4.销售渠道吸引消费者的推广方式从图表看出，网络广告更能被消费者接受占到66%。其次是电视广告达到42%。手机和户外广告分别占到23%外部环境外部威胁外部机会(1)竞争压力大(2)市场增长缓慢(3)新的竞争者进入通讯行业(4)技术更新快,淘汰率高(1)竞争对手自身内部出现一定问题(2)营销渠道(3)技术优势内部环境内部优势内部劣势(1)高素质的管理和技术人员(2)成本优势,手机上市价格高配低价(3)产品创新(4)良好的融资能力和财务资源(5)有正确的营销策略(1)营销水平低于同行(2)物流方式不完善(3)销售方式单一(4)手机屏幕质量消费者担忧(5)消费者对小米手机散热和电池问题质疑5.小米SWOT分析图小米手机的竞争优势调查反映出认为小米手机性价比占最大优势占65.91%，其次认为价格便宜的占59.09%，硬件配置高占27.27%，MIUI[1]系统好占13.64%，企业形象好的占4.55%，还有13.64%认为是其他原因的。总的来说，小米手机的配置，尤其是1gram的容量，1.5g双核的cpu，还有miui的支持，在几年里不会落伍。再加上有一定知名度、品牌形象，生命周期还是挺长的。小米手机存在的不足1、零售渠道单一2、售后服务没有保障3、国产手机在消费者眼中的先天劣势选购小米手机存在的忧虑小米未来发展趋势59%56%54%50%48%46%43%39%34%26%26%19%22%23%27%31%35%38%40%47%54%63%63%70%Dec-10Jan-11Feb-11Mar-11Apr-11May-11Jun-11Jul-11Aug-11Sep-11Oct-11Nov-11OthersOMSWindowsIOSAndroidSymbian智能手机各操作系统发展趋势深厚的人才积淀独特的研发模式一流的硬件设计独特的商业模式一半人才出自知名软硬件公司60万“米粉”开发操作系统产品在高温高湿下要放7小时不做广告完全靠网络和口碑建议（1）开发新服务，以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念，因为很多时候用户并不了解自己的需求。（2）发展海外市场1、发展建议（1）研发自己的核心系统。（2）发展用户可以自定义的操作系统。（3）改变市场定位。（4）拓宽销售渠道。（5）完善售后保障。2、产品建议总结小米手机的上市计划应该非常成功，因为他利用了强劲的配置和MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。本文虽然只是小米手机在市场导入期的营销策略，但通过对其造成的影响力及自身产品所具有的资源，能够看到小米公司智能手机产品的竞争力所在；并且通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使小米手机在成长期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总之，通过小米手机的成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。谢谢观赏！