搜索
小茗同学的拟人化营销相比现有的市场上的饮料品牌，“小茗同学”的出现却像是在闹市中吹进了一缕清风，其呆萌可爱的形象仅上市一年就获得了消费者的认可。对于统一食品的印象，或许我们还一直停留在已经“历史悠久”的“冰红茶”“冰绿茶”等产品上，“小茗同学”的出现对于统一而言，无论是在生产工艺的制作上，还是在细分市场的选择上，都是一种创新。“冰红茶”“冰绿茶”属于茶饮料市场的低端品牌，纵使邀请众多的人气明星代言，但是市场表现依然平平。“小茗同学”则采用了拟人化营销，使消费者获得了更高的感知价值。据统一称“小茗同学”和“海之言”合计贡献了25亿元的收益，占饮品总销售额的近20%。相比起其他行业，食品行业的新品成功率非常低。据称统一仅去年一年就推出了10多款饮料，但是为什么“小茗同学”能够获得市场的认可呢？“小茗同学”的成功取决于多方面的因素，作者将通过拟人化营销的角度来分析“小茗同学”取得成功的原因。什么是拟人化营销？学术界还没有能够给出准确的定义，从字面上来理解，拟人化营销实际上就是在产品营销过程中将为非生物的产品加以人类的特性,令这个产品被看作有生命,有感觉的人。虽然拟人化营销还没有形成完善的理论体系，但在实业界已经被很多企业采用。比如早期海尔通过投资制作“海尔兄弟”系列动画片从而宣传其勇敢坚韧的企业品牌形象；电子商务零食品牌“三只松鼠”，它将自己的品牌形象萌化为三只性格各异的小松鼠；著名的避孕套生产公司杜蕾斯也将自己萌化为“小杜杜”从而在微博上与网友进行互动，拟人化营销已经走入了我们的生活。根据王涛等人的研究，拟人化营销可以分为三个主要的维度，分别是外显层面的拟人化、内在层面的拟人化和社会层面的拟人化。1.外显的拟人化外显层面的拟人化是最直觉化的体现形式，拟人形象是品牌拟人化的一个重要要素。“小茗同学”的拟人形象是通过设计方与统一工作人员进行多轮的创作、沟通、修改并最终完成的，最后的终版形象很好地抓住了消费者喜欢“萌”和可爱的点。同时，“小茗”同学在包装设计上面也是下足了功夫，也正是由于在包装设计上面的独具匠心，使“小茗同学”获得了有包装界奥斯卡之称的Pentawards包装设计大奖赛。“小茗同学”能够在此次的评选中获奖的重要原因来自于其独特的双盖设计。“小茗同学”在传统瓶盖外再加一个瓶盖，这个瓶盖从外表上看像是瓶身的一个帽子；另外，这个独特的“帽子”还有一个作用，它能够加大瓶盖与瓶身之间的摩擦力，使得力气较小的消费者也能够毫不费力地拧开瓶盖。在包装颜色的选择上，传统茶饮料普遍采用绿色作为主要颜色，而“小茗同学”选用了色彩更加鲜亮夺目的蓝色、橙色、砖红和果绿（不同口味）四种颜色同时上市；另外，与大部分饮料商热衷于露出透明感茶的做法不同的是，“小茗同学”的包装材料几乎覆盖了整个瓶身。2.内在层面的拟人化对于内在层面的拟人化，品牌个性是其重要构成要素。品牌个性指的是“与品牌相关的一整套人类特性”。每个品牌都拥有其独特的个性，品牌个性能帮助消费者找到与自身形象相匹配，或是能帮助自己打造期望形象的品牌。拥有鲜明个性，并能够将其展示给消费者的品牌更容易被消费者感知为人。“小茗同学”将目标市场定位在“95后”人群，然而实际上在此之前，没有哪款饮料明确表示过具体的年龄定位。“95后”群体是集中在16-22岁的高中生和尚未毕业的大学生群体，统一则是根据对这类消费者群体的调查创造了“小茗同学”的形象。“小茗同学”首先在产品命名上抓住了消费者的眼球，传统茶饮料一般都会冠以“XX茶”的名称，例如“冰红茶”“冰绿茶”“柠檬茶”等，或者是选择跟茶叶有关联的词语，如“东方树叶”、“茶π”等，“小茗同学”的产品命名则摒弃了以往的模式，不突出其产品内容，选择不相关的“小茗同学”作为其产品名称。看似不相关的产品命名，实际上也处处有“心机”。一方面，“小茗同学”跟“小明同学”发音相同，这很容易让很多消费者感到一种亲切感，我们生活中可能都会有很多个小明小红，“小茗同学”听起来就像身边的某一个同学，“小茗同学”的命名看似是偶然，实则是在寻找命名上就开始和消费者“套近乎”；另一方面，小茗同学的“茗”字又有茶的含义，表明该产品特性——茶饮料，卖萌的同时也在向消费者传达产品信息。选择“同学”二字也是针对目标群体而设定。一方面，“小茗同学”的目标群体是“95后”，是高中或者尚未毕业的大学生群体，在学生群体中用“同学”作为产品名称更能够拉近与消费者之间的距离。实际上，“同学”这一称谓在网络社会中使用更加广泛，不仅可以用于同学之间，而且在日常交流过程中，大家都乐意被称为某某同学。另一方面，“同学”这一称谓代表着年轻的群体，明确定位年轻化的产品能够帮助消费者与自身形象相匹配，提高产品的价值感知。在品牌个性的塑造上，“小茗同学”将产品特性和“小茗同学”的拟人化形象的个性特点相结合，真正做到内在层面的拟人化。“小茗同学”采用的是低温冷泡的技术，相比起传统的茶饮料的制作技术，可以帮助降低茶叶中咖啡因的释放，减少对睡眠的影响，同时降低茶单宁酸的释出，避免苦涩味，使茶汤更加甘甜。作为一个冷泡茶品牌，“小茗同学”也被塑造成为一个低调的段子手。3.社会层面的拟人化社会沟通作为人类社会不可或缺的一部分，其重要性在拟人化中也有体现。在企业实践中，拟人化的品牌纷纷采用在线官方论坛、微博、BBS或者讨论组的方式，用虚拟角色的口吻与消费者进行对话。随着互联网的普遍，营销不再仅仅是商家一个人的独角戏，越来越多的营销活动需要消费者主动参与其中。在微博营销方面，“小茗同学”官方微博的粉丝量截至2016年6月底已超13万。在整体画风设计上，统一根据市场调查，发现蜡笔小新式的“贱”“萌”在大学生群体中是很受欢迎，但是在更低龄的消费群体中“贱”被认为有较为负面的评价。综合各方面的意见，“小茗同学”被认定为“搞笑”的画风，例如，最近“小茗同学”发起的话题是“认真搞笑，低调冷泡”。其营销活动在充分体现“小茗同学”形象特征和品牌特征。首先，是通过在微博上的微博互动来进行营销推广。在产品未上市之前，“小茗同学”就通过官方微博发起了话题“叔叔别泡我”、“有一种味道只有冷泡茶知道”等等，获得了消费者的广泛关注；在产品上市之后，随着微博粉丝量的不断增加，“小茗同学”在官方微博加强与粉丝之间的互动，通过使用“萌化”的语言进行沟通，更加强化了“小茗同学”“呆萌”的形象。其次，是通过微信进行营销推广，“小茗同学”通过其官方微信建立“逗比部落”和“小茗同学会”，帮助消费者建立网络社群关系，从而强化消费者对于产品的归属感和好感度；发布“小茗同学”的表情包，消费者购买产品之后扫码，即可获得。再次，“小茗同学”还选择与爱奇艺和东方卫视合作的《我去上学啦》进行合作，该节目内容紧扣“中学生”及“95后”，节目理念和“小茗同学”品牌主流人群高度契合。从理论上来看，根据拟人化营销的研究结论，从短期上来看，拟人化能够为品牌和企业带来更深刻的消费者记忆，获得新鲜感乃至好感。一方面，拟人化营销能够帮助企业提升消费者感知。拟人化营销能够帮助企业获得消费者的共鸣，从而带来态度的提升:首先，拟人化能够帮助消费者将不了解的对象与人类进行对比，获得更高的感知流畅性，从而获得感知层面上的提升。当消费者面临复杂的情境时，他们会努力寻找那些容易理解的选择。拟人化的品牌或产品给予消费者的不仅仅是相关的知识，在交流的过程中也满足了消费者基础的社交需求。“小茗同学”的拟人化能够帮助消费者理解产品的特性。另一方面，拟人化营销也能够帮助企业提升社会联系。拟人化在满足人们认知世界需求的同时也为他们提供了社会联系的可能。拟人化能够为消费者提供“伙伴感”以及交流的愉悦，并帮助品牌或产品形成和顾客间的情感纽带，强化消费者与品牌之间的关系。从企业角度来说，企业可以通过经营拟人化品牌或产品与消费者间的互动从而发展企业和顾客之间的信任关系。从消费者的角度来看，拟人化的倾向会驱动他们主动在品牌中寻找可能的拟人要素。过往对品牌依恋的研究表明，消费者希望将拟人化的品牌看作“朋友”或“伙伴”，而不是仅仅简单的交易对象。正如学术界所讨论的一样，拟人化营销在长期来看，是否能够帮助商家留住消费者还是一个亟待解决的问题。一方面，市场环境变化较快，当市场上其他产品复制该模式进行生产、营销和推广，拟人化营销是否还能够保持既有优势还未可知。另外一方面，消费者的喜好变化也难以把握，当消费市场发生变化时，拟人化营销由于将产品和拟人形象紧密结合，难以进行品牌理念的转移，也会面临一定的问题和考验。