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12•二、金融市场的预测76•1、金融市场预测的含义•根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，探索人们所关心的事物在今后的可能发展趋势，并作出估计和评价，以调节自己的行动方向，减少对未来事件的不肯定性。•2、金融市场预测的基本原则•（1）连贯性原则：未来是过去的延续•（2）相关性原则：寻找重要影响因素的变化•（3）类推原则：寻找规律性15第六章商业银行目标市场战略•第一节商业银行市场细分策略131•一、市场细分的概念：•客户的差异性、客户的相似性•金融机构按照客户的一定特性，把原有金融产品市场分割为两个或两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程。•二、金融机构进行市场细分的意义：•有利于发现市场机会•有利于确定目标市场•有利于制定更有效的营销策略•有利于与竞争对手抗衡16•三、金融市场细分的原则：•1、可区分2、可进入•3、可盈利4、可成长•5、可测量17•步骤：•提出问题→市场调研→数据收集→市场细分→目标市场选择→市场定位→营销策略实施18第二节商业银行客户市场细分的标准•市场细分的核心是区分客户的差异性，是通过一系列变量的多层次组合来辨别目标客户群体，一般来说，在市场细分时所用的变量越多，市场就分得越准确，但规模也就越小。如果分得过细，市场太小，无钱可赚，也就失持了市场细分的意义。19•1、个人客户市场细分变量特点具体因素地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通信人口因素相对稳定年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、社会阶层、种族、宗教心理因素相对动态外向内向、独立依赖、乐观悲观、保守冒险、时髦传统利益因素相对动态经济、便利、声望、安全、新颖行为因素较为多变认知度的影响、忠诚度、使用频率20按年龄分0—18、18—23、23—28、28—45、45—60、60—按社会阶层分富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层按家庭生命周期分单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、孤独阶段•（二）按人口因素分按国别分国内国外按地理密度分城市、市郊、农村按地理位置分沿海、内地•（一）按地理因素分21按购买时机分中青年、中年、中老年、老年按使用数量分大量使用、中度使用、轻度使用按使用者状况分经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者按品牌忠诚度分忠诚、不忠诚•（四）按行为因素分按生活方式分传统时髦按反映程度分强中弱按个性分内向外向、保守冒险•（三）按心理因素分22•价值显示、位置便利、价格吸引、诚实可靠、专业知识、经营理念、时间便利等。•（五）按利益因素分23按机构性质分企业、事业单位、中介机构按企业规模分营业额、资产规模、职工数、资本额按信用等级分AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C•（二）其他划分按产业类型分第一产业、第二产业、第三产业按生命周期分朝阳产业、夕阳产业按生产要素密集程度分劳动密集型、资本密集型、技术密集型•（一）按产业因素分•二、机构客户市场细分标准24•低收入阶层能够成为一个目标市场吗？252006年度诺贝尔和平奖颁给谁了？2006年10月13日，瑞典皇家科学院诺贝尔和平奖评审委员会宣布将2006年度诺贝尔和平奖授予孟加拉国银行家穆罕默德·尤努斯及其创建的孟加拉乡村银行，以表彰他们“自下层为建立经济和社会发展所做的努力”。261983年，尤努斯创立了乡村银行，专门向最穷苦的孟加拉人提供微额贷款，以帮助他们实现个体创业，从而永远摆脱贫困生活。他的扶贫方案很简单：为穷人提供适合他们的贷款，教给他们几个有效的财务原则，然后他们就可以自己帮助自己。经过30余年实践，他的“贫困经济学”得到了证明：他的扶贫事业从最初的27美元借款已经发展为一个拥有2000余个分支机构、惠及600余万穷人（其中58%的人依靠微额贷款已经脱离贫困线）、还款率高达98.89％的庞大乡村银行网络。如今，尤努斯创办的“穷人银行”已经成为100多个国家的效仿对象和盈利兼顾公益的标杆。29最终RBC市场资本总额由近6年前的180亿美元增长到今天的接近500亿美元。严格来讲，根据需求进行客户细分既耗费时间，难度也非常大，在初期尤其如此。但客户细分仍值得去做，因为这使公司能够以更低成本、更高效率寻找到客户，为客户提供恰好满足其需求的产品或服务。30例：1、消费群体走向“老龄化”原因：——饮食、医疗卫生条件改善，寿命增长；——生育高峰以过，生活压力增加，出生率下降。结果：—政府社会保障的养老金日益难以满足实际需要；—商业性保障的需求日益高涨；从金融角度看，消费者更青睐长期性、稳定的金融产品。312、女性消费者重要性日益提高原因：——越来越多的女同胞走向“职场”，有了独立的收入来源；——对家庭剩余收入安排、处置的话语权。结果：——理财需求日显强烈。从金融角度看，女性消费者除了传统的储蓄产品以外，开始关注保险、基金等带有投资性的金融产品。32第三节商业银行目标市场战略选择1、目标市场选择的策略：无差异策略——整个市场就是目标市场，仅推出一种产品；（活期存款）优点：低费用、低成本缺点：不适用于大多数产品、个性化的需求集中策略——把市场按一定标准划分为若干子市场，选择一个或几个作为目标市场，针对目标市场分别提供不同的产品。（赛马比赛保险）优点：适合于小机构、提高企业声誉、降低营销成本缺点：由于市场狭窄引致的风险大33差异化策略——把市场按一定标准划分为若干子市场，所有子市场都是目标，针对每一个子市场提供不同的产品；（中信集团银行、证券、保险全面开花;花旗银行的多层次服务）优点：多品种、针对性强、满足多元化需求缺点：成本高极端：一对一（个性化）策略——每一个客户就是一个目标市场，针对客户“量体裁衣”。（高端客户的VIP服务）34•2、目标市场策略选择应考虑的因素：149市场吸引力五力竞争模型银行自身能力分析自身的优劣势35•一、目标市场的定位•确定目标市场后，金融机构根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位，和客户对该种产品的重视和偏好程度，确定自己在目标市场上提供什么样的产品，提供什么档次的产品、采用什么样的销售渠道等。•1、定位：对金融机构的产品和形象进行设计，从而使其产品或企业自身能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。第四节商业银行目标市场定位36“定位”就是试图按实际业务范围把某银行同竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的最佳银行，显示出自己吸引顾客的特色。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间真正的差异，这样顾客就能挑选出他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。由此可见，市场定位，是在目标市场上提供与同行有明显区别的产品（服务）。其核心问题是“创造差异”，如，价格是否更优惠、服务是否更周到、程序是否更简便。37•2、市场定位的内容：•（1）金融机构产品定位•金融产品定位的侧重点在于它的独特性和专业性•（2）金融机构服务定位•金融服务定位侧重点在于它的优质性和差异性•（3）金融机构定位•避强定位、迎强定位、重新定位38市场定位成功企业的优势来源于准确的市场定位。案例1：在香港，金融业十分发达，占所有行业分额的四分之一，在小小的香港各类银行达几千家，他们如何在这个狭小的市场上找到生存空间呢？39中国银行——定位于有强大后盾的中资银行，直接针对有民族情节、依赖中资的目标客户群；恒生银行——定位于本土化、充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感情路线赢得顾客的心；渣打银行——定位于历史悠久、安全可靠的英资银行，树立其“老大哥”的形象，让顾客充满信任；汇丰银行——定位于分支机构最多、全港最大的银行，以实力、便利为竞争优势，同时又是最主要的港币发行行。40案例2：宁波银行——小银行新定位1、定位的意义中国加入WTO后，中外银行竞争日趋激烈。作为地方性银行的城市商业银行如何在这种竞争中生存和发展呢？宁波银行前身是宁波市内的几家城市信用社，底子薄、基础差，被人称为“生不逢时”。但通过重新定位，搞活经营，取得了较好的经营效益。截止2006年底，该行总资产已达到556亿元；各项贷款余额282.3亿元，不良贷款下降到0.44%，财务竞争力在全国城市商业银行中名列第一。对于小银行的市场定位，宁波银行行长陆华裕的理解是——“银行就是企业，银行最终目的是利润。银行要发展、要突破，首先得找准自己的定位。特别是像我们这样的小银行、地方性银行，这一点尤其重要。”412、体现差异性宁波市场经济活跃，中小企业发展迅猛。但这些企业大都存在企业单体小、业务批量不大等特点，其他银行一般无暇或不愿顾及。于是，该行将目标市场定位为重点为中小企业服务，在信贷投向上给予更多倾斜，从而形成了颇具特色的客户群。由于民企大多体制灵活、办事效率高、资金安排往往比国有大银行更迅速。针对这种情况，该行在管理体制上进行创新，实行有别于国有银行的几乎是完全民营化的管理，然后再借助国外先进银行管理体系，构筑全新的现代银行经营理念。423、有能力接近客户群工作效率高、机构精简、贴近宁波企业和市民，这是该行优势。当初该行提出，公司业务从申请到决定一般在3至5个工作日内完成，同行都觉得不可思议。但是，由于该行上下对宁波情况非常熟悉，尤其是支行行长都是当地土生土长，有的还是从原先农村信用社主任上来的，对当地情况了如指掌。只要说出企业名称，马上知道它老总是谁、风格怎样、企业现状如何、下一步会怎样。因此，他们对每一笔贷款业务风险都能够加以有效控制，而其他银行很难做到这一点。43案例二：杭州余杭农行——出其不意的市场定位日前，余杭某监狱劳教人员全部用上了金穗借记卡。这是余杭农行研究市场、细分市场，为特殊客户群体提供特别服务的结果。去年底，农行余杭支行在市场调研中了解到，监狱犯人作为一个特殊的消费群体，对理财也有一定需求。目前大部分犯人生活费是由监区干警代为管理，犯人及家属感到不太方便，监狱方也曾多次对此项工作进行改革，但终因技术问题而收效不大。如果农行能充分利用自身科技优势、网络优势、结算优势和网点优势，加以合理解决，不但可为卡业务拓展打开新市场，而且为监狱管理排忧解难，实现双赢。44针对这一需求，农行余杭支行在农行浙江省分行支持下，与某监狱财务部门密切合作，经过不断论证和修改，及时拿出了一套以借记卡为载体的解决方案。即以农行金穗借记卡为载体，根据监狱方提供犯人个人资料，为每位犯人开卡，建立个人资金帐户，将犯人生活费由原来干警代管，变为银行直接管理，农行每月为犯人寄送对帐单。监区干警只代管卡，而不代管现金。犯人若要购物，只要报出帐号和选购清单，可由干警代为刷卡并返还回单；家属若要汇款可以无卡续存方式在全国农行任何一家联网网点存入即可，而不必将现金带到监狱。该卡在功能设置上，只能在监狱指定内部交易系统有效，一旦该卡出了监区范围则成为废卡。如犯人刑满释放，可凭监狱方出举有关证明，由干警陪同到就近农行网点办理解密手续，该卡即可恢复在社会上正常使用功能。45这套专门为监狱度身定造的解决方案，经过三个多月运行显示出独特管理功能，不仅得到劳教人员一致欢迎，也为监狱规范管理创造了新经验，受到监狱方及监狱主管部门省劳改管理局充分肯定。目前该监狱劳教人员已实现一人一卡一帐号。作为余杭农行拓展监狱市场的专有产品，也为该行巩固客户关系，开拓新用卡市场提供了利器，目前上级农行正在作进一步推广。