快递企业品牌形象与顾客需求关系的研究

快递企业品牌形象与顾客需求关系的研究[内容摘要]在国外快递巨头挺进中国，快递企业加速改革的内外压力之下，国内民营快递如何开拓自己的生存空间，保持并扩大自己的客户群。快递企业的品牌形象分析是否应该从顾客的角度出发;其次，是什么因素对快递消费者的购后行为产生影响;再次，快递企业应该如何根据顾客对品牌的感知结果做出相应的调整。针对这些问题，本文提出了以品牌形象一感知价值一顾客满意一使用后行为为主线的模型，同时借阅了大量的相关文献。最后提出建立快递企业品牌形象的建议。[关键词]快递；物流；品牌形象；顾客需求一、品牌形象及过客需求概述（一）品牌形象的内涵1.品牌的内涵从品牌与产品的关系角度看，品牌是以产品和服务的功能和质量为基础；从品牌与消费者的关系角度分析，品牌是消费者与产品之间建立的感情关系，它能为消费者带来额外的情感利益和精神满足；从品牌与企业的关系角度分析，品牌具有特定的名称、符号、图案，是企业形象不可缺少的组成部分和传播使者。基于以上分析，本文认为：品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。可以说，品牌是消费者与产品之间的桥梁，它有自己的个性、文化、形象和价值。企业创建品牌的根本目的是为了更好地满足消费者的物质性需要和情感性需要，并与目标消费群的消费心理相契合，从而得到消费者的认可。2.品牌形象的概念品牌形象的概念一直在随着品牌管理理论体系的发展而发展，20世纪50年代早期关于品牌形象概念的探讨主要是一些学者的零散的思想，内容只涉及关于品牌形象的初步探讨，并没有给出品牌形象的具体定义。比如学者纽曼认为，品牌形象可能包括功能的、经济的、社会的、心理的等方面。20世纪70年代末，心理学观点与方法的引入推动了人们对于品牌形象的认识，到这一阶段，关于品牌形象的明确定义才开始提出来。学者莱威认为：“品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。”20世纪90年代至今是品牌形象概念更为丰富化的阶段，几乎品牌体系的每一个新概念的提出都会在品牌形象概念中有所反映。比如当品牌产权概念被提出之后，品牌形象又成为品牌资产的一个组成部分。[1]从品牌形象概念的发展趋势来看，品牌形象的定义还会继续发展，只要有新的理论、观点、方法或概念的诞生，都会丰富品牌形象概念体系。虽然到目前为止还没有一个关于品牌形象的权威定义出现，但有一点已经得到了众学者的认同，那就是，品牌形象是基于受众心理的结果。（二）顾客需求的内涵及分类“不了解顾客，就不可能预测其需要与期望，每一个企业都必须透彻了解其产品所面对的顾客，才可能了解自身满足顾客需要的能力，才有希望推出符合顾客要求，能够为企业带来利润的产品，否则就如同航行的大船失去了罗盘，如同飞翔的蝙蝠失去了发出超声波的能力，等待它们的只有触礁、碰壁。”1.顾客的概念顾客（Customer）原指购买物品商品的人、现解释为消费者，这是我们一般意义上对购买者的称呼。美国营销专家菲利普·科特勒认为，顾客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。[2]科特勒的说法认为并不是所有具有购买欲望的人都能称做为顾客，只是当他的购买行为实施后，才是实际意义上的顾客。2.顾客的分类顾客（Customer）原指购买物品商品的人、现解释为消费者。国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。（1）广义与狭义之分广义的顾客：包括处于设计、开发、生产、运输、储存等需要对产品或服务的供应者有要求的组织与人员。狭义的顾客：愿意以一定的代价购买消费品或服务的人。（2）外部顾客与内部顾客外部顾客（Externalcustomer）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客（Internalcustomer）包括股东、经营者、员工，另，根据“接受产品的组织或个人”这一定义，在一道生产线中，接收上道工续的产品的下一道工序可理解为上一道工序的顾客。上一道工续也是员工，当然也是顾客，是公司的顾客。产品的实现目标不同，顾客也不同，顾客是相对的。3.顾客需求的内涵愿意通过交换满足自己特定需要和欲望的人对特定产品既有支付能力又有购买意愿的欲望。4.顾客需求相关理论概述顾客需求的基础理论主要有马斯洛（Maslow）需求理论、ACSI模型、KANO模型、石川馨理论，下面只对马斯洛理论做简单的阐述。马斯洛（Maslow）需求理论是把人的需求由低级到高级总体上分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，他们由下而上的形成金字塔。Maslow需求理论指出当一种需要得到满足后，另一种更高层次的需要就会占主导地位；处于塔尖位置的自我实现需要是最高级的需求，一般是最难满足的。二、快递行业发展现状分析（一）快递的概念快递业是20世纪60年代末在美国诞生的一个新的行业。是伴随着世界经济的高速发展新兴起来的一门服务行业。美国国际贸易委员会2004年报告对快递业定义如下:(1)快速收集、运输、递送文件、印刷品、包裹和其他物品，全过程跟踪这些物品并对其保持控制。(2)提供与上述过程相关的其他服务，如相关和物流服务。快递又称为速递（CourierServiceorExpressService）是指按照发件人要求，在适当短的期限内，保证高时效的快件（货物）优质、高效、快速地从发件人运送到收件人的门到门（doortodoor）服务。[5]国内，快递业是一个新兴行业，对快递的界定一直存在争论，其法律地位还具有不确定性，对快递业的服务内容的定位也一直是焦点。现有的快递物品，重要一般在100克—20千克之间，品种多为文件、资料、图纸、贸易单证为主的函件快递和处理样品、高附加值物品、社会活动礼品和家庭高档商品为主的包裹快递。快递企业收取发件人托运的快件后，利用多种快捷运输方式，按照发件人要求的时间将其运到指定的地点，送交指定的收件人，并要将运送过程的全部情况向有关人员提供实时信息查询服务(图三)。本质上，快递是高速的物质流（含部分信息流），是以高效、快捷、方便、安全的专业服务把客户委托交寄的物件直接送交被委托方手中，从而提高客户的工作效率。（二）快递的特点1.服务业特性快递业属于服务行业，从服务的特性来看，快递具有抽象性、不可分离性、差异性、不可存储性、所有权缺乏性及顾客参与性。①抽象性：快递服务是一种绩效或行为，而不是一种实物，不能像有形产品一样能被感觉或触摸，具有无形无质的抽象性。②不可分离性：快递服务是一系列的活动过程，服务的运做与顾客的消费同时进行，快递不能脱离顾客的消费而单独存在。③差异性：快递服务是由人表现出来的系列行为，服务因人员、时间、地点等的变化而不可能提供一样的服务，每次的服务都会具有一定的差异。④不可存储性：快递服务是不能被存储的，如果不用就将永远失去。⑤所有权缺乏性：在消费完快递服务之后，顾客没有获得任何东西的所有权，只是将自己的物件由一个地方转移到另一个地方。⑥顾客参与性：快递服务中，如果没有顾客的参与，服务不可能完成。2.服务目的特点快递的兴起源于顾客对所寄送物品的安全快速到达存在强烈的要求。因此，快递的特性还具有时效性和安全性，这两个特点也是快递服务的最基本的顾客要求质量。①时效性：快递的时效性是顾客选择快递服务的重要准则，若货物到达时间与承诺时间、顾客期望时间之间有延误，顾客会产生强烈不满；当货物及时运达，顾客不会有兴奋性的满足感，因为时效性是快递服务的基本特点。②安全性：安全性是快递服务的基本特点，包括快件本身的安全，即快件本身没有损坏、丢失、信息泄露；也包括对社会的安全性，即快件不会对国家、公民、企业等安全构成威胁。（二）快递行业发展现状改革开放后，中国经济迅速发展，经济贸易的飞速增长带动了包括物流业在内的许多相关行业的发展。有个形象的比喻“如果把整个物流市场比作‘蛋糕’的话，那么，快递市场就是‘蛋糕上的奶油’”。[6]快递业不仅运送手段高度现代化，运送的物品更是体积小、重量轻、科技含量高、附加值高。快递物流的利润丰厚使其他物流市场难以启及。国外的快递业起步比较早，二战过后就已经出现了真正意义上的快递业。而我国的快递业起步较晚，是从1987年开始的。上世纪80年代初，日本海外新闻普及株式会社率先（OCS）与中国对外贸易运输公司签订了中国第一个快件代理协议。开始了中国快递业的起步，中国对外贸易运输公司也成为中国第一个经营快递的企业。随后其他国际跨国快递巨头，如DHL、TNT、FedEx及UPS与中国对外贸易运输总公司达成快递代理协议。目前，我国快递市场有四股力量参与市场竞争，可分为中国快递EMS、跨国快递、非快递国有快递和国内民营快递。而经过这么长时间的发展，目前我国快递产业已经在中国东部地区形成了以沿海大城市群为中心的4大区域性快递圈。同时这4大快递圈又以滚动式、递进式的扇面辐射，带动中部和西部地区的发展。部分大城市和特大城市已经成为区域性快递产业发展中心，而且在全国范围内形成了以基本交通运输干线为基础的若干快递通道，中国快递业“点—轴—面”系统的雏形初现。（三）我国快递行业发展存在的问题从研究中国快递业发展现状来看，中国加入世贸以来，国外的快递企业正大举进入中国市场，这些先进的快递企业无论是在经营理念、技术设施、还是管理手段方面都具有较强的竞争优势。我国的快递企业特别是民营企业，虽然表现出非常旺盛的生命力，每年的业务量以60%至120%的速度递增，但也暴露了很多存在的问题。快递服务正受到广大顾客的质疑，各地有关快递的投诉案件日益增多，据《上海法制报》报道，2005年以来有关快递服务方面的投诉比2004年增长79％。如果不面对中国快递业发展现状中存在的问题，加快进行战略调整，将面临来自国外快递企业的有力竞争和严峻挑战。中国快递业发展现状存在的问题：(1)快递企业忙于网络扩张，忽视提升服务水平；(2)快递服务从业人员的素质有待提高；(3)市场监管不力，进入门槛低。树立快递企业品牌形象的建议（一）以优质品牌为核心，树立诚信经济快递企业要想树立一个良好的品牌形象，使自己的品牌“值得信赖”，就要保证品牌和服务与消费者的期望一致，甚至超出他们的期望。这就要求企业对自己的服务负责，努力提升快递企业的管理水平，诚信服务消费者，使自己的品牌具有市场竞争能力。而在进行广告宣传的过程中，也要做出符合产品实际情况的宣传，不能过于夸大自己产品的使用价值。（二）积极承担社会责任，树立品牌良好公众形象良好的品牌不仅要对顾客忠诚，还应该对自己的员工忠诚。要善待自己的员工，因为他们直接面对的是客户，他们是品牌的代表。为员工提供好的福利待遇、优良的工作环境，多听取他们从顾客那里获取的第一手资料，可以激励他们的士气更增加他们的凝聚力和主人翁责任感，生产效率就会相应提高，员工对工作的满足感也会提高，这使他们能为消费者提供更好的服务。（三）优化社会关系网络，强化品牌信任网络品牌形象的塑造受社会关系网落和市场关系网络等资源的约束,企业往往因为得不到同行以及上、下游企业或相关组织机构的认可而受到排挤，进而被市场竞争者毁坏声誉，影响品牌形象。因此,企业应该与外部组织(包括政府、用户以及竞争对手)之间保持良好的合作关系,在长期合作的基础上建立彼此间信任从而获取企业异质性资源，提升品牌形象。在网络中处于战略地位的品牌往往会掌握更多资源或者把握更多的机会,从而成为资源不对称的受益者。因此其应积极构建对自己更有利的网络结构,重点是加大品牌对网络结构空洞的开发,或者与网络中处于战略地位的企业结盟,强化品牌信任网络，并使自身更加接近网络的中心地位,从而增长自身品牌形象。3333.1.1.1.1物流企业物流企业物流企业物流企业塑造塑造塑造塑造品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象的制约因素的制约因素的制约因素的制约因素由于国家政策的扶持、信息技术水平的提高，物流行业成为近些年发展最快的行业之一。但在物流企业快速发展的过程中，国内物流企业中的知名品牌较少，物流企业品牌发展缺乏动力，主要存在以下制约因素：（1）物流企业在从