搜索
《燕京创意文化产业学刊（第四卷）》-1-“媒体红利”产生的制度要素分析尹铁钢摘要:本文对北京大学陈刚教授首先提出的“媒体红利”现象进行了解读，并特别关注了改革开放后对中国广告产业发展产生了重要影响的制度性要素。这些制度性要素包括以社会主义市场经济体制为核心的经济制度、以“双重属性”为特征的媒介制度和以“广告代理制”为标志的广告产业交易制度。上述制度性要素在不同的层面交织在一起，对广告产业中的广告主、广告媒介和广告公司的各自发展以及三者之间的动态关系产生了深远的影响，而“媒体红利”正是产生于这样一种制度环境当中。关键词:人口红利媒体红利广告代理制媒介制度交易成本2010年8月，北京大学陈刚教授在为央视市场研究公司（CTR）所做的有关中国媒介发展的演讲时，借用人口学的“人口红利”，首次提出了“媒体红利”的概念，他认为中国传统媒体在改革开放后30多年的发展过程中，作为广告传播最重要的载体，为中国企业乃至中国经济的发展贡献了“媒体红利”。此后，他本人忙于发展广告学理论的创立和搭建，关于这个概念的深度阐释没有继续。笔者感觉这个概念的提出很有意义，简单放弃甚为可惜，而且，如果能利用广告产业三个主体之间的“动态不均衡关系”框架来分析“媒体红利”，似乎能为广告产业理论的研究提供一个新的研究视域，于是笔者开始在新制度经济学和产业经济学研究的层次上认真思考这一概念诞生的历史背景和准确内涵。在这个过程中，笔者发现制度性要素．．．．．在“媒体红利”的产生以及中国广告产业的快速发展中都发挥了重要的作用，本文即是对这一制度性要素的简要分析。一关于“媒体红利”的定义及产生背景在人口总体变动发展过程中，会形成一个总人口“中间大，两头小”的结构，使得劳动力供给充足，而且社会负担相对较轻，年龄结构的这种变化将带来劳动力增加、储蓄和投资增长、人力投资增加和妇女就业机会增加等，从而对社会经济发展有利，人口学家称这段时期为“人口红利”（DemographicDividend）（于学军，2003；蔡昉，2004）。按照人口学家的分析，中国改革开放时期实现的高速经济增长，同样有人口因素的作用，即“由于在改革《燕京创意文化产业学刊（第四卷）》-2-期间，人口政策、经济增长和社会变迁共同推动了人口转变过程，人口结构呈现出劳动人口数量多、增速快和比重大的特点，形成了有利的人口结构以及潜在的人口红利。”1就中国而言，改革开放后的经济迅速发展，主要得益于两个方面的效应，一是城乡二元结构的动态变化，市场化的改革特别是生产要素的市场发育带来了资源重新配置效应，农村实行家庭联产承包责任制后，农业中解放出来的劳动力大规模的向城镇非农产业转移，通过提高资源配置效率，为经济增长提供了一个源泉。第二，计划生育政策在短时期内使人口转变提早完成，使中国处于劳动年龄人口比例逐年上升的阶段，劳动力供给丰富，储蓄率持续上升，为经济增长提供了人口红利。凭借丰富的劳动力资源，中国企业得以克服资本报酬递减规律的作用，以低廉的劳动密集型产品在国际市场中获得竞争优势，实现了中国经济持续30多年的高速发展。通过以上的简要分析可以看出，政府在改革开放过程中，一方面逐步放开了对经济生活和人口迁移的控制，而另一方面又对生育控制紧抓不放，这就构成了中国过去30多年人口结构变化的重要制度环境。实际上，在中国广告产业的发展过程中，也存在一种制度与结构交织在一起的发展状况，这个制度就是中国的政治经济制度、媒介管理制度以及广告行业的监管制度，这个结构就是以广告主、广告媒介（主要是报纸、电视、广播、杂志四大媒介）和广告公司为主体的广告产业结构。在不同层面制度的共同影响和制约下，广告媒介整体上呈现了小规模发展、低水平增长和经营恶性竞争的状态，广告公司高度分散、高度弱小且在所谓的“媒体强势”格局中被媒体“绑架”并逐渐边缘化，而以汽车、食品、日用品、药品、房地产、化妆品、家用电器等为主导的广告主市场则基本上以强势姿态主导了整个广告产业的发展。这样一种结构也像人口结构一样，释放了发展的能量，它的对象就是最近30多年得益于利用大众媒体进行广告传播的广告企业，其规模就是因不规范价格竞争导致的媒体收入的总损失。在此基础上，我们假定，正是在上述的发展过程中，不同规模、不同地域、处于不同发展阶段的企业（主要是面向消费市场的企业，也是贡献社会零售品总额的行业企业）突破了资本报酬递减规律的作用，长期持续用较低成本（或少支付成本）取得了丰富且低廉的广告媒体资源并获得放大的传播效果，借以完成自身的高速增长，本文将这种现象定义为“媒体红利”。“媒体红利”的产生，主要是基于30多年改革开放逐步形成的各种制度性因素相互交1蔡昉：《未来的人口红利》；载曾毅，顾宝昌，郭志刚等：《低生育水平下的中国人口与经济发展》，第四章，北京大学出版社，2010年版。《燕京创意文化产业学刊（第四卷）》-3-织，并对广告产业中的广告主、广告媒介以及广告公司在市场结构、行为以及绩效上产生的影响，特别是对上述三者之间动态的、对比不均衡的博弈关系的影响与塑造。那么，所谓制度性要素是如何影响广告产业的三个主体的？这种影响又是如何导致了“媒体红利”的产生？二改革开放与中国经济体制转变中国改革开放后取得的经济发展奇迹，很大程度上得益于中国在政治、经济等多个领域的正式制度的建立、发展与有效实施。周其仁在《中国做对了什么》一书的序言中指出：“正是改革开放大幅度降低了中国经济制度的运行成本，降低了各类企业的组织成本，才激发了人们的劳动、技术改进与创新、管理以及创业的热忱，才激励人口众多的中国得以在全球舞台上发挥出自己的综合成本优势。”改革开放一方面是整个国家的发展战略，同时，也只有辅以一定数量的正式制度并保证其有效实施才可能将改革开放的能量予以最大限度的释放。随着改革的逐步推进，建立社会主义市场经济体制成为中国经济体制改革的目标。国有经济和集体经济在法律上依然存在，但其市场份额、组织形式和运营方式都发生了根本性的改变，原先为社会主义制度所不容的非公经济，包括私人财产、个体户、私人企业与外资，则在国民经济诸多领域中争得了一席之地，到今天，已经占全部国民产出的一半以上以及全部就业的80%以上。更重要的是，不同所有制的资源可以合股组建新的企业，以适应环境的不确定变化和要求，这一切传统社会主义经济模式所不能允许的制度变化，构成了中国特色社会主义市场经济体制的基础。而30多年改革开放的全过程，其实就是在营造一个全国共同市场的过程，这一过程到现在仍未结束。中国的各种企业类型正是在市场经济体制逐步确立的过程当中找到了自己的发展道路。从市场上看，商品的供不应．．．．．．．．．．．．求到供过于求，正是市场．．．．．．．．．．．经济规律发挥作用的反映，产品供过于求的状况，使得企业开始注重通过营销手段来扩大市．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．场、提升销量并进行品牌建设，而这种动力，催生了企业与媒体、广告公司之间的紧密合作．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．关系，这一过程，实际上也是当代中国广告产业从无到有的建立过程。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．因此，改革开放和中国经济体制的演变，为企业成为市场主体提供了最根本的保障，也．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．正是在企业的主导和推动下，广告产业相关环节和主体依次进入市场，利用市场规律推动自．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．身的成长与发展。不过，相关的市场主体在多大程度上能够参与到这一伟大的变革当中，能．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．发挥多大的作用，还要视其所处的．．．．．．．．．．．．．．．制度环境而定。．．．．．．．《燕京创意文化产业学刊（第四卷）》-4-正是在制度的不断创立与完善过程中，企业作为市场主体参与到市场竞争中，推动了整个广告产业的建立。企业通过广告投放等经济活动，客服了由于厂商与消费者之间的信息不对称造成的鸿沟，将产品及企业信息顺畅地发送到消费者眼前，也减少了消费者搜寻商品信息的成本，这些市场行为本身都得益于一定的制度保障才能顺利进行，制度降低交易成本的功能一目了然。制度还提供人们关于行动的信息并为个人选择提供激励系统。市场各项制度的相应确立，使得企业、广告公司和广告媒介都能明确自身的定为和市场使命，绩效考核制度和优胜劣汰机制保证只有优质的市场主体才能最终立足。制度还有利于减少外部性。关于这一功能，人们通常都是通过产权制度的建立来解释的。市场秩序混乱，实际上是一种负的外部性，只有明确产权，才能消除或减少这种外部性带来的危害。在明确产权的基础上，引入市场价格机制，就能有效地确认相互影响的程度及应承担的责任。中国的企业越来越多地在家门口参与国际竞争，一方面受到国际企业的正面冲击，一方面也学习到了先进的管理及运作经验，在此过程中，如何通过广告等营销手段提高产品销售率，如何利用媒体进行有效的广告投放活动，增强品牌的知名度和美誉度，都是每天都要面对的问题，也是在激烈的市场竞争中所有的企业都最为看重的问题。而广告产业也正是在这种经济体制的转换和升级中找到了自身发展的立足点，我们探讨的“媒体红利”也正是在这样的转型环境中才可能发生。三中国媒介制度对媒介产业发展的影响改革开放与社会主义市场经济体制的逐步落实和确立，为所有市场主体的运作和发展提供了一个最广阔的背景，但具体主体的市场行为，却受到来自不同层面的制度的影响与制约。而中国特有的媒介制度对以“双重属性”身份生存的媒介来讲，其影响可谓深远，这种影响，最终也传导给了整个广告产业并制约其发展。（一）现行媒介制度的主要特点是“双重属性”人们对于媒介的认识有个逐步加深的过程。20世纪80年代末至90年代初，信息和传播概念被引入中国。“人们逐渐认识到，传媒产品不应该只是宣传品，同时也应该是信息产品，具有一般产品的共同属性。传媒机构也不应该只是宣传机构，同时也应该同其他生产企业一样，具有经营、赢利的功能。”2基于诸多政策的出台，有国内学者提出了“双重属性说”，认为“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”，它“除了以信息的2郎劲松，邓文卿，侯月娟：《社会变迁与传媒体制重构——亚洲部分国家和地区传媒制度研究》，中国传媒大学出版社，2010年版，第180页。《燕京创意文化产业学刊（第四卷）》-5-生产和流通为核心外，还可以经营信息的处理与传递和其他一些与信息相关的项目。”3我国的现行媒介体制规定：“在所有制形式上实行生产资料公有制；在领导体制上实行中国共产党的统一领导；在工作方针上，坚持为人民服务，为社会主义服务的方向；在结构体系上实行以党的机关报为主体的多种类、多层次、多功能的新闻传播体制；在工作路线上，实行全党办报、群众办报。”4通过对我国媒介管理体制的特点分析，实质上是对媒介政策的制定和运行系统的分析，这种管理体制的特点就是“指令性”和“直接性”，势必决定了党和政府的绝对主体地位和媒介政策的“限权”倾向，说到底就是一种针对事业单位的管理体制，其基本特征之一就是“非经济化”和资源配置的“非社会化”。（二）现行媒介制度对媒介产业发展的不利影响1、针对媒介产业的认识和观念仍旧落后，特别是产权改革无法推动，导致媒介还很难作为完全独立的产业类型参与市场竞争。事实上，中国媒介发展的政策创新与管理创新严重滞后于媒介产业的现实发展。在媒介管理的惯性思维上，中国媒介行业仍然没有在任何具体文件中被明确定位为一个产业（产业的概念我们之前已经述及），因此也缺少具体的产业发展政策及规划。这些都给媒介产业发展提供了一个既没有后背支撑也没有确定性可言的相对不可捉摸的环境，导致媒介很难作为真正的市场主体参与经济过程，这也是导致媒介虽自然垄断但却无法充分释放其能量的主要原因。至于产权问题更是由来已久。在法律上，我国报纸、广播电视等媒体产权由国家代表全体人民所有，但媒体的实际创办者、投资者以