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1案例正文：方太：品牌定位实践1摘要：本案例描述了宁波方太厨具有限公司如何通过营销战略的制定和调整，从一个家族企业发展壮大成为中国厨具行业的第一品牌。方太在1996年成立之初，就制定了区别于竞争对手的三大定位，即“专业化、高档化、精品化”，与此相符的一系列营销组合策略使得方太产品在短短几年内就占据了市场份额第二的位置。随着国内外厨电企业间竞争的加剧，方太于2003年明确提出了“厨房专家”的品牌定位以强化其专业形象，又在2006年和2009年先后启动了“嵌入式厨房电器专家”的定位概念和“专业化，多品牌”的总体营销战略，以进一步稳固并提升企业的市场地位。那么方太究竟是针对何种目标市场做出其定位选择的呢，其战略定位演变之路的背后成因是什么，企业又是采取了哪些基本策略来应对竞争的，现今的品牌化模式又是否合理呢？本案例将围绕这些问题一一展开。关键词：市场细分；目标市场选择；品牌定位；竞争策略；品牌化模式0引言2009年4月3日，魔术师刘谦出现在上海市徐汇区的一个摄影棚中，为方太新推出的一款吸油烟机拍摄广告，一边是一直致力于打造专业厨电品牌形象的方太，一边是春晚红人刘谦，两者看起来似乎并不搭边，为何会进行此次合作呢？方太集团全国市场总监孙利明先生告诉记者，方太之所以“牵手”刘谦是考虑到受众能够从刘谦在魔术上的专业性自然地联想到方太品牌的专业性。在广告中将看到刘谦以其魔术般的手法向观众展示方太新产品近吸式吸油烟机的神奇吸油效果，同样的“神奇”便是两者的契合点。从1996年成立至今，方太已然创下了许多“神奇”。公司从成立之初即致力于为追求高品质生活的消费者提供具有设计领先、人性化厨房科技、可靠品质的高端厨房电器产品。“方太”先后被评为中国驰名商标和中国名牌，品牌价值连续四年位列“中国500最具价值品牌”同行业第一。在第三方进行的“2008中国消费者理想品牌大调查”中，方太荣获“2008中国消费者第一理想品牌”称号，品牌知名度、忠诚度、预购率等多项指标均稳居行业第一，在高端市场的占有率1.本案例由华东师范大学商学院的何佳讯和周乐撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2达到30%以上。随着我国经济的发展，人们生活水平的提高，厨电行业需求日益旺盛，其规模大、增速快，行业平均利润高的特点，使得市场竞争尤为激烈。对此，从2003年起，方太就进行了几步意义重大的营销战略调整，从当年确立“厨房专家”的定位到2006年“嵌入式厨房电器专家”的提出，直至2009年调整为“专业化、多品牌”战略。其总裁茅忠群为企业第二个十年设定的发展目标是“成为受人尊敬的世界一流企业”，那么方太是在其各阶段的营销战略的指导下顺利地朝着宏伟愿景迈进，还是说会碰到一些问题，会有更好的战略选择呢？让我们来一探究竟。1行业背景1.1厨房家电行业的市场特征随着经济的快速增长，中国厨房家电行业的规模也日益扩大。按未来几年我国平均每年33％的住户迁入新房计算，意味着年均要更新换代260万台左右的厨房家电。根据目前行业销售额，加上年增35％的速度估算，厨房家电业未来5年将有超过500亿元的市场空间，并伴随着l0％～20％的毛利率。这个蛋糕无疑是十分诱人的，因此吸引了各大国内外品牌在此领域的激烈争夺。消费者对健康和品质生活的追求，是厨房家电行业在中国市场成长的重要原因。不过在这个大市场中依然存在着许多由于主要需求的差异而形成的细分市场。一些消费者更看重产品的性价比，对价格十分敏感，他们只需要厨电产品最基本的功能和质量保证，及其能给生活带来的利益和方便。而另一些消费者则更看重产品的品质和生活的品味，追求厨电产品能给家庭带来的温馨、浪漫气氛，并把厨房生活当做家庭生活中的一种享受。另有一些消费者则追求个性和时尚，厨房也是他们个人风格和社会地位的体现，他们与厨房的关系十分自由，可以凭心情、喜好来烹饪食物，并没有过多的受到家庭责任的约束。不同类型的消费者在人口统计变量和心理变量上也存在着较大差异。对此，各个品牌选择要服务的目标市场，并针对其相应的客户群提供不同的营销组合。对于那些服务相同或相近细分市场的企业来说，竞争也尤为激烈。1.2群贤并起谁主沉浮与中国市场上其它产品不同，厨电产品在2002年西门子进入中国市场以前基本上是国货的天下，国产产品的国内市场占有率几乎达到100％。而在占据国内厨电市场的众多产品当中，方太、帅康、老板、华帝四个品牌形成中国厨电行业的第一集团，他们的市场占有率加起来达到了80％以上。在这四个品牌当中，虽然方太以自己的品牌定位和价值优势区别于其他品牌，并占据一定的有利地3位，但其他三个品牌还是对方太产生了不小的影响和压力。他们在与方太的竞争当中不断地利用各种方法和手段对方太的龙头位置进行冲击，始终与方太保持在行业的第一集团当中。西门子等国际家电巨头的进入无疑给市场带来了巨大的冲击。在此之前，中国厨电行业的产品当中，有75％属于中低端产品，在另外25％的高端产品当中，方太占据了18％的市场份额。也就是说在中国高端厨电产品当中，方太占据了其中72％的市场份额，处于绝对领先的地位。西门子进军中国市场以后，中低端的产品由75％下降为60％，高端产品的比例上升为40％。方太占了25％，相对市场份额反而下降。国外大鳄对市场的影响由此可见一斑。在这众多竞争对手当中，对方太构成最大威胁的便是国内品牌帅康、老板，以及国外品牌西门子，而后者也是方太总裁茅忠群唯一承认的最有力的竞争对手，因其认为其他品牌的定位和方太不同，因此不存在直接的竞争。无论如何，一方是同属浙江地区的两个本土劲敌，一方是来自德国已在全球市场声名赫赫的西门子，在各方对手的夹击下，方太能否笑到最后，笑得最好，且看他们的实力简介。1.2.1帅康——精致生活，源自细节帅康集团的前身是余姚市调谐器配件厂，创办于1984年，集团坐落在杭州湾南岸宁波市余姚境内，主要生产高档吸油烟机、燃气灶具、消毒柜、微波炉、蒸汽炉、烤箱、电热水器、太阳能热水器、燃气热水器、现代橱柜、集成吊顶、净水器及水槽等10多个系列1500多个规格的厨电和卫浴产品，是国内系列最全、规模最大的厨卫家电制造基地之一。帅康目前拥有国家专利500多项，其中有23项产品属国际领先水平，35项居国际先进行列，56项填补国内空白。帅康系列产品已经出口到美国、德国、日本等全球近50多个国家和地区，其中帅康健康型厨电产品还获得德国政府的补贴。经过26年的发展，集团现有员工6700余人，总资产8.56亿元。帅康集团占地面积60万平方米，建筑面积18万平方米，拥有世界上最先进的生产设备、检测设备，其中包括吸油烟机生产线8条，喷塑生产线5条，总投资3000万美元建成全国最大、世界领先的电热水器生产线2条，国内一流的燃气具生产线2条，全不锈钢特氟隆喷涂线1条，德国引进的家具、橱柜生产线3条，基本上形成了门类齐全、技术领先、生产设备先进、检测手段完备的厨卫家电产品生产基地，并于2010年引进德国优秀设计师，为帅康产品设计注入经典时尚理念。4帅康集团主导产品吸油烟机从1996年起，就已经在市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面三项指标连续八年名列全国同行第一，并获得“中国名牌”产品的荣誉称号。帅康电热水器和燃气灶具也先后被授予“中国名牌”产品称号，成为国内厨卫企业获得“中国名牌产品”称号最多的企业之一，帅康商标为“中国驰名商标”。2008年，帅康电热水器产品成功入驻第29届奥运会主会场鸟巢，成为国内唯一入驻鸟巢的电热水器产品。2009年，帅康热水器荣膺“中国热水器市场最值得信赖品牌”称号和“中国热水器技术最佳”荣誉，DEY系列产品获“中国热水器最佳性价比”殊荣。同年，帅康当选为中国净水器行业“净水机最具潜力品牌”。2010年，帅康32款厨卫产品从众多国内外家电产品中脱颖而出，成为世博会特许商品，是厨卫行业入选型号最多的品牌之一。2010年6月，帅康以63.88亿元的品牌价值连续三年蝉联“中国500最具价值品牌”厨卫行业第一品牌的桂冠。同年，帅康荣膺“低碳消费·行业最具影响力品牌”荣誉称号。今天的帅康集团，携“精致生活，源自细节”的企业理念，正以稳健的姿态大踏步地进军国际化竞争舞台，致力成为厨卫行业国际一流品牌。1.2.2老板——精湛科技，轻松烹饪杭州老板电器股份有限公司创立于1979年，专业生产吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电烤箱、蒸箱、电压力煲、电磁炉等厨房电器、生活小家电产品。经过30余年不断地发展与壮大，现已成为中国厨房电器行业发展历史最长、生产规模最大、产品类别最齐全、销售区域最广的龙头企业之一。驱动老板不断向前的，便是日益创新的领先科技。公司率先引进国内外先进的生产技术，始终坚持科技上的自主创新。在产品研发方面成绩卓著，在2007年4月，老板的多项颠覆性创新技术产品隆重地在北京人民大会堂发布：“免拆洗A++”吸油烟机、“主火中置”燃气灶、“UP精确控压”电压力煲等，刷新了一项又一项的专利纪录。2009年8月18日，老板双劲芯技术在中国第一高楼——上海环球金融中心亮相，八大权威机构，全国近百家主流共同见证了中国吸油烟机行业进入17立方米时代。老板始终坚持不断完善其质量体系，销售渠道，以及依托渠道而建立的服务体系。“用心服务，感动客户”，便是老板始终不渝的服务宗旨。2010年，老板五星全程管家服务全面升级，秉承了“努力，让您满意”的星级服务理念，以顾客需求为导向，将售前、售中、售后服务紧密结合，通过业内首创的KDS（厨5房设计支持）服务，使老板的服务贯穿购买、安装、使用、产品、保养的全过程。因为老板相信，质量与服务的并重，才称得上是真正为社会负责的企业。经过30余年的发展和创新，“老板”在中国厨电领域已成为社会公认的领导品牌之一。“老板”先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标等荣誉；且连续七年荣登“中国500最具价值品牌”，荣膺“2006、2007、2008、2009年亚洲品牌500强”。其吸油烟机销量取得十二年全国销量第一。未来，老板厨房电器将继续致力于不断改善和提升中国乃至全人类的烹饪环境，把中国悠久的饮食文化与先进的科学技术相结合，让每个家庭都享受到由精湛科技带来的轻松烹饪，引领创新、睿智、舒适的品位生活。1.2.3西门子——勇担责任、追求卓越、矢志创新西门子家电集团是世界家电行业的中坚力量，在德国本土一直稳居家电品牌首位，同时也是欧洲第二、世界第三大家电生产商，销售遍及全球超过55个国家。其代表着创新思想、精密设计和为千万消费者带来完美生活品质的提供者。1994年，西门子家电正式进入中国，迄今为止，已投资创建了三家生产基地和一个销售公司，员工达7,000余人。1997年8月25日，江苏博西家用电器销售有限公司在南京正式成立,全面负责西门子家电在中国的品牌管理与品牌发展，以及家用电器在中国的销售和售后服务工作。截至到2009年，销售和售后网络遍及全国30个省600多个城市。凭借尖端科技和百年精湛工艺，西门子家电致力于满足中国消费者对高品质生活的追求。为了更好地兑现这一承诺，公司对产品品质与工艺精益求精，从生产、研发到检测的许多重要岗位均由经验丰富的外籍专家担纲，确保世界一流的产品品质。目前在中国市场推出的产品有冰箱、洗衣机、干衣机、洗衣干衣机、电热水器、吸油烟机、灶具、消毒柜和其他小家电，同时也经营进口家电产品业务，以补充高端市场的需要。西门子家电在中国的短短16年间已经进入中国的千家万户，成为中国家电市场第一外资品牌。2009年度，公司销售额接近百亿元人民币，同比08年增长18%。根据权威的中怡康统计截至2009年12月，西门子滚筒洗衣机的市场份额上升至27.6%，遥遥领先于其它品牌，稳居整体市场第一；西门子冰箱也以15.1%的市场份额高居外资品牌第一。虽然其厨房电器产品的市场业绩还不能与冰洗产品相媲美，但凭借其尖端的技术、高端的品质和时尚的设计必将成为市场中一股十分强劲的竞争力量。在2009年7月29日，西门子家电销售总监Marchantscher和丹麦威法国际6总裁Niels在西门子·威法厨房体验馆握手联合，宣布了一个顶级战略联盟的诞生。一个是代表全球厨电最高科技水