如何提高消费者对食品行业忠诚度的探析

如何提高消费者对食品行业忠诚度的探析（浙江海洋学院东海科学技术学院浙江舟山316004）[摘要]：消费者的消费习惯对企业来说有着至关重要的影响，让消费者对某品牌的食品有着强烈的信任甚至依赖，无疑是企业未来发展有力的基石。然而从目前的现状来看，我国的企业在这一方面做的十分不到位，各种食品安全问题和企业的负面新闻层出不穷，瘦肉精、三聚氰胺以及苏丹红，这些都是非常典型的例子，也是打开食品安全世界大门的“先驱”。现如今我们越来越提倡健康、养生，所以我们必须得更加注意食品安全的问题，只有保证了产品的质量，才能吸引更多的消费者，才能获得良好的口碑以及更多消费者的忠诚度。[关键词]：消费习惯忠诚度食品安全Howtoimprovetheconsumertotheanalysisofthefoodindustryloyalty(zhejianginstituteofMarinescienceandtechnologyinstituteoftheeastChinaseaZhejiangzhoushan316004).[Abstract]picked:consumerspendinghabitshaveacrucialimpactonenterprises,lettheconsumertrustinacertainbrandoffoodhasastrongdependence,evenisthecornerstoneofstrongenterprisefuturedevelopment.However,fromthepointofthepresentsituation,ourcountryenterpriseinthisrespectdoverydoesnotreachthedesignatedposition,allkindsoffoodsafetyproblemsandnegativenewscompaniesemergeinendlessly,clenbuterol,melamineandSudanred,theseareverytypicalexample,isthe\pioneer\thatopensthedoortotheworldfoodsecurity.Nowadaysweadvocatehealth,keepingingoodhealthmoreandmore,sowemustpaymoreattentiontofoodsafetyproblems,onlyguaranteethequalityoftheproducts,toattractmoreconsumers,toobtaingoodreputationandmoreconsumerloyalty.[Keywords]:consumerbehaviorloyaltyoffoodsafety前言消费者对食品品牌的重视程度以及信任程度直接关系着企业未来的发展趋势。是否拥有庞大的消费者基数是每个企业都应该重视的问题。而保证食品安全，也就是产品质量是最基础也是最关键的一步，任何想要投机取巧的企业最终面临的一定是失败。1食品安全的内涵以及重要性1.1食品安全（foodsafety）指食品无毒害，符合应当有的营养要求，对人体健康无任何急性、亚急性或者慢性危害。根据倍诺食品安全定义，食品安全是指“食物中有毒和有害物质对人体健康影响的公共卫生问题”。食品安全也是一门专门探讨研究食品加工、存储、销售等过程中保障食品卫生及食用安全，降低疾病隐患，防止食物中毒的一个跨学科领域，所以食品安全十分重要。1.22013年12月23日及24日中央农村工作会议于北京举行，习近平主席在会上发表重要讲话。会议强调，能否在食品安全上给老百姓一个合理满意的交代，是对执政能力十分重大的考验。食品(食物)的种植、养殖、包装、储藏、运输、销售、消费等活动符合国家标准和要求，不存在任何可能损害或者威胁人体健康的有毒有害物质以导致消费者病亡，危及消费者甚至其后代的隐患。该概念表明，食品安全不仅包括生产、结果、现实安全，也包括经营、结果、和未来安全。《中华人民共和国食品安全法》第十章附则第九十九条规定：本法下列用语的含义：食品安全，指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。2消费者购买行为2.1定义消费者购买行为是指消费者为了满足个人或者家庭生活而发生的购买商品物品的决策过程。消费者购买行为是十分复杂的，其购买行为的产生是受到其个人内在因素和外在因素的相互促进相互交互影响的。企业营销通过对消费者购买行为的研究，从而掌握其购买行为的规律，制定出有效的市场营销策略，实现企业制定的营销目标。2.2特征2.2.1消费购买涉及到每个人和家庭，购买者多而分散。所以，消费者市场是一个人数众多、十分广大的市场。由于消费者所处的地理位置不尽相同，闲暇时间不一致，造成购买地点、时间的分散性。消费者购买是以个人或者家庭为购买以及消费单位的，由于受到消费人数、、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多不同因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要和质量，往往购买批量小、次数多。2.2.2消费者购买因受年龄、性别、、收入、文化程度、民族、宗教等不同因素影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也不尽相同，而且随着经济的发展，消费者消费习惯、观念、心理会发生变化，从而导致消费者购买差异性巨大。绝大多数消费者购买缺乏相应的专业、价格和市场知识，尤其是那些某些技术性较强、操作相对复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时受感情的影响很大。因此，消费者很容易受广告、商品包装和其他促销方式的影响，产生购买冲动。2.2.3消费者购买需要慎重选择，现如今市场经济发达，人口在地区间的流动性较大，从而导致消费购买的流动性很大，消费者购买常常在不同产品、地区及企业之间流动。部分商品消费者需要经常性购买、均衡消费，像食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需品；相反的，有些商品消费者需要季节购买或节日购买，比如一些时令服装和节日消费品。2.2.4消费者购买会受到时代精神、社会风俗习俗的引导，使人们对消费购买产生一些新的需要。比如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，在全世界流行起来；又比如社会对知识的重视，对人才的需求量急剧增加，使得人们对书籍、文化用品的需要显著增加。这些显示出消费者购买的的时代特征。随着社会的发展，人民消费水平、生活质量的不断提高，消费需求也在快速向前推进。过去只要能买到商品，而今大家都在追求名牌；以前不敢问津的高档商品，比如汽车等，现在也有人消费了。这种新的需要不断产生，并且是永无止境的，使得消费者购买具有发展性特点。认清消费者购买特点的意义十分的重大，它能帮助企业根据消费者购买习惯来制定营销策略，策划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品以及劳务，更好地拓展市场营销活动。3消费者忠诚度及其影响因素3.1定义客户忠诚度，又被称为客户粘度，指的是客户对某一特定产品或者服务产生好感，形成“依附性”偏好，从而重复购买的一种趋向。客户忠诚是指客户对企业的产品以及服务产生的依恋或爱慕的感情，它主要表现为客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。其中情感忠诚表现为客户对企业理念、行为和视觉形象的认同以及满意；行为忠诚表现为客户多次消费时对企业产品和服务的重复购买行为；而意识忠诚则表现为客户展现出的对企业的产品和服务的未来消费意向。那么，由情感、行为以及意识三方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。具体表现为：（1）客户忠诚指的是消费者在进行购买决策时,反复表现出的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。（3）客户忠诚的小幅度增加会大幅度增加企业利润。（4）客户忠诚营销理论的关键点是利润。建立客户忠诚是实现利润长期增长的最有效方法。企业必须把与顾客做交易看成是与顾客建立关系，从争夺客户的老模式改为赢取更多的顾客信任。3.2顾客忠诚度的意义3.2.1增强企业核心竞争力在现代营销竞争中，营销观念的基础是企业战略的形成。客户忠诚营销理论提倡以客户为中心，强调企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户的高满意度和忠诚度，这是市场营销理念的完善和发展。在顾客忠诚营销理论中，客户是企业重要的资源，对客户进行系统化的管理，应用客户关系管理软件，获取客户的相关信息，并用来作为企业战略决策的基础。实践证明，提倡客户忠诚所形成的核心竞争力可以在企业的经营活动中体现出来。比如上海三菱电梯有限公司，自从1998年导入客户满意观念，2000年末提升为客户忠诚。首先开展内部营销，提升内部客户满意度。然后从电梯出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；然后，从用户需求导入，实施质量功能展开（QFD），并且列入公司方针目标，通过定期调查用户满意度和忠诚度，从用户需求吃法，将其转化为产品质量特性，从而创造客户持续的忠诚。现如今上海三菱电梯的产量、市场占有率、利润、销售额等多项经济指标一直在全国同行业中名列榜首。3.2.2影响企业业务流程和组织结构顾客忠诚营销的实施工作是企业的一项重大的系统性的工程，它不仅要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，同时合理分配以及利用资源，进行以客户为唯一核心的客户关系管理，在企业的客户服务、销售自动化、市场营销自动化三大领域中实现客户关系管理，它会影响企业现有的业务流程。同时，客户忠诚的实施也是会天战企业现有的组织结构，它要求企业内部形成一个由上而下的便于客户关系管理工作运行的畅通无阻的信息传播体系，改变之前相互分割的状况，使得组织能对客户的信息迅速地做出反映。3.2.3.提高企业员工的凝聚力在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是非常广泛的。它不仅指的是企业的外部客户，也指企业的内部员工。客户忠诚一方面要追求外部客户对企业的忠诚度，同时，也是要追求企业员工的忠诚。从某种意义上说，员工的忠诚具有十分重大的作用，可以说是不可或缺的，企业的服务和产品是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着十分高的忠诚度的员工，当然会努力用自身的良好行为，为客户提供更加上乘的服务，从而感染客户，赢取客户对企业的忠诚。因此，在企业内部倡导客户忠诚观念，关怀员工，给员工提供展现个人能力的舞台和发展的空间，能极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。3.2.4推动社会的“诚信”建设以客户满意为出发点，以客户忠诚为经营活动的目标，就能够促进企业不断地追求更高的目标，从而创造更多的令群众满意的物质以及财富。同时，企业贯彻以客户为中心的理念，能够带动企业建立以诚实守信为重点的经营机制，增强员工的服务意识和道德意识，杜绝各种各样制假售假、欺骗消费者的违法行为，极大的促进了社会正能量的发展，弘扬了中华名族的诚信精神。3.3影响顾客忠诚度的因素影响顾客忠诚度的因素主要有很多，比如内在价值、顾客满意；交易的成本；消费经历；替代者吸引力；企业形象。从它的评价标准出发主要有两方面：约束因素和满意因素。影响顾客忠诚度的因素不仅有企业方面的，也有竞争对手方面的、社会环境方面的、顾客自身方面的。总体来说，影响顾客忠诚度的因素主要有这几个方面：3.3.1企业品牌品牌是用以识别某个销售个人或某销售群体的产品和服务，并使之与竞争对手的服务和产品区别开来的商业标志及其名称，通常由文字、符号、标记、颜色和图案等要素或者是这些要素的组合构成。品牌的实质是代表着销售者对交付给消费者的产品特征、服务和利益的一贯性的承诺。久负盛名的品牌即是优良品质的保证，因此企业品牌不仅有助于促进产品销售，同样也能树立企业形象。而对消费者来说品牌便于自身辨认、选购商品、识别商品。更因为名牌企业需要维护自己的品牌形象以及声誉，非常注意恪守对消费者的承诺，而且注重同一品牌的产品质量水平统一化。所以，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也就成了影响顾客忠诚度最主要的因素。3.3.2服务质量很多研究表明,服务质量对顾客忠诚度