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第一、诚信：企业竞争力的基础尹利探求基业长青之道是中国企业界经久不休的一个重要议题，而欲使企业生命之树长青，一个根本的要求就是让企业长期保持企业竞争力。企业竞争力是由企业资源有机组合而形成的强于其竞争对手且可持续的占领市场、获取利润的能力。诚信作为企业一种不可或缺的无形资源和无形制度，不仅是企业竞争力的基础，而且在企业整合各种资源尤其是人力资源方面，发挥着极其重要的基础性作用。坚持诚信理念原则，将利己与利他完美地结合，应是有志于长远发展的现代企业的必由之路。一、诚信是企业竞争力的一种基础性资源对于企业来说，诚信有三种含义，一是诚实守信的道德行为习惯；二是遵守和维护合理的市场经济制度的自觉性与积极性；三是以尊重他人的人权与物权为前提的社会责任感。企业的生存与发展，不仅需要各种有形资源的投入，而且也需要诸如科学技术、管理制度和企业伦理道德等无形资源的投入。诚信作为企业伦理道德的基础和出发点，不仅成为对企业及其全体成员的最基本要求，也是企业竞争力不可或缺的基础性无形资源。首先，是诚信发挥效用的广泛渗透性。即诚信资源广泛作用于企业的各种经营管理活动之中。企业竞争力以企业创造价值的一系列活动为直接支撑点，包括生产作业、采购及后勤保障、营销及售后服务、技术开发、各项管理活动等等。企业全体成员以诚实的态度投入并完成所在部门的本职工作，是企业创造价值的各种活动得以顺利完成且保证一定效率的前提条件。同时，在企业各种价值创造活动之间的配合与连接中，企业有关人员相互间的相互尊重和真诚互信无疑也是配合成功的最基本因素。并且，随着现代信息技术的迅猛发展与广泛应用，现代企业越来越依赖于信息流的先导作用，也就是以信息为纽带控制和整合企业创造价值的各种活动，以达到降低成本、提高效率从而增强企业竞争力的预期目标。而对企业信息流的基本要求是真实、及时、准确，因此企业内部的诚信也就成为保证企业信息真实可靠的必要条件。其次，是诚信发挥效用的长期性。企业的诚信资源是随着企业的发展壮大逐步积累而形成的，并且具有自我积累的倾向，即企业在内部使用诚信资源，不但不会造成其减少，反而会促使其有效供给增加。因此，诚信资源可以长久地发挥越来越大的效用。同时，诚信资源在企业外部效用的发挥具有一种对其他资源依存的特性，即企业竞争力的其他战略资源在一个较高的水平上发挥作用时，诚信资源才开始对企业竞争力产生直接的影响。例如，日本的松下、东芝等企业的电器产品享有很高的国际声誉，主要依赖于优异的产品质量和先进的技术工艺水平。早期福特公司之所以能够在美国实现了“生产出让每一个人都用得起的汽车”的承诺，离不开其可以大幅度降低成本、提高劳动生产率的大规模生产线作业与管理方式。由此可见，诚信资源对企业竞争力起到直接推进作用需要一个过程，这是诚信资源从潜在竞争力资源转化为显性竞争力资源的过程。而作为显性竞争力资源的企业诚信资源，又反过来对企业其他资源的效能进一步发挥，产生了连续不断的推动与放大作用。第三，诚信对企业竞争力作用的双向性。诚信资源可以对企业竞争力产生积极的维护与提高作用，也可能因为诚信资源的丧失或运用不当而使企业竞争力急剧下降甚至使企业陷入困境。前不久，肯德基因涉嫌使用“苏丹红”，致使肯德基品牌信誉遭受沉重打击，企业信用度急剧下降，企业竞争力受到极大的负面影响。而曾经红极一时的国内企业秦池、三株，则是在企业竞争力其他资源运用不到位的情况下，盲目追求品牌宣传效应，这实质上是针对市场做出承诺但却无力兑现，如此哗众取宠的做法是导致企业迅速走向衰落的重要原因之一。至于当前一些企业靠发布虚假广告欺诈消费者的极其错误的做法，对其企业竞争力来说，更无异于饮鸩止渴。因此，时时将企业的形象、企业生存基础及企业竞争力与诚信紧密相连，不以任何方式轻易承诺，但一旦做出约定，就要竭尽全力守约、守信，是现代企业的贤明选择。第四，是诚信的平等性。企业与消费者之间在建立彼此的诚信关系方面是平等的，企业应当为使用者寻求最大利益、为其提供物有所值的产品和服务，应使大众乐于而不是被迫接受企业所设计出来的标准。但是，近几年来存在于国内各行业的众多霸王条款，虽遭消费者深恶痛绝，却“屹立不倒”，甚至“花样翻新”。据中国消费者协会调查，在去年的一年中，就征集了消费者提供的霸王条款达4802条。而这些霸王条款的共同特征是：减免责任，逃避经营者应尽义务；违反法律规定，任意扩大经营者权利；排除、剥夺消费者的权利；权利义务不对等，任意加重消费者责任；利用模糊条款，掌控最终解释权。借助霸王条款以欺诈消费者，实质上是一种野蛮的无赖行径，而随着由此造成的企业诚信资源的严重流失，必将得到企业竞争力急速下降的结果。因此，不能单纯强调消费者对企业品牌的忠诚度，企业对消费者的诚信度理应成为企业竞争力的重要评价指标。二、诚信作为企业竞争力的一个基本原则企业作为一个有生命的经济组织，应有自己的生存目的和发展目标，而企业的生存目的与发展目标的价值取向，将直接决定着企业对诚信的定位。企业的诚信观大体可分为两种，一是把诚信当作企业达到经济目标的一种手段；二是将诚信作为企业生存与发展的目的之一。将诚信当作企业达到经济目标的工具，是一种以尊重和符合市场经济体制，以自由竞争的价值观为导向的定位，企业把追逐经济利益作为唯一目标，在遵循法律的前提下努力实现自身利益最大化。但是，这种诚信观将会造成企业竞争力的先天不足，原因在于：第一，仅仅接受法律的约束而缺少较高层次的道德约束，使企业文化失去有力的支撑，企业无法具备真正的凝聚力，因此也就难以成为一个高效率的整体，构成企业竞争力基础的各种资源无法发挥应有的效能，必然降低了企业竞争力；第二，把诚信当作工具的诚信观具有不稳定性。诚信是一种公共物品，企业的诚信行为经常为其他人带来利益。受工具理性所引导的企业，如果诚信供给的企业边际成本大于社会边际成本，企业边际收益小于社会边际收益，将会减少诚信的供给。并且在利益的驱动下，千方百计钻法律的空子，实施种种反诚信行为，甚至会铤而走险，违法犯罪。2011年在美国发生的安然公司和安达信会计师事务所等丑闻，就是这样的明证。将诚信作为企业生存与发展的目的之一的企业诚信观，则要求企业既尊重和符合市场经济体制的价值观和道德观，也尊重和符合人类社会所公认的价值观和道德观，将经营企业看作对己对人都高度负责的一种事业。企业不仅遵循法律，而且更进一步地把追求经济利益提高到道德自我约束的台阶上，努力实现企业价值最大化。从承担社会责任的角度来看，持工具诚信观的企业，仅仅出于对法律制裁的惧怕，被迫地去承担自己应负的社会责任。而持目标诚信观的企业则是在道德与良知的驱动下，主动地去承担社会责任将争取经济利益与造福人类紧密相连，将尊崇并维护社会正义与企业竞争力巧妙地结合起来。著名的沃尔玛公司就是通过树立正确的诚信观而提高和保持企业竞争力的典型代表。沃尔玛1991年销售额突破400亿美元，1993年达67304亿美元，1995年更创世界纪录实现年销售额936亿美元，相当于全美所有百货公司之和。如今的沃尔玛拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248:家沃尔玛购物广场，遍布美国、加拿大、巴西、香港等国家和地区。而沃尔玛2002年营业收入已经达到2178:亿美元，跃居“全球500强”首位。作为全球最大的零售企业，沃尔玛既不生产名牌产品，也不拥有什么技术秘诀，而且其商业营销法则也是十分简单，就是一条最低总成本的法则而已。沃尔玛所表现出超强的占领市场能力、持续提高的获取利润能力，最大的立足点就是以人为本，坚持诚信原则。沃尔玛将诚信原则有机地融入企业的一切经营管理活动中，不仅在诚信基础上发扬团队协作精神，而且处处将以客户为中心的诚信服务理念落在实处，比如通过构建先进的信息系统，总部可随时调用任何一个地区、任何一家商场的营业情况数据，知道哪里需要什么商品，哪些商品畅销，从哪里进货成本最低，哪些商品利润贡献最大，从而不仅同许多消费品制造商和众多消费者保持着密切的联系，并且保证了以最低价格把商品提供给消费者。同时，沃尔玛也得到了丰厚的回报———以每个员工一年贡献18.1万美元的高值而使其竞争对手难望其项背。由于沃尔玛在企业经营活动中实践诚信原则的出色性和有效性，使其品牌深得人心，企业在利己与利他之间达成了较为完美的平衡，实现了经济效益和社会效益的双赢。企业争夺市场就是争天下，而靠诚信原则争取人心，并大幅度提高了企业竞争力，沃尔玛再一次印证了“得人心者得天下”这句古训。三、诚信作为一种无形的企业制度现代企业的产品竞争力仅是一种外在竞争力，企业的核心竞争力则是以企业价值观和企业生存目的为核心的企业文化竞争力。而促使企业外在竞争力与核心竞争力达到高度和谐统一的中心环节是企业组织制度。由于诚信在一些最基本的问题上与法律、规章等有形的制度并无二致，都符合社会规范或行为约束这样一种对于制度的定义，都是调节人际关系的一种规则，是社会的对个人和组织行为的某种约束，因此诚信不仅是企业竞争力的基本原则，实质上也是一种“非正式”的、无形的企业制度。从制度发挥的效用来看，企业的制度可分为核心制度与非核心制度，诚信因其对企业发展的特殊作用而理应成为核心制度。诚信作为一种企业无形的核心制度具有以下特点：1发挥作用的稳定性和持久性。核心制度因为超越了产品或市场的生命周期、技术突破和企业家的个人影响，成为企业经久不衰的特征。诚信是历经数千年的人类实践活动而形成的一种具有公认合理性的行为规范，在企业中通常比正式的制度更加根深蒂固和深入人心，在组织生活中会起到更加久远的作用，对企业成员具有内在的价值和重要性，不随时间和环境的变化而改变，并因此成为企业组织制度的核心要素，从本质上促进了企业的稳定性与内在一致性。而一旦组织诚信制度崩溃，则预示着企业末日的来临。非核心制度则决定于外部环境与规范，具有情境依赖性，并且随着时间的推移而逐渐变得落后直至失去其应有效用。2发挥作用的全局性和广泛性。诚信绝不可被视为有形的组织制度尤其是非核心有形制度的附庸和补充。相反，由于诚信对有形制度造成影响的广泛性、对呈多样化的各种各样的有形制度的包容性和整合性以防止企业内部的认知对立、以及对有形制度的巨大维护作用。特别是对企业的发展方向和具体行动方式的决定性作用，从而防止企业的短视行为。使诚信成为有形制度的基础，成为有形制度发挥效用的前提，是有形制度共同遵守的价值观。企业的各种有形制度则是分工明确，定义更加独特和狭义，大多数发挥实际性的局部作用，体现在具体的组织行动层面。并且，随着经济社会的发展，企业组织制度也在不断地发展变化，由此也就需要组织成员不断调整自己对这种变化的思维、感受和行为。3对行为约束的间接性与预防性。第一，与正式的企业制度所不同的是，非正式的诚信制度对越轨行为的约束是通过道德的自我约束实现的，在行为发生之前首先在决定行为的指导思想方面设立一道防线。而一般的制度则是通过对行为的外在控制以防止不利结果的产生，或者是在不利结果产生以后进行事后处罚。第二，如果诚信制度被企业的大多数人自觉遵守并加以维护，对于少数不想遵守它们的人来说，并不需要建立专门的机构来对他们进行强制，而是可以通过某种方式由企业的其他人自动地实施这种强制。如果一个人做出欺诈行为，就会招致其他人的唾弃，使其蒙受极大的损失。在这种情况下，一个人就会被迫“自觉地”遵守诚信制度，否则对其来说是不合算的。因此，诚信作为一种非正式的制度，表现出监督、维持的低成本优势。4与对越轨行为惩罚的双重性。对于违反制度的行为，企业有形的正式制度是根据该行为所造成的损失程度，做出相应的经济处罚，行为者受到的主要是有形的损失。而在许多情况下，违反诚信制度给行为者带来的既有经济损失，也有名誉的损失，受到无形和有形的双重惩罚。而无形的惩罚所造成的损失是难以计算的，会给行为者带来长期的负面影响。这个原则不仅适用于企业内部的所有成员，而且对于破坏市场诚信机制、实施欺诈行为的企业也同样适用。前文所提到的肯德基因涉嫌使用“苏丹红”事件的余音未绝，近日又上演了雀巢奶粉碘超标的闹剧，闹剧的主角雀巢公司，在明知其销售的奶粉严重碘超标的情况下，拿出