如何进行行业市场分析.

行业市场分析培训2015.10.24SamanthaYan1目录1行业分析内容模块2行业分析参考资料来源3行业分析报告技巧4行业分析报告常用图表案例5行业分析报告价值一、行业分析内容模块--观点一Dun&Bradstreet邓白氏行业报告内容包括以下5大板块：行业描述（竞争格局、销售与市场、区域或国际问题、产品技术、金融监管、人力、关联行业代码、顶尖企业名单)行业预测与评级（行业经济数据、行业预测、行业增长率、趋势&机遇）业务信息：决策人洞察力、行业挑战话前问题准备最新发展：行业新闻、季度更新条目、行业网站、行业术语、行业指数参考链接：=baidu&utm_medium=cpc&utm_term=%E5%A6%82%E4%BD%95%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E5%88%86%E6%9E%90&utm_content=%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E6%8A%A5%E5%91%8A&utm_campaign=ppc-baidu-hoovers一、行业分析内容模块--观点二在分析一个行业的时候，必须认识到行业的发展是一个动态的过程，而且受到多种因素的交互影响，这意味着不存在一个通用的模型。我在下面所说的是一种分析的思路，它由一系列的问题组成，获得这些问题的答案需要采用多种方法和数据，且有些问题很难回答。毕竟，分析行业从来不是一项简单的任务，对于绝大部分人来说，这只是为了表明我们对于这个行业的认识在哪些地方存在不足。参考网址：行业供需2.行业回报3.行业冲击行业供需行业满足的是哪几类需求？需求是否呈周期性变化？这些需求过去是什么样的，未来可能发生什么变化？需求会一直存在吗？有哪些证据可以证明我的判断？谁对购买行为有决定权？其决定的标准是什么？有哪些证据可以证明我的看法？生产能力与需求的对比是什么样子？过去是什么样的，未来可能会发生哪些变化？我需要哪些数据或材料才能判断供需的变化？需要哪些证据才能证明这种变化是长期的？我需要考虑地域因素吗？它对我的结论影响大吗？一、行业分析内容模块延伸思考：单一需求的行业与多元需求的行业，哪一个行业增长率的波动更平缓？行业回报行业的回报能力，及其过去10年的变化情况是什么？上下游对于行业的回报能力有多大的影响？关键的影响因素有哪些？体现在哪些方面？在过去10年中这些因素发生过改变吗？为什么？在未来哪些因素是可以预测的哪些是不可预测的？为什么？行业内竞争者的数字和规模？谁在该行业中拥有发言权？要在该行业中获利，什么因素是必须的？我是否知道谁会在这个市场上获利，为什么？一、行业分析内容模块延伸思考：为什么美国铁路行业和航空行业的长期回报率相差如此之大？行业冲击法律对于行业的限制与要求体现在哪些方面？我是否能判断监管的趋势？政策倾向对于行业的发展有哪些长期和短期影响？哪些政策是长期的？哪些是短期的？我是否能预测政策的变化？站在更高的层次来看，哪些法律政策会对行业带来间接却非常重要的影响？新技术对于行业是有害的还是有益的？一、行业分析内容模块延伸思考：为什么存储器行业（硬盘、内存）和CPU行业在技术创新的冲击下冰火两重天？一、行业分析内容模块--观点三产业分析往往是和市场相结合的,而无论市场还是产业发展,都更关注于未来,趋势是研究的重点,那么在推论未来可能的时候,过去到现在是一个发展的走向,现在则是具体数据发展向未来的基础,所以有几个数据/元素是非常重要的.-市场容积size,increasing/decreasingspeed-顾客分析buyingbehavior,bargainingpower-社会发展culture,social,ethic(eg.公益,环保,认知)-科技发展(产业本身,社会大环境)非常重要※涉及到产业升级及发展-趋势的最大推进力-法律法规(产业本身涉及的行业法和相关条例,eg.绿色环保组织的碳排放条例就涉及了很多产业)-商业模式(eg.互联网模式,facebook模式,微博模式)-产业领导者行为一、行业分析内容模块--观点四如何快速理解一个行业：有谁？即行业内的企业生产什么产品或提供什么服务，其上下游是什么？有多少？即行业的规模、平均利润率是多少？龙头企业又是多少。在哪里？结合答案1，得到影响行业发展的关键因素。再结合答案2，得到龙头企业的优势与这些因素的关系（并验证这些因素），以及彼此之间的位置（想象一个多维坐标空间）。什么时候？结合答案3回顾行业的长期发展过程并进一步验证答案3怎么做？结合答案4，分析行业要继续发展，龙头企业应该怎么做为什么？龙头企业目前在做什么，与答案5一致吗？如果不一致，是我错了吗？为什么？123451.这个行业的存在是因为它提供了什么价值？2.这个行业从源头到终点都有哪些环节？3.这个行业的终端产品售价都由谁分享？4.每个环节凭借什么关键因素，创造了什么价值获得他所应得的利益？5.谁掌握产业链的定价权？6.这个行业的市场集中度如何？6一、行业分析内容模块--观点四通过互联网、行业杂志、产业报告等，了解行业上下游企业的产品/服务/业务模式等。确定行业内TOP5或TOP10企业名单，并关注名单排序的标准，及近几年排名变化。查阅PE/VC、证券等金融机构的行业/企业分析、案例分析、产品分析、行业预测等报告二、行业分析参考资料来源客户提供行业基本信息，如竞争对手;咨询相关行业内朋友;第三方人才库资源(如linkedin、微博等);二、行业分析参考资料来源行业分析行业交流网站或论坛的热门帖子金融投资机构的行业报告咨询公司的分析报告参加行业展会或者论坛，从业者的私下交流业内企业的培训课件21354二、食品添加剂行业分析参考资料来源举例说明：综合类可供食品添加剂类网站查询使用；1.://://://://://三、行业分析报告技巧--波士顿矩阵波士顿矩阵：1970年创立，BCGMatrix，又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。三、行业分析报告技巧--波士顿矩阵：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。三、行业分析报告技巧--波特五力模型波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。供应商的议价能力购买者的议价能力新进入者的威胁替代品的威胁同业竞争者的竞争程度三、行业分析报告技巧--SWOT分析法SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。strengths是优势、weaknesses劣势，opportunities是机会、threats是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。三、行业分析报告技巧--SWOT分析法举例说明：优势与劣势分析（SW），机会与威胁分析（OT），SO，WO,ST,WT三、行业分析报告技巧--PEST分析法PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。政治环境：主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。经济环境：构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。社会环境：影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。技术环境：不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。三、行业分析报告技巧--安索夫矩阵安索夫矩阵策略管理之父（fatherofstrategicmanagement）安索夫博士（DoctorAnsoff）于1975年提出。以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。产品/市场方格也往往被称作：Ansoff矩阵（AnsoffMatrix）、产品市场扩张方格（ProductMarketExpansionGrid）、成长矢量矩阵（GrowthVectorMatrix）。市场渗透（MarketPenetration））——以现有的产品面对现有的顾客，以其的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量等。市场开发（MarketDevelopment）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。产品延伸（ProductDevelopment）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。多元化经营（Diversification）——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。三、行业分析报告技巧--安索夫矩阵安索夫矩阵策略管理之父（fatherofstrategicmanagement）安索夫博士（DoctorAnsoff）于1975年提出。以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销