差异化营销战略在企业中的运用

差异化营销战略在企业中的运用——以欧尚超市为例摘要所有企业都追求良好的经营业绩，而获得经营业绩最重要的是营销战略。决定一个企业在竞争中成败的关键并不是企业本身的硬件条件，而是企业采取的营销战略，即运用自身力量和资源的方式。随着世界经济的高速发展，营销环境也在不断地变化，其中，差异化营销战略越来越受到人们的关注和青睐，已经发展成现代企业营销战略的一种重要组成部分，无论是享誉全球的大公司还是那些中小型企业都有意在用差异化营销策略增强自己的竞争力，发挥自己的竞争优势。所以，差异化营销策略已经成为了企业营销的有力武器，差异化营销策略可以为企业寻求市场以及抵御竞争压力，是企业常用的战略。但是，差异化营销策略也是营销策略，与其他市场营销策略一样都有着一定的风险存在，所以，差异化营销策略必须根据企业的市场环境和经济实力灵活的加以运用。本文在明确研究目的明确的基础上，以杭州欧尚超市为例，针对差异化策略在企业营销中运用的情况展开相应的研究。通过分析企业在使用差异化策略上的优缺点，结合我国实际的情况和企业的发展相撞，力求提出一些完善差异化策略的措施，希望能对企业在差异化策略方面的使用起到一定的帮助作用。关键词：差异化;营销战略;企业;AbstractAllenterprisesareinpursuitofgoodbusinessperformance,andbusinessperformanceisthemostimportantmarketingstrategy.Decidethesuccessorfailureofanenterpriseinthecompetitionisnotthekeytotheenterpriseitselfhardwareconditions,buttheenterprisestoadoptthemarketingstrategy,usingitspowerandresourcesinaway.Withtherapiddevelopmentofworldeconomy,themarketingenvironmentchangescontinuously,inwhich,thedifferencemarketingstrategyfavoredbymoreandmorepeople,hasbecomeanimportantpartofmodernenterprisemarketingstrategy,bothlargecompaniesworld-renownedorthatsomesmallandmedium-sizedenterprisesareinterestedinusingthedifferentialmarketingstrategiestoenhancetheircompetitiveness,playtotheircompetitiveadvantage.So,thedifferencemarketingstrategyhasbecomeapowerfulweaponofcorporatemarketing,differentiatedmarketingstrategycanwithstandthepressureofcompetitionformarketandenterprises,isacommonlyusedstrategy.However,differentiatedmarketingstrategyandmarketingstrategy,andothermarketingstrategieshavecertainrisksexist,therefore,differentiatedmarketingstrategymustbebasedonthemarketenvironmentofenterprisesandeconomicstrengthandflexibletouse.Thispaperclearlyintheresearchpurpose,theTaizhouOrientalLeccoDecorationEngineeringCo.,Ltdasanexample,thestudyaimedatthedifferentiationstrategyinenterprisemarketingsituation.Throughtheanalysisofenterprisesintheuseoftheadvantagesanddisadvantagesofdifferentiationstrategy,combinedwithChina'sactualsituationandthedevelopmentofenterprisescollided,putforwardtoimprovethedifferentiationstrategymeasures,hopingtohelpfunctiontotheenterpriseinthedifferentiationstrategyofplay.KeyWords：differentiated;marketingstrategy;enterprises;1、绪论1.1选题背景随着买方市场的形成,企业正面临着一场前所未有的竞争。而在这纷繁复杂的竞争中,企业面临的主要竞争是同行之间的竞争。市场的进一步扩大和发展,国内市场与国外市场的日趋融合,迫切要求我们的企业不仅要面临国内同行的竞争,而且还要去迎接国外同行的挑战。因此,市场经济客观要求我们有效地实施差异化营销战略,来赢得竞争的胜利①。1.2研究方法（1）文献分析法笔者收集和研读了国内外营销管理的专著和文章，并借助互联网进行了大量的资料搜集，通过阅读相关文献，为写作本文积累了丰富的素材。（2）实证调查与分析方法通过对欧尚公司进行调查了解，找出在市场营销方面存在的问题，并进行相关分析，为提出一系列差异化营销策略来解决营销方面存在的问题提供了坚实的现实基础。1.3文献综述（1）差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段。完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。郑久给呃逆在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产处在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东和杨树伟等人也提出了相似的差异化营①巴里·伯曼，乔尔·R·埃文斯:《零售管理》，第九版，中国人民大学出版社，2007年2月销的相关概念。在借鉴前人的基础上，我认为差异化营销是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。（2）服务差异化策略服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。HoughtonPappas和Sheehan认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始向服务转型以获取新的价值来源。国内外学者(Berger，Lester,1997；Pappas、Sheehan,1998；Aegis，1999；Gann、Salter，2002)将这一现象称为“服务差异化”。服务差异化具有广泛的制造业行业分布性，从家电、汽车、机械制造业到制药业等。面对这一新现象，西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景，重点讨论了知识经济环境下制造业的发展道路问题，明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异型制造业”等概念，并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行了性研究(Quinn1992；Aegis1999；Campell2002；Sheehan2000)。国内学者如叶勤、蔺雷、吴贵生等也开始涉足这一领域，从各种角度探讨“服务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要现实意义。目前，服务差异化也开始涉足于食品行业。采取服务差异化策略主要从两个方面展开：一个是不断提高顾客的满意度，另一个就是不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度，还得对顾客进行研究。根据ISO9000：2000的（3.3.5）条款，对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人。顾客的类型有消费顾客和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类。自从西奥多·莱维特(ThedoreLevitt)、刁昳等人也提出“顾客满意(CustomerSatisfaction)”这一概念。美国商务部又在1987年就设立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖，而在其中七项标准中，“顾客满意”占了30%，位居第一位。2000年4月，中国政府有关部门对ISO质量认证的内容进行重新修订，在修订的八大原则上，“顾客满意”也位居第一原则。同时在寻找潜在顾客时佩尔图（BilfredoPareto）提出了80/20定律，80/20定律不仅给市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也可以作用于顾客服务这一层面，让企业在服务的基础上去分析顾客群体。同时对顾客类型了解，并对其进行相应的差异服务，也可以减少服务的成本。（3）促销差异化策略潘向光和张晓琳]在提出促销差异化营销的定义上不完全一致，但都提到了针对中间商或消费者，提供短程激励认为促销活动（SP，salespromotion）就是企业针对中间商或消费者，提供短程激励，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销差异化的手段和作用有哪些呢？苗月新在《市场营销学》一书中提到常见的促销有广告，产品展示会，公共关系和人员推销等。同时指出促销差异化要以产品的特性为基础，以消费者的需求为中心，实现最大程度上的差异化。促销差异化可以使企业树立差异化的形象，打造差异化的产品形象，同时可以增加顾客的价值和满意感，是差异化营销策略的重要一部分。招汉宇在促销《对整合营销中品牌建设影响研究》一书中提出了促销活动的作用。通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存（降低竞争品之库存量），增加产品回转率，增加货架占有率；改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动；并且可替代或补强广告的不足，加速产品进入市场。持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯，直接提高销售额，并可带动关联产品的销售。（4）品牌差异化营销策略菲利浦·科特勒的观点，品牌是一种名称、标记、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌还是一项重要的无形资产，也可以转让盈利。施振荣在《品牌管理愿景与企业文化》一书中也提出了品牌的含义。并强调注重商品在质量、性能、效用，以及品牌的市场定位、文化内涵的差异化营销。品牌营销，简称是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。迈克尔·波特（MichaelPorter）认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌是一个企业生存的关键，品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌，差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形