市场定位图的设计与分析

市场定位图的设计与分析【课业任务】要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺开发进行市场定位图的设计，并对此设计进行分析。要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况，设计“产品定位图”，分析企业产品区别于竞争者产品、符合消费者需要的市场竞争位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定位。要求通过“市场定位图设计与分析”课业实践操作，更好地理解市场定位有关理论知识，掌握市场定位的基本技能。【课业目标】通过本课业训练，使学生深刻认识到市场定位在市场开发中的重要作用。市场定位是现代市场竞争的重要手段。市场定位可以进一步明确企业的服务对象，更好地满足目标顾客的需求。通过市场定位，为产品赋予特色，为企业确立形象，以特色、形象吸引目标顾客群体，这是当代企业的经营之道。正确的市场定位有利于企业深入地了解消费者的需求，制定营销组合策略，在此基础上制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略才具有针对性，才能有的放矢开展营销。通过本课业训练，使学生能够掌握市场定位的基本技能。在企业营销管理中，市场开发是极其重要的，而市场定位技能是市场开发项目的主要内容。对产品进行正确的市场定位，以鲜明的特色去开拓市场并非是一件易事。学生掌握市场定位技能，能够根据消费者对产品的偏好标准和竞争对手市场定位，能够独立设计《市场定位图》，并进行定位分析。这对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的，也为学生将来自己创业奠定一定的业务基础。【课业要求】1、要求教师对《市场定位图》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求教师对《市场定位图》设计应该把握的步骤、要求进行全面指导。3、要求教师对《市场定位图》分析需要运用的“定位策略”给予具体指导。4、要求教师提供“《市场定位图》设计与分析”课业范例，供学生操作参考。【课业操作】（一）《市场定位图》图式上图是根据市场定位理论，联系某企业市场开发项目，设计的“市场定位图”。定位图表明H家电生产厂准备进入电冰箱市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C三个生产厂家，其市场定位位置如图所示。“市场定位图”以矩阵表为基础设计的，图中圆圈表示竞争对手的定位位置与企业自己的定位方案；圆圈的大小表示一定的企业及其占有的市场分额大小。要求定位图的制作规范。（二）《市场定位图》设计第一步：调查影响市场定位因素1、竞争对手的市场定位状况。要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。2、目标顾客对产品的评价标准。要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。不同产品评价标准是不同的。一般来说消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。3、企业的潜在竞争优势。一般地说竞争优势有两种形式：一是在同样条件下比竞争者价格可以更低，从而在价格上具有竞争优势；二是可以提供更多的产品、具备更多的特色，可以更好地满足顾客需求，从而在产品特色上具有竞争优势。第二步：确定产品定位的依据第三步：明确目标市场竞争状况在对竞争者调查、分析的基础上，把现有竞争者的定位情况在定位图上标示出来。上图中三个圆圈表示三家竞争对手，A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B企业生产的是高价、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低价、少功能的产品，市场规模最小。第四步：确定企业产品的市场定位企业根据市场、竞争状况，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。图中H1、H2、H3表示三种市场定位方案。（三）《市场定位图》分析1、运用“填补定位”策略，采用“H2”定位方案填补定位可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。如果本企业能以较低的成本，生产出高质量的产品的话，采用“填补定位策略”，应该采用H2定位方案，在这个市场上没有竞争对手，有利于企业成功。定位注意：（1）研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及。（2）如果确定存在潜在需求，就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图。(3)要客观地考虑企业的营销管理能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。2、运用“并列定位”策略，采用“H3”定位方案并列定位有一定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。如果本企业能实力有限的话则可以采用“并列定位策略”，应该采用H3定位方案，在这个市场上竞争对手力量也很有限，有利于小企业成功。定位注意的是必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、运用“对抗定位”策略，采用“H1”定位方案对抗定位的目的在于企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。如果市场上对优质高价电冰箱需求量较大；且本企业具有比B企业实力更强，能开发出更好的产品的优势，采用“对抗定位策略”，应该采用H1定位方案。定位注意在以下情况企业可以采用对抗定位：(1)实力比竞争者雄厚。所谓实力，是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的综合体现。(2)企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。4、运用“重新定位”策略，重新采用“新”方案重新定位需要根据具体变化的情况以及企业的设计情况重新制定新方案，进行重新定位。定位注意有以下情况采用该方案：(1)企业的经营战略和营销目标发生了变化。(2)企业面临激烈的市场竞争。（3）目标顾客的消费需求的发展变化的。【课业评价】“市场定位图设计与分析”课业的评价分值比重占第三单元基本技能评估考核总分的50％，即50分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：