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大金市场营销策略及渠道拓展方案1大金空气净化器市场营销策略暨销售渠道拓展方案云小刚131905009612012年2月15日大金市场营销策略及渠道拓展方案2目录1内蒙空气进化器市场概述------------------------------------------------------------------31．1内蒙市场前景------------------------------------------------------------------------------------31．2内蒙市场主要品牌-----------------------------------------------------------------------------42内蒙空气进化器市场销售目标-----------------------------------------------------------52．1大金未来3年的市场目标-------------------------------------------------------------52．2大金未来3年的销量目标-------------------------------------------------------------53大金空气进化器营销策略--------------------------------------------------------------------53．1大金空气进化器的产品策略---------------------------------------------------------------53．2大金空气进化器的定价策略-----------------------------------------------------------------63．3大金空气进化器的渠道策略----------------------------------------------------------------63．4大金空气进化器的广告策略-----------------------------------------------------------------73．5大金空气进化器的终端策略-----------------------------------------------------------------74大金空气进化器渠道拓展--------------------------------------------------------------------84．1大金空气进化器的渠道建设目标--------------------------------------------------------84．2大金空气进化器的渠道发展原则---------------------------------------------------------94．3大金空气进化器的渠道开发目标---------------------------------------------------------94．4大金空气进化器的渠道销售任务、政策及激励-------------------------------------94．5大金空气进化器的渠道支持及管理-----------------------------------------------------95大金空气进化器区域市场业务人员配置------------------------------------------10大金市场营销策略及渠道拓展方案3内蒙空气进化器市场概述1．1市场前景空气净化器，又称为空气清洁器、空气清新机，能够吸附、分解或转化粉尘、花粉、异味、细菌、装修污染等各种空气污染物，有效改善空气质量，主要分为家用和商用两种。人们购买空气净化器的初始原因是解决装修或其他原因导致的室内空气污染问题，目前已逐渐发展成为日常消费家电产品。空气净化器在我国还是一个朝阳产业，发展潜力巨大。“十一五”期间，我国空气净化器销售额年均增速高达27%，成为一个新的投资热点。预计未来5年，我国空气净化器产业将保持30%的速度高速增长，随着需求的不断增加，空气净化器将迎来发展的春天。目前全国有空气净化器企业200多家，以中小企业为主，产量成规模的大企业较少，主要集中在长三角及珠三角地区。内蒙空气净化器知名品牌有亚都和美的。金融危机后，外资品牌更关注中国市场。欧美品牌主要以瑞宝、伊莱克斯、飞利浦为代表，日系品牌有松下、夏普等。与其他家电产品集中在国美、苏宁等连锁卖场销售不同，空气净化器主要在大型商场销售。目前，甲醛污染是内蒙最主要的污染问题，80%消费者购买空气净化器是为了解决甲醛污染问题，国外消费者是用这一产品来除粉尘颗粒物等污染。开展无甲醛和低甲醛技术研发是内蒙行业发展的重点。甲醛容易导致人呼吸道和肺部产生癌变，甚至引起脑肿瘤、胎儿畸形和白血病等疾病，所以随着人们对居住环境要求提高，除甲醛产品将成为空气净化器未来发展的主流方向。随着我国城镇建设的发展，人们住房条件的改善和经过十多年的发展，目前空气净化器已经成为人们现代生活中的新兴家用电器，在国外发达国家普遍使用的空气净化器正在逐步进入中国消费者的家庭，特别是人们对装修污染的重视和由于城市环境污染问题引发的室内环境污染问题的重视，我国的空气净化器市场出现了大幅度发展的局面。据中国室内环境监测工作委员会统计，2010年底，全国空气净化器市场达到400亿人民币的销售额。特别是通过北京奥运会和上海世博会，内蒙主要品牌亚都公司、远大品牌成为社会知名度比较高的国产品牌，同时外国的品牌家用电器生产企业的空气净化器也在进入中国市场。由于空气净化器具有28%的利润率，促使内蒙一些民营资本也投产生产空气净化器。但是，随着空气净化器市场的发展，也出现了一些发展中的问题，目前反映比较突出的一是技术规范问题，一些净化材料难以达到有效的净化效果、市场宣传规范问题，一些产品的存在着夸大宣传和不实宣传问题，同时还有检测规范和售后服务规范问题等等。2011我国《空气净化器环保认证规则》在京发布。实施空气净化器环保认证，旨在促进和达到3个目的：规范空气净化器市场。通过认证帮助企业树立品牌，指导消费者选购优质适用的净化器产品；促进行业健康发展。通过认证工作提升我国空气净化器行业的管理水平，促进行业向环保、健康、有序的方向健康发展；推进空气净化器技术的发展。空气净化器技术从解决室内环境中的化学性大金市场营销策略及渠道拓展方案4污染逐步向提高室内空气品质方向发展，需要进一步推广先进的技术和产品，促进空气净化器的核心技术的研发。本研究咨询报告由公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、国家经济信息中心、全国商业信息中心、中国家电协会、中国轻工业协会、内蒙外相关报刊杂志的基础信息，对我国空气净化器行业的供给与需求状况、市场格局与分布、部分地区空气净化器市场的发展状况、空气净化器消费态势等进行了分析。报告重点分析了我国空气净化器市场的竞争状况、行业发展形势与企业的发展对策，还对空气净化器未来发展趋势进行了研判，是空气净化器生产企业、经营企业、科研机构等单位准确了解目前空气净化器行业发展动态，把握企业定位和发展方向不可多得的决策参考依据。1．2国内市场主要品牌：远大(十大空气净化器品牌，远大空调有限公司)远大空气净化器热销商品美的(十大空气净化器品牌，美的制冷集团)美的空气净化器热销商品大金(十大空气净化器品牌，大金投资（中国）有限公司)格力（十大空气净化器品牌，珠海格力电器股份有限公司)格力空气净化器热销商品飞利浦(十大空气净化器品牌，飞利浦)飞利浦空气净化器热销商品亚都(十大空气净化器品牌，北京亚都科技股份有限公司)亚都空气净化器热销商品松下(十大空气净化器品牌，松下)松下空气净化器热销商品艾美特(十大空气净化器品牌，艾美特（中国）有限公司)大金空气进化器市场目标（假定）2．1市场目标：通过1年建立起大金品牌在内蒙市场的初步认知，在重点市场建立起品牌知名度，再通过2年时间建立大金品牌在内蒙市场的整体知名度和重点市场的高美誉度。大金品牌的主要客户群体集中在：注重高端生活品质、品位的人群。2．2销量目标：市场总量按照每年30%的增长率预测，未来三年的市场总量将可能达到19500台、25000台、33000台。大金的市场占有率按照15%、20%、30%的发展预测，大金市场营销策略及渠道拓展方案5未来三年的市场销量应该达到：市场总量（台）大金销量（台）占有率2012年19500290015%2013年25000500020%2014年33000990030%大金空气进化器营销策略3．1大金空气进化器的产品策略对于大金而言，为了建立起稳固的市场，使市场发展具有坚实的品牌基础，产品的质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精的，通过产品在消费者当中的广泛传播，树立口碑是非常重要的，这就要求务必将最好的产品投放到内蒙市场。在众多的产品中，为了迅速拓展并赢得市场，必须选择适合国情，适合内蒙消费者特点的产品进行销售，在产品线的选择上“宜短不宜长”，要努力打造1-2款“明星产品”，即销量最大，口碑最好的产品进行重点推广。以通过明星产品树立消费者认知，提升销售人员和渠道商的信心，同时最大限度的降低售后维修等服务成本。3．2大金空气进化器的定价策略基于大金空气进化器的市场定位是中高端的，在市场定价的时候，一方面要结合品牌、产品定位，另外一方面要坚持市场定价的导向原则。我们的目标是：整体单品销售价格市场平均单品价格15%-30%，通过“高价格体现高品质”的定位。与此同时，我们也必须考虑到消费者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市场销售过程的各种实际困难等，可以确定1-2款低价“牵引”产品，通过整体销售测算，控制牵引产品的销售比例，在整体盈亏平衡的前提下，以最低价“牵引”产品来带动整体销售，同时打击竞争对手。3．3大金空气进化器的渠道策略内蒙市场的典型特点之一：地域辽阔。开发不好就满足不了市场精耕细作的需要。可以肯定的讲，厂家选择渠道销售模式将是必由之路。空气进化器行业也不例外。渠道销售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通过利益分享互惠互利，达到共同做大、做强市场的目的。而采取什么样的渠道策略和管理模式，在新产品导入期则显得尤为重要。针对大金空气进化器，结合自己的工作经验，在此提出以下渠道策略：（1）大型卖场做形象：任何一个消费品，只要让广大的消费者能够逐步认知，才能获得市场，这是大金市场营销策略及渠道拓展方案6毋庸质疑的。而快速的让消费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推介，从而达到实现销售的目的。目前内蒙市场适合空气进化器做形象的终端卖场，主要包括了家电卖场（如国美、苏宁），家居卖场（如百安居、宜家、顺电），以及部分百货商场。中国有句话“名品进名店、名店销名品”，其中蕴涵了深刻的道理。空气进化器的推广与销售也完全有理由借助大型卖场，大卖场自身的信誉既可以弥补产品品牌的不足，获得消费者的认知和信赖，还可以极大的推动传统渠道的发展。大金空气进化器有选择的进驻重点城市、重点卖场进行展示，推广和销售是销售的重要一步。（2）传统渠道做销量：除过大卖场以外的其它所有销售渠道都视为传统渠道；开发、培养、扶持传统渠道是公司渠道策略的重点工作之一；传统渠道销售目标占公司总销售额的60%以上，以期达到市场话语权；传统渠道开发的重点对象：装修装饰公司、现有空气净化器代理商、经销商；（3）重点市场“一线多点”：这里的“一线多点”指的是在重点区域市场，为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。即在同一区域内发展多家经销商。这种策略的优势在于厂家可以在短期内借助销售网络的拓展，实现重点区域的快速突破，弊端在于渠道冲突比较多，市场管控难度