市场发展战略

市场发展战略----市场发展战略(MarketDevelopmentStrategies,MDS)目录[隐藏]1什么是市场发展战略2市场发展战略的指导作用3市场发展战略的特征4市场发展战略与企业战略的关系5市场发展战略分析6市场发展战略的实践操作[编辑]什么是市场发展战略市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：(1)市场开发即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有产品的销售。(2)在新市场寻找潜在的用户例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家庭。(3)增加新的销售渠道例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。[编辑]市场发展战略的指导作用市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表现在：(一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领，它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发展打下基础。(二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。(三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。(四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职，各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。[编辑]市场发展战略的特征市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略具有以下主要特征：(一)长远性长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间内就可以实现，而需要较长时间的努力。(二)全局性全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全面地把握整体的企业营销活动。(三)指导性指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作用。它不是仅仅规划3～5年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。(四)抗争性抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞争对手的战略作出及时反应。(五)客观性客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。(六)可调性可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。[编辑]市场发展战略与企业战略的关系1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。2、市场发展战略是企业战略的核心和基础企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。[编辑]市场发展战略分析市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战略方案。在企业营销决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对四种营销战略的分析如下：一、稳定战略稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护现状。二、成长型战略成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略等多种类型。(一)密集型增长战略密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实行这种战略通常有三条途径。1、市场渗透。即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。2、市场开发。即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。3、产品开发。即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。(二)一体化增长战略当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式；1、后向一体化。指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是“后向一体化”。2、前向一体化。指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。3、水平一体化。也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产