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产品伤害事件发生后企业如何修复消费者信任摘要产品伤害危机处理，是现代企业必须正视的课题。无论是大型企业还是小型企业，在发展的过程中可谓是危机四伏，必须采取有利的预防措施与消除策略。企业采取的伤害危机处理方式在于能否取得消费者的信任。“毒奶粉”事件后，关于奶粉公司的负面宣传通过多种形式在目前市场上广泛蔓延，使焦点企业（如蒙牛、伊利等）成为利益相关者的监督对象。一旦负面宣传是在市场上蔓延，一个企业的多个方面有可能受到损坏。尽管频繁发生的负面宣传伤害影响到焦点企业，但是企业对负面宣传影响的认识是有限的。而企业如何才能发展战略以消除其影响？最关键的问题之一是消费者信任受到侵犯。本文为了研究便利，以“毒奶粉”事件为背景，以蒙牛企业为例进行研究。关键词产品伤害；企业能力；诚信；仁慈；消费者信任1一、引言2008年9月，以石家庄三鹿集团不合格奶粉为导火索的“毒奶粉”事件被媒体报道后迅速传遍大江南北。9月16日，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查，结果显示：全国共有175家婴幼儿奶粉生产企业，其中66家企业已停止生产婴幼儿奶粉，对其余109家企业的491批次产品进行了检查，有22家企业、69批次的产品检出了含量不同的三聚氰胺(凤凰资讯,2008.9.16)。就是这些不合格乳制品给患儿、企业、行业甚至整个社会带来了很大影响，而其中以不合格奶粉造成的危害最大。此次“毒奶粉”事件的发生令消费者严重怀疑国产奶制品的质量安全性,沉重打击了消费者对知名品牌的信任,使得我国奶制品企业多年积攒的消费者信任几乎一夜被摧毁,政府在食品安全监管方面的权威也受到极大挑战。事后,政府和企业采取了许多举措,以恢复消费者对国产奶制品的信任,尽快最大限度地消除“毒奶粉”事件在消费者心中造成的品牌、质量信任危机。是否有可能为企业有效地修复被产品伤害事件摧毁后的消费者的信任？怎样才能重新建立信任？为了回答这些问题，提出一个综合概念模型来解释所持的情感（如道歉），信息（例如，信息披露），和功能（例如，经济补偿）应对策略如何运作来作为信任修复的努力。二、文献综述（一）产品伤害概念及相关理论产品伤害事件专指企业营销中的产品伤害危机事件。王晓玉、晁钢令、吴纪元认为产品伤害事件会对消费者的选择集产生影响（王晓玉，晁钢令，吴纪元，2006）。巴顿（Barton）（1933）提出了他的观点，由产品质量问题引发的产品伤害事件带来的品牌危机对组织的损害则可能是无法弥补的。一个品牌，不管它头上戴着多少美丽的“光环”，一旦它们伤害了消费者，它们就可能永远失去消费者（王海忠，2008）。因产品伤害带来的对品牌忠诚的影响将是不可估量的，将会是顾客心中永远的伤痛。中国有句古话：“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”照此推理，我们可以想象，中国消费者还会对那些欺骗他们的品牌“买账”吗？产品伤害事件的源头是产品质量。程晓、王敬认为品牌质量是消费者忠诚度的保证（程晓，王敬，2007）。黄合水认为质量没有保证是品牌出现生存危机的主要原因之一；余明阳、韩红星认为长期稳定的商品质量是形成特定品牌高水平忠诚度的重要因素，产品的质量是物品的质量，它是一个品牌赖以生存的基础，是打造品牌核心价值的中心；舒咏平、郑伶俐认为品牌危机有很多种，由产品质量问题引发的危机叫品牌质量危机，品牌危机事件让品牌形象受损，品牌的美誉度和忠诚度下降，其中产品质量下滑是品牌危机产生的内部原因之一（舒咏平，郑伶俐，2008）。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命（李先国等，2009）。2长期研究发现，中国消费者对品牌的第一联想是：安全、放心、质量有保证、可信。和欧美消费者相比，中国消费者对品牌的这种标准似乎是最基本的。因为这是欧美品牌允许进入市场的最必需的条件。然而，在长期充斥假冒伪劣产品的中国市场环境下，中国消费者的这种标准又是自然的，同时也是最高的。正是中国消费者的上述品牌心理特征，对中国市场的品牌来说，一旦没有达到满足消费者的这种最基本标准，它们就可能永远失去消费者的心（王海忠，2008）。质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能可靠，否则，他们会对该产品及其生产厂家产生反感，质量是品牌的本质，是品牌大厦的根基，是品牌的生命，好的品牌的显着特征就是能提供更高的可感觉的质量，如果因为质量问题而给顾客造成伤害，无异于摧毁了品牌忠诚的根基，倒塌的将是整座品牌大厦。（二）消费者信任的概念尽管关于信任在理论上已有大量研究，但目前消费者信任的定义还没有统一的界定，但主要可以从以下四个角度定义消费者信任。反映论将信任理解为对情境的反映，是由情景刺激决定的个体心理和行为。认为消费者信任是在不确定性情况下对销售人员的情感信赖，在可能存在风险情况下对销售人员仍有所依赖的信念；即使预期到销售人员可能存在欺骗行为，消费者也坚持执行信任行为，或在明显感知到不确定性和风险的情况下，对另一方行为和信息仍有很强的依赖。这种信任来源于消费者认为销售人员可信赖的积极预期，认为销售人员会以消费者的长期利益作为行事准则。特质论将信任理解为个人人格特质的表现，是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点。这种观点认为消费者信任是一种信仰，交易伙伴的言语和承诺是可依赖的，在交易关系中，对方将完成他的义务。关系论将信任理解为人际关系的产物，是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度。认为信任是消费者对销售人员可信和真诚程度、诚信和可靠程度的感知；同时也是个体对其他个体将来行为中存在偶然的可能损失的接受程度。制度论将信任理解为社会制度和文化规范的产物，是建立在法律法规制度或伦理社会文化规范基础上的一种社会现象。认为信任是个体间和组织间一种关系状态，建立在交易一方的施信方对交易另一方受信方可信赖特征积极预期的基础之上；它影响着对对方行为的预期，对对方可依赖性的评估，以及在不确定的环境下，对对方反应的预见。（三）顾客信任的内涵顾客信任到底能够给企业带来什么价值呢?具体而言:(1)顾客信任是顾客满意和顾客忠诚的前提,是顾客资产形成的基础。只有当顾客对企业产生深度信任时,顾客才会产生认知满意和行为忠诚,这样的顾客也才会成为企业的顾客资产。(2)顾客信任能够给企业带来即期利润和远期收益预期。顾客信任会影响顾客认知态度和消费行为,信任企业的顾客会产生价值认同和行为依恋,从而产生长期、频繁、大量购买或消费行为,以及积极向他人推介、产生“口碑效应”的行为,从而给企业带来长期、稳定、大量的即期利润和远期收益预期。(3)顾客信任能够有效地降低顾客开发成本和交易费用。顾客信任的态度认同、重复消费行为以及由此而产生的“口碑效应”传播都极大地减少了企业广告宣传、营3业推广、渠道构建等营销成本和交易费用,间接给企业贡献利润。顾客信任具有显着的成本节约效应。(4)顾客信任降低企业经营风险,为企业赢得竞争优势。基于顾客信任的忠诚顾客群是企业的“利润稳定器”,是企业发展的“中流砥柱”,他们的存在冲抵着环境变迁、制度变革、竞争变化、政策失误等导致的市场风险或经营风险,从而为企业赢得持续性发展的竞争优势。从以上分析知道,顾客信任不仅是一种认知状态,更是一种情感依恋和行为表现。它能够给企业带来巨大的价值收益和竞争优势,因而建立顾客信任、优化顾客关系便成为大多数企业营销的重要目标。（四）TrustDevelopmentandRepair信任的发展及修复在营销文学，信任是一个成功的前提和关系营销的核心因素。信任已经被定义在内涵和评价项目中，如愿意依靠一个值得信任的交易伙伴，并且消费者所持有的期望是，服务提供者是可靠的并且可信赖其兑现其诺言。信任同时包含信念和意图（即满怀信心地继续关系的行为意向），本研究定义的消费者的信任的概念，包括消费者对企业信用的总体评价和相应的信任目的。借鉴金等人的研究（2004年），本研究定义企业信任修复的努力为采取行动使消费者的信仰和意向在负面宣传后朝积极方向发展。现有的研究把处理信任违规事件的重点放在了比较沉默、拒绝效力和道歉在修复信任层面的影响。例如，金等人（2004年）发现，否认和道歉在修复以能力和诚信为基础的组织成员之间的信任上有不同的力量。费林等人（2007年）表明，相对于拒绝和道歉，沉默是在处理同时以能力为本和诚信为本的信任侵犯的下等策略。尽管如此，在消费者和公司的关系方面，有害的企业事件后修复消费者信任的研究仍然有限。由于不同的信任目标和关系性质，人际信任修复和企业/消费者的信任修复之间可能存在显着差异。此外，正如布拉德福德和加勒特（1995）证明的那样，当公司被指控有违规行为时，无论是否有证据显示该事件的严重性和可控性存在，让步是最有效的策略。三、研究方案设计（一）研究模型以下模型借鉴于：HowtoRepairCustomerTrustAfterNegativePublicity:TheRolesofCompetence,Integrity,Benevolence,andForgiveness.YiXieandSiqingPeng,PekingUniversity情感修复功能修复顾客信任感知企业能力感知企业诚信4图3.1：本文理论模型Figure3.1:Theoreticalmodelofthispaper由于产品伤害事件后道歉反应对当事企业的更为有利（例如，里昂和卡梅隆，2004年），这里提出的研究检验了各种作为修复信任努力的致歉回应的作用。如上图3.1。经由分析，现建立以下三个多元回归模型：模型①，探索情感修复和功能修复对感知企业仁慈的影响：Y1=a01+b01X1+b02X2+b03X3模型②，探索情感修复、功能修复和信息修复对感知企业诚信的影响：Y2=a11+b11X1+b12X2+b13X3模型③，探索探索功能修复和信息修复对感知企业能力的影响：Y3=a11+b21X1+b22X2+b23X3其中，a01、a11、a11分别是三个方程的常数项，b01、b02……b23是各方程的偏回归系数，X1是情感修复；X2是功能修复；X3是信息修复；Y1是感知企业仁慈；Y2是感知企业诚信；Y3是感知企业能力。（二）研究假设本文的目标之一就是验证前人的结论，企业应对措施对顾客感知企业能力、诚信、仁慈有影响作用。下面提出假设。1．探索应对措施对感知企业仁慈的影响提出假设如下：H1：企业应对措施对顾客感知企业仁慈有影响H1a:企业在情感修复上的努力提高顾客感知企业仁慈H1b：企业在功能修复上的努力提高顾客感知企业仁慈H1c:企业在信息修复上的努力提高顾客感知企业仁慈2．探索应对措施对感知企业诚信的影响提出假设如下：H2：企业应对措施对顾客感知企业诚信有影响H2a:企业在情感修复上的努力提高顾客感知企业诚信信息修复感知企业仁慈5H2b:企业在功能修复上的努力提高顾客感知企业诚信H2c:企业在信息修复上的努力提高顾客感知企业诚信3．探索应对措施对感知企业能力的影响提出假设如下：H3：企业应对措施对顾客感知企业能力有影响H3a:企业在情感修复上的努力提高顾客感知企业能力H3b:企业在功能修复上的努力提高顾客感知企业能力H3b:企业在信息修复上的努力提高顾客感知企业能力（三）问卷设计与调查方法1．问卷设计本次调查所使用的问卷是对消费者信任方面的调查，在雷鸣、李文彪（2007）对顾客信任态度研究的基础上，通过个案访谈，归纳出了28个信任测试项目，分数值从1到5分别表示“非常不同意”、“比较不同意”、“一般”、“比较同意”、“非常同意”。2．调查方法本次主要采用问卷调查的方式来了解企业修复方式对顾客信任态度的影响。调查对象是武汉市的消费者。本息调查问卷共60份，回收55份，有效问卷为50份。问卷回收率91.67%，有效率为90.91%。利用SPSS13.0统计分析软件进行数据统计分析。四、统计分析结果（一）产品伤害事件后,消费者对蒙牛产品的态度表4.1Table4.1频率百分比有效百分比事件后您重复购买蒙牛的次数放弃购买减少购买次数不变增加购买次数合计5281525010.056.030.04.0100.010.056.030.04.0100.0事