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1简答题：1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。参考答案：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2、服务的有形展示有何作用？（忘了）答：服务有形化就是通过实体证据和展示来体现服务的质量。其主要作用有：（1）通过感观刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。（3）影响顾客对服务产品的第一印象。（4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。（5）帮助顾客识别和改变服务企业及其产品形象。（6）促进员工提供优质服务。3、简要说明市场营销信息系统及其构成。P79答：市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统构成。内部报告系统是依靠内部报告，提供各种反映企业经营现状的信息，是决策者们利用的最基本的系统。市场营销情报系统是企业营销管理人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。市场营销调研系统主要是收集、评估、传递管理人员制定决策时所必须的各种信息。4、服务质量模型、及导致服务交付失败的五个差距，请简述这五个差距。P4132答：服务质量模型是通过说明服务质量如何形成，分析质量服务存在问题的一种体系；强调交付较高服务质量，识别出服务交付失败的差距。五个差距：（1）管理者认识的差距，指管理者对期望质量的感觉不明确。（2）质量标准差距，指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。（3）服务交易差距，指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。（4）营销沟通的差距，指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。（5）感知服务质量差距，指感知或经历的服务与期望的服务不一样。（或P书413）①消费者期望和管理者（对消费者期望的）感知之间的差距。管理人员并无法总是能够正确地感知顾客的需求②管理者感知和服务质量规范之间的差距。管理人员可能是正确地感知到了顾客的需要，但可能并没有设立特定的标准。③服务质量规范和服务交付之间的差距。工作人员可能缺乏训练或劳累过度或没有能力或不愿意满足所制定的标准，或者标准本身可能就是互相抵触的。④服务交付和外部传播之间的差距。消费者的期望会受到公司代表和广告宣传中所作允诺的影响。⑤感知服务和期望服务之间的差距。这种差距是因为顾客不当地感知了服务质量。5、市场细分对企业市场营销有何积极意义？PPT5-7答：市场细分是指根据消费者不同需要和欲望将其划分为不同的细分市场。积极意义又：（1）有利于发掘新的市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于选择目标市场，掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（5）有利于企业集中资源，投入目标市场，充分发挥优势，提高企业经济效益。36、市场细分的有效标志？P263答：市场细分有很多方法，只有细分后的子市场企业有用可行，才称之为有效细分。作为有效标志必须具备以下特征：（1）可衡量性。就是指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。有些细分变数是很难衡量的。（2）可进入性。就是企业有能力进入所选定的分市场的程度。（3）可盈利性。是指企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可图的程度。（4）可行动性。就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行和符合分市场的程度。P263（书）①可衡量性：细分市场的大小、购买力和特性应该是能够加以衡量的②足量性：细分市场足够大，并且可以获得足够的利益③可接近性：细分市场应该是能够被有效地接触和服务到的④差异性：细分市场在概念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同反应。⑤执行性：为吸引和服务于特定的细分市场，应该清晰的表述有效的计划。7、价值定价法？P451答：价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。消费者对企业产品的认知价值是主观的感知并不等于企业产品的客观的真实价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距。价值定价法不是简单地制定低价；它要求企业重新安排经营活动，降低成本却不牺牲质量，吸引大量的注重产品价值的顾客。价值定价法的一种重要的形式就是“天天低价”，主要运用于零售环节，这一形式运用的最好的是沃尔玛。8、营销沟通对于品牌资产的贡献？P541答:营销沟通指的是针对公司销售的产品和品牌，对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。品牌资产也称品牌权益，是赋予产品或服务的附加价值，反映在消费者对品牌的行为，也反映品牌对公司带来的价值。营销沟通对品牌资产贡献有：（1）创造品牌知名度（2）在消费者记忆中建立品牌形象联想。（3）引导积4极的品牌评价和感受（4）推动建立消费者和品牌之间牢固的关系。9、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？P461、p466答：降价策略是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。在一些情况下，企业需要采取降价策略，如：①企业的生产能力过剩。这时企业库存积压严重，需要扩大业务，但是企业又不能通过产品改良和加强促销等手段来扩大销售。就必须考虑通过降价来提高销售量。②为了通过较低的成本来抢占市场。在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。③为了获得市场份额和降低成本。通过降低成本来降价。企业通过销售量的扩大来进一步降低成本费用，从而降低价格。④市场需求不振。在宏观经济不景气的形势下，价格下降是许多企业借以渡过经济难关的重要手段。⑤根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。相对于导入期时较高的价格，在进人成长期后期和成熟期后，市场竞争不断加剧，可以通过下调价格来吸引更多的消费者。10、简答市场调研常用的方法。P107答：市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。常用方法有：（1）观察法。采用不引人注目的方法观察消费者购物和使用产品的情形，以收集数据资料。（2）人类学方法。使用人类学和社会科学领域的概念与工具，对人们生活与工作方式作深层次的了解。（？！焦点小组访谈：由研究人员根据营销研究的目的，基于人口统计特征，心理统计特征和其他因素的考虑，谨慎地招募6到10人，然后将他们召集在一起，由主持人根据事先已经拟定好的提纲，在规定的时间内与这些参与者进行讨论的一种方式。）（3）调查法。可以了解消费者对产品和服务感知。（4）行为资料分析法。通过分析数据，了解顾客情况。（5）实验法。通过排除所有可能影响观测结果的因素来获得现象间真正的因果关系的一种方法。511、简述消费者市场的特点。baidu答：消费者市场指指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。与生产者市场相比，消费者市场具有如下特点：（1）从交易的商品看，更多地受到消费者个人人为因素的影响，而且价格变动对需求量的影响较大。（2）从交易的规模和方式看，绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。（4）从市场动态看，由于消费者的需求复杂，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，以适应流动购买力的需求。（其它？！）非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性。（？！）①非盈利性：消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。②非专业性：消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。③层次性：由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。④替代性：消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。⑤广泛性：消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。⑥流行性：消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。12、如何选择目标市场战略？P264答:目标市场战略是指企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客6群从事营销活动，确立企业在市场中的位置的决策。选择目标市场战略有：（1）无差异性市场营销战略。实行无差异性市场营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营小组和对待整体市场。（2）差异性市场营销战略。采用差异性市场战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场。然后，根据企业的资源机营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的目标市场制定不同的市场营销组合策略。（3）集中性市场营销战略。集中性市场战略强调不能把力量平分于广大市场上，要把企业资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。（或P264？！单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和整体市场覆盖化）P264目标市场战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业的目标和所具备的实力等条件。目标市场选择战略有无差异目标市场营销、差异性目标市场营销和集中性目标市场营销。可以通过考虑五种目标市场模式来选择目标市场战略：单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和整体市场覆盖化。13、市场营销计划通常包含哪些内容？答：市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。市场营销计划可分成：战略营销计划和战术营销计划。营销计划主要包括六个要素：（1）情势分析：内外环境分析，可采用SWOT分析。（2）目标：根据情势分析找出机会点，制定目标。（3）战略：市场战略对市场部门的工作具有指导性的导航作用。（4）策略：目标的达成的方式有很多种，而策略就是要找出达成目标最有效的方法.（5）资源保障：包括人、财、物的预算.（6）监控：必须定期检查并评估目标的达成状况，同时根据情况对计划做出修正。（P书44/或百度）①执行概要和目录：在开头是高层管理者的主要目标介绍和管理建议，然后在目7录中列出营销计划的其他内容、有关建议及其支持依据等细节。②情境分析：给出有关销售、成本、市场、竞争和各种宏观环境因素的背景资料③营销战略：产品经理制定使命、营销与财务目标以及产品要满足那些目标群体的什么需求；确定产品线的竞争定位。④财务预测：包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析。⑤实施控制：概述监督控制和实施计划的调整。论述题：1、试述市场营销观念的演变