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第一章市场营销概述习题一、选择题1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。A.企业B.市场营销C.等价交换D.市场4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（）A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式C、关系市场营销没有交易市场营销公平D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（）A、社会营销观念B、销售观念C、市场观念D、生产观念10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。D、有了欲望，需求自然产生12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：()A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念二、填空题1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的科学。2、市场营销学最早诞生于国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的标志是。3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的和的消费主体的集合。4、市场营销学中市场的三大构成要素是、和。5、从市场的构成要素角度看，市场=++。6、市场观念的发展演变大体经历了观念、观念、观念、观念和观念等多个阶段。7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的。8、现代营销观念的标志是以为核心。三、名词解释1、市场2、市场营销3、市场营销观念4、整合营销观念5、需要四、简答题1、为什么说市场营销不是推销？2、对比市场营销观念与传统观念有什么不同。3、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？五．论述论述市场营销观念的演变过程。六．案例分析70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋，运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。他遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。1、耐克选择的目标市场是什么？2、耐克是怎样挤进“铁三角”的？3、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？答案：一、选择题1、D2、A3、D4、C5、D6、C7、D8、D9、A10、A11、C12、D二、填空题1.应用性2.美国。1912年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材3.购买欲望、购买能力4.购买主体、购卖欲望、购买能力5、购买主体、购买欲望、购买能力6、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念7、需求8、消费者三、名词解释1、市场:对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。2、市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、市场营销观念：企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个市场营销活动过程的总体指导思想和行为准则。4、整合营销观念是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。5、需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。四、简答题1、为什么说市场营销不是推销？推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。2、比市场营销观念与传统观念有什么不同。传统观念市场营销观念起点不同既有产品消费者需求中心不同以产定销以销定产手段不同方式单一整体营销终点不同取得利润意见反馈3、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润五．生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念六．案例一1、答：耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。2、答：耐克为挤进铁三角，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到1979年。耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了铁三角3、答：从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的方向,包括:（1）多功能化。（2）微型化。（3）节能化（4）简易化。（5）合理化和美化（6）智能化。从新产品开发的方式看:（1）获取现成的新产品（2）自行开发新产品1．新产品开发的要求（1）要有市场。（2）要有特色。（3）要有效益。（4）要有能力。耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的明星特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品牌。第二章市场营销信息系统与市场调查一、单项选择题：1、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序是（）A、营销信息系统B、营销决策支持系统C、营销情报系统D、营销调研系统2、以向管理人员提供有关销售成本、存货、现金流量、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为主要工作任务的系统，是（）A、营销情报系统B、营销调研系统C、营销决策支持系统D、内部报告系统3、某企业在超级市场的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑怎样陈列产品，以便顾客选购。这种收集原始资料的方法是A、观察法B、实验法C、调查法D、专家估计法4、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的（）特征。A、可传递性B、可共享性C、可转换性D、可存贮性5、市场调查报告要发挥其应有的作用，除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外，还必须（）。A能够证明调查研究结果的可信性B详细说明调查的具体过程C详细论证调查方法的科学性D能够证明调查结论的可行性6、市场调查的两个关键环节是（）。A．确定总体和抽样样本B．实地调查和数据处理C．问卷设计和抽样设计D．问卷设计和实地调查7、将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为（）。A．简单随机抽样B．分层抽样C．整群抽样D．系统抽样8、在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者，这种抽样方式称为（）。A．简单随机抽样B．分层抽样C．整群抽样D．系统抽样9、饼状图主要适合于显示（）。A．变量值在不同空间点上的差异B．变量值在不同时间点上的差异C．单元不太多的结构分布D．不同样本间分布差异的比较10、衡量回收后的问卷是否有效，其标准是（）。A．访谈是否按规定的方式进行，访员有无作假B．问卷上的问题是否回答完整C．访员是否询问了问卷上的所有问题D．问卷上的问题回答是否正确二、多项选择题：1、市场营销信息系统由（）构成。A、内部报告系统B、外部报告系统C、营销情报系统D、营销调研系统E、营销决策支持系统2、市场营销调研根据调研的目的可分为（）。A、探测性调研B、描述性调研C、经常性调研D、预测性调研E、因果关系调研3、市场调研计划的内容主要包括（）。A、信息来源B、调研方法C、调研工具D、抽样计划E、确定所需的信息4、收集一手资料的方法有（）。A、观察法B、实验法C、调查法D、专家估计法E、数学模型法三、名词解释题1、市场调查2、产品定位调查3、问卷4、数据处理5、定性调查6、访谈调查四、简答题１、简述市场调查报告的结构２、市场调查报告的写作技巧五、案例分析案例（一）宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选