市场营销学各章节知识点汇总

1市场营销学各章节知识点汇总一、1、理解市场及其相关概念（见课件：市场是发展的动态概念。1经济学的市场观：a市场是商品交换的场所；b市场是商品交换流通的领域；c市场是商品供求关系的总和；2管理学的市场观3企业的市场观）2、市场营销学产生的时间（1900年）、国家（美国），美国市场营销协会的简称AMA.3、市场营销学的性质（学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学）、研究对象（主体，客体与环境）4、掌握市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义：市场营销是指个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程）p105、理解市场营销的含义以及相关概念（需要{指消费者的生理及心理需求}、欲望{指想得到基本需求的具体满足物的愿望}、需求{指对有能力购买并且有愿意购买某个具体产品的欲望}、交换{指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为}、交易{是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为}、效用{指产品满足人们欲望的能力}）的内涵p8-9，理解市场营销者既可以是卖方，也可以是买方（市场营销者是指从事市场营销活动的人，它既可以是卖方也可以是买方，作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方是在进行市场营销。作为卖方，他努力在市场上推销自己的产品，以获取买者的青睐，这样卖方是在进行市场营销。）。P106、交换满足的5个条件（1、至少有交换双方；2每一方都有对方需要的有价值的东西；3每一方都能沟通信息和传送物品；4每一方都有接受或拒绝对方供应品的自由；5参与一方要有于另一方交往的欲望）7、理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意（首先从营销概念来说，营销是通过一系列复杂的研发、生产产品和交换产品价值，从而使个人和群体的欲望得到满足的一种经济活动的过程；其次，在所有营销活动中，顾客需求才是企业发展的源头，顾客因为需求就要发生交换行为，也就产生了交易购买，这是营销的起点；实现企业的利益最大化，顾客价值的最大化，以及社会利益的最大化都在这一环节中体现，所以如何实现顾客价值的最大化，让顾客的期望得到实现，从2而达到让顾客满意称为关键，这是营销的终点）；交换是营销的核心职能（产品只有通过交换才能使市场营销产生，所以交换是先于市场营销的基础性概念，是市场营销的核心职能）二、1、掌握市场营销管理的概念（市场营销管理是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过程）、实质（需求管理）。2、熟练掌握市场营销面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务，能根据现象描述判断需求类型p22（负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务——改变市场营销；无需求是指目标市场顾客对某种产品从来都不感兴趣或漠不关心——刺激市场营销；潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求——开发市场营销；下降需求是指目标市场顾客对某种产品或服务的需求出现下降趋势——恢复市场营销；不规则需求是指许多企业常常面临因季节，月份，周，日，时对产品的需求的变化，而造成生产力的闲置或过度使用——同步市场营销（通过灵活的定价、促销及其他激励来改变需求时间模式）；充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求——维持市场营销；过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力——抑制市场营销；有害需求是指对消费者的身心健康有害的产品或服务——反市场营销）3、理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念（企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，态度或思维方式）和实质（如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系）4、熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现。必考：多选或判断营销观念内容典型特征生产观念（19世纪末）以生产为中心能生产什么就卖什么产品观念（20世纪初）是企业努力提高产品的质量做到物美价廉有什么产品就卖什么推销观念重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产卖什么就设法让人们买什么35、熟练掌握顾客让渡价值的含义p17（企业转移的，顾客能感受到的实际价值）、顾客总成本（顾客在评估获得和使用服务时会发生的全部耗费，包括货币成本，时间成本，体力成本，精力成本）、总价值的含义（顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值，人员价值和服务价值）和构成要素以及有效提升顾客让渡价值的路径（见课件）并能运用相关原理去分析解决问题——案例分析6、顾客让渡价值的特点p18（潜在性，独立于企业，受很多因素影响，与时间长短成正比关系）三、1、理解企业战略的特征(具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。)和企业战略的层次结构(职能战略,竞争战略,公司战略)战略业务单元简写为SBU，掌握其含义(是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位)，掌握战略业务单位（元）的特征（见课件或教材p52）(a有独立的业务；b有不同的任务，c有自己的竞争者,d有自己的管理班子，e能从战略计划中得到好处，f可以独立计划其他业务，g掌握一定资源)熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤（A计算各个战略业务单元的市场增长率和相对市场占有率，B建立波士顿矩阵）及应用（包括各类经营单位的名称、特征以及适用战略）P542、掌握通用电器公司法的步骤及应用（三种地带业务的划分和适用战略）P60——考试熟练掌握密集型增长战略的各种类型（市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略）及特点，并能运用相关原理去分析解决问题；掌握市场渗透的含义。（是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略，是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略）P65品市场营销观念以市场需要为中心生产能卖出去的产品社会营销观念满足消费者利益，让企业获取利润，符合社会长远发展利益符合消费者，企业和社会三者的利益43、熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题;P664、熟练掌握多元化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题P65迈克尔·波特的一般性竞争战略的三种类型（总成本领先战略，差异化战略，目标/市场聚焦战略）5、掌握SWOT分析方法步骤（SWOT分析的步骤：（1）、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。（2）、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。（3）、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。）及各种战略方法特点p32-33市场营销组合的含义（是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务）和特点（可控性、动态性、复合性、整体性）4p（产品、价格、渠道、促销、）和4c（顾客、成本、沟通、便利）包含的变量四、1、掌握市场营销环境的概念p28（或见课件：市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力，是存在于企业营销管理系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量）；掌握市场营销环境分析的意义（1有助于企业把握市场机会，趋利避害、（2使企业的市场营销活动与营销环境相适应、（3有利于企业发现市场机会）p292、市场营销微观环境的概念（就是与企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者）及其构成要素（企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众），供应商的概念（供应商是指向企业及其竞争对手提供生产特定产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人），营销中介（营销中间商）的概念（是指协助本企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构）3、理解各种竞争者（一个营销企业的竞争者是指在同一个目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似组织）的分类（P139.愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）及其特点54、市场营销宏观环境的概念（是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量）及其构成要素（人口，经济，自然，科学技术，政治法律，社会文化）5、个人可支配收入（是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其他各种政府强制执行征收的管理费）和个人可任意支配收入的概念（是指个人可支配收入中扣除维持个人及家庭的生活或其他固定开支之后的余额）及作用恩格尔定律（家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的百分比越大；当家庭所得增加时，用于食物的支出在支出总额中所占的百分比就会逐渐减少）及恩格尔系数的含义（用于食物部分的支出占全部消费支出的比例）熟悉机会威胁的综合分析与对策（见课件矩阵图）威胁水平大小大风险业务理想业务困难业务成熟业务小五、1、识记消费者市场的含义（个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场）2、理解消费者市场的特点（普遍性，小型化，分散性，多变性和流动性，替代性和互补性，非营利性，非专家性）全面理解影响消费者购买行为的主要因素（消费者个体因素，环境因素，市场营销因素）和主要内容3、亚文化的类别。（所谓亚文化，就是指出于某种整体文化中的某一层次的文化全体，即仅适用于部分社会成员的文化，主要包括：民族亚文化，宗教亚文化，种族亚文化，地理亚文化）4、参照群体的概念和分类，知觉的选择性（三种分类：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留）5、理解相关群体（参照群体）的概念及其分类，各类别的典型人群，相关群体对个人行为的影响6、熟练掌握消费者购买行为类型的特征：复杂的购买行为（是指消费者需要经机会水平6历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段）；不协调减少的购买行为（有些选购品，牌子之间的差别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定风险。购买以后，消费者也许会感到有些不够满意或不协调，或者听到别人称赞其他种类的产品，在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻，化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的）；习惯性购买行为（对于价格低廉，经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的）；寻找多样化的购买行为（有些商品牌子之间有明显的差别，但消费者并不愿意多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子）；掌握针对不同购买行为营销工作的重心。7、消费者购买决策过程的参与者（购买角色：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者），掌握消费者购买决策的一般过程——考试（五个阶段：认识需要——收集信息（信息来源：经验来源；个人来源；商业来源；公共来源。其中个人来源影响最大；商业来源是渠道最宽广——考试）——备选产品评估——购买决策——购后行为）六、1、识记组织市场的含义（是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是指为了生产、销售。维持组织运作或履行组织职能）及其分类（生产者市场，中间商市场，政府以及其他非营利性组织市场）2、掌握组织市场的购买特点（1购买者数量比较少，2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中，5派生需求，需求弹性小，需求波动购买者的介入程度高低品牌差异大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调的购买行为习惯性的购买行为7大）了解组织市场与消费者市场的关系3、生产者的购买行为类型：新购、修正重购及直接重购的特点熟悉生产者购买决策的参与者（七种角色：发起者，使用者，影响者，决策者，批准者，采购者，信息控制者及各自的工作内容）掌握生产者购买决策过程（八个阶段：认识需要——确定需要——说明需要（详述产品的规格）——物色供应商——征求供应建议商（征求供应信息）——选择供应商——签订合约——绩效评估）案例分析或选择题或简答题七、1、掌握市场营销信息系统的概念：是由人，设备和程序组成，他为营销决策者收集，挑选，分析，评估，分配所需要的适时准确的信息2、理解市场营销信息系统各子系统的名称（内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统，市场营销分析系统）、功能与作用（见课件）3、识记市场需求的含义（某一产品的市场总需求）：是指在营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的