市场营销学教案第一章概论

《营销学》教案第一章概论第一章概论教学目的：1、解市场学的学科特点，明确学习目的。2、掌握市场学的几个基本概念。重点与难点：1、市场的概念2、市场营销的概念3、营销与推销的异同教学内容：一、市场的概念1、古典定义——商品交换的场所2、经济学的定义——流通领域3、管理学定义——买卖双方4、市场学的定义——对某种商品有需求和购买力的人的总和。二、市场营销的概念：以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动的总和。1、作为技巧的市场营销2、作为观念的市场营销3、作为策略的市场营销三、其他相关概念1、需要、欲望和需求2、产品——一切用于满足需求的物品3、效用、费用和满足4、交换、交易和关系四、营销学的产生与发展1、产生时期2、形成和完善时期3、发展和变革时期拓展训练：案例资料一：宝洁公司两润妍品牌退市分析宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前.仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌,虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现,但却丝毫不减其颜色。《营销学》教案第一章概论时至今日,宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个纯本土化品牌,从面上看起来,这应该是宝洁公司对自己在洗发水领域强大实力的自信,也许它相信凭借自己的实力完全可以在洗发水领域的任何细分市场取得第一的位置,当然这一点也是业界所公认的。2000年,宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍,在经过了一连串精彩的预演后,润妍新鲜出炉,着实令整个业界为之耳目一新.但是,就在宝洁接连推出润妍系列产品后,这个在中国市场唯一的原创品牌突然黯然退市了.其中种种,令人们十分疑惑.那么润妍的产生究竟是因何而起呢?又因何而“败”？通过我们的研讨和推演,相信能够窥得一些其中根由。“黑发美”诱惑催生“润妍”可以说，润妍这一带着浓郁中国本土特色的洗发水品牌的诞生是宝洁公司主动进攻与被迫迎战的双面原因使其应运而生的。正如我们前面所说,也许正是出于宝洁公司对自己的洗发水产品的核心技术和市场竞争力的自信，使宝洁产生了推出第一个本土原创洗发水品牌的冲动。其实，使得宝洁痛下决心推出“黑发美”概念品牌“润妍”的更深层的原因却并非仅此而已。让我们把时间回溯到上世纪90年代中后期，中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道，开路先锋重庆奥妮对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类。重庆奥妮在1997年推出新品“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。影视巨星周润发的加盟使奥妮的“黑发”攻势如虎添翼，刘德华的一句“黑头发中国货”更把这一概念的号召力发挥到了极致，一夜之间，一个含金量令人垂涎的“黑发”金矿诞生了。这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球。发掘出了这么一个富矿,于是，各路高手云集一处，为了尽快建立自己新的利润增长点，市场老对手联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击,眼前发生的一切令宝洁不得不痛下决心。经过一番严谨的酝酿之后，于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了“黑发美”领导品牌的阵势。一切都在合情合理中次第演进，宝洁公司酝酿的这款全新的洗发水品牌的初始定义为“一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品”。并为这个原汁原味在中国本土诞生的洗发水品牌取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”的意思。的确，润妍是一个非常美的产品名字，两个字就包含了中国女性甚至包括全世界女性对美丽的所有追求目标。秀发滋润美丽；皮肤滋润美丽；就连心里也会有滋润美丽的劲头。成功——再推广，这是宝洁公司的一贯原则。为了使“润妍”这个本土品牌能够真正抓住中国女性消费者的心，使她真正成为当之无愧的弘扬“黑发”内涵的首选品牌，宝洁公司为润妍进行了长达三年的紧锣密鼓的准备。(当然为何三年才推出这一品牌,其原因并不仅在于此,在后文中我们会阐述其根源)为了更好的洞悉目标消费群体的核心需求,宝洁公司一贯缜密的市场调研系统被启动起来。《营销学》教案第一章概论宝洁北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者进行“蛔虫”式调查。所谓“蛔虫”式调查既是一天24小时和被选定的目标消费者的代表生活在一起，观察她们的生活习惯，对秀发呵护的审美观和喜好，了解她们选择洗发产品的核心要件等。周密的市场调查为丰满“润妍”品牌的“诱人”肌体提供了大量翔实的支持数据。“润妍”也一天天丰满起来，呼之欲出。1999年9月润妍进入产品测试阶段，在产品测试中,润妍结合测试的反馈,又再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行部分修正。此时，“润妍”品牌的上市的所有前期工作完成,一个被被宝洁称为“为东方女性设计的纯本土品牌”---“润妍”已经呼之欲出。那么润妍究竟是怎样一个产品？它的卖点在那里？“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。产品研制出来后，宝洁公司继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。在润妍品牌推出的产品诉求中，这样描述道：“润妍”今天为我们揭开了令秀发抵御阳光伤害，倍添乌黑滋润的奥秘。给肌肤的呵护也要给秀发呵护，只有保护头发抵御阳光的伤害，并且时时滋润，才能获得更黑更有生命力的秀发。一年四季大部分的时间，头发都暴露在阳光和空气之中，阳光辐射、空气污染以及乍暧乍寒的气候都会给秀发造成不可避免的伤害。尤其是阳光照射中的紫外线，能毫不留情地破坏头发内部的结构，令头发内部水分迅速流失，导致头发枯黄黯淡，甚至脆弱、干涩，容易断裂。全新免洗的润妍倍黑中草药滋润喷雾（喷雾型润发露）的推出，则令秀发从此远离了阳光的伤害，并且带来随时随地的滋润。润妍倍黑中草药滋润喷雾不仅继承了润妍品牌可逐步加深秀发固有的自然黑色的倍黑功能，更突出的功效在于，它可以在发丝的表层形成一层轻盈透气的保护膜，有效锁住秀发内部的水分，从而抵御阳光造成的秀发黯淡枯黄。即便是在炎热曝晒的春夏季节，也可以随时随地给秀发以精心的呵护，令你在放心地亲近自然的阳光的同时，依然可以保证秀发更黑更有生命力。透过润妍对中国女性的娓娓倾诉，我们可以非常清晰的看出宝洁公司的良苦用心。宝洁公司意在树立“黑发”新标准，矛头直指当时正在市场上大行其道的重庆奥妮和老对手联合利华旗下的“黑芝麻”系列。宝洁清楚的知道,一个好品牌离不开强势的推广,只有推广得力才能使这个生机盎然的品牌为自己带来滚滚的财源.于是,在经过了紧锣密鼓的前期筹备后,一系列强有力的品牌推广运动在”八方诸侯”的策马扬鞭声中隆重登场.品牌推广煞费心思众所周知，在世界日用消费品行业中，宝洁公司有两个非常突出的特长，一个是极高的消费者研究水平，另一个是卓越的品牌推广和管理技能。早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到20世纪70年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。《营销学》教案第一章概论宝洁公司把消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。并建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应，尤其是在品牌推广传播上，宝洁公司更为得心应手。在世界众多的广告和市场代理服务商心目中，宝洁公司是当之无愧的“最佳广告主”，也是世界企业广告史上最早具有明确的广告意识的企业。早在宝洁公司成立的18世纪中末叶，该公司就推出了最早的平面广告和广播广告。宝洁在中国市场的成功拓展，在很大程度上和它策略而密集的广告投放和优秀的品牌推广策略密不可分。即使是现在，我们甚至依然还能清晰记得宝洁推广海飞丝、飘柔等品牌推广策略和火爆的情景。根据宝洁公司当时的调查结果表明：中国没有洗发水，老百姓用洗发膏、肥皂等洗头，中国人头皮屑比欧美人多，受头皮屑干扰的几率是70%～80%，而欧美人则为40%～50%。因此，宝洁公司决定在公司5个全球性洗发品牌中，选择去头皮屑性能强的“海飞丝”首先打入中国市场。现在很多消费者，还能记起“英俊男生第一次约会，碰上下雨，露出一些头皮屑”的电视广告画面，“海飞丝”可谓深入人心.1988年把“海飞丝”推上市场时，中国洗发水用品是个空白，“海飞丝”几乎是“一夜成名”。到1989年，它已经家喻户晓。第二年推“飘柔”，因为有“海飞丝”品牌的联动效应，短短两三年，便成为中国洗发水用品的第一品牌。可见宝洁公司在品牌推广技能上的周密细致和卓越的推广策略之一般了。对于“润妍”品牌的市场推广，宝洁依然沿用了其一贯承袭的品牌传播策略，即电视广告、公关活动、事件行销、借势炒作提升结合的品牌推广策略。在“润妍”产品正式上市前夕，宝洁公司就委托专业的公关公司，在浙江先声造势，首先进行了一系列的品牌宣传。“润妍”在浙江首先推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百态的“润妍”。比赛得到了热烈的回应。最后，宝洁委托权威的中国美术学院等单位评出了书法组与平面组的前3名。随后，“润妍”又专门组织了声势浩大的竞猜活动，请读者与观众从评委评出的佳作中选出书法组和平面组的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播广度。之后“润妍”又赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展。通过宣传造势，“润妍”通过书法、平面设计、水墨画等比赛，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解；同时也呼应着“润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。为了切入目标消费群体的生活,并实现多渠道传播的效果，“润妍”品牌聘请了赛百威公司进行网上和网下推广营销活动，在互联网上成立了润妍俱乐部吸引目标消费群体加盟.在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等系列推广。并在多家网站投放了一系列行之有效的广告.事实证明“润妍”系列产品投放的网络广告可谓收效不凡。，其中在国内著名生活服务类网站投放的cascadinglogo广告的单日点击率最高达到了35.97%,该类网站的平均点击率为23.51%，各网站投放总平均点击率为9.29%。通过网络广告点击进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近14000左右。《营销学》教案第一章概论“润妍”的网络推广在当时的确吸引了非常多的女性消费者的眼球，创造了堪称惊人的点击和注册率，一时间被引为网络推广品牌的成功案例。与此同时，