市场营销基础知识

第一章市场营销基础知识第一节市场细分目标市场营销市场细分选择目标市场市场定位一、市场细分的含义就是营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程。由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场。市场细分的特点：1、顾客需求的差异性2、不是对商品细分，是对需求各异的消费者进行细分3、最终目的是为了选择和确定目标市场二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会（二）有利于企业制定和调整市场营销组合（三）有利于中小企业开发和占领市场（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益三、市场细分的标准因素卷烟商品市场细分的因素、细分变量及典型分类细分标准细分变量典型分类地理因素地区东北、西南、东南、华中等城市规模大城市（沿海、内地）、中小城市、城镇密度城市、郊区、农村气候热带、寒带、温带、人口因素年龄20～30岁、31～50岁、51岁以上性别男、女家庭月收入500元以下、500～1000元、1000～1500元、1500～2500元等职业专业技术人员、商人、工人、农民、军人、退休者、失业者等教育小学以下、初中、高中、大学本科、硕士、博士细分标准细分变量典型分类心理因素生活方式变化型、稳定型、自由型等个性外向型、内向型、冲动型、进攻型、交际型、自负型等行为因素购买时机节日、随机、重大活动购买频率偶尔买、经常买忠诚度无、中等、强烈、绝对消费习惯尝鲜型、无瘾型、满足型、休闲型、嗜好型价格选择高价、低价、习惯价等对卷烟口味的选择烤烟型、混合型、雪茄型、淡味、浓味四、有效市场细分的条件（一）可衡量性是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。（二）可获利性是指细分市场的规模要大到能够使企业获取足够利益的程度，使企业值得为它设计一套规划方案、以顺利地实现其营销目标。（三）可进入性是指企业能够进入该细分市场，即经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。五、市场细分的方法（一）单一因素细分法是指根据市场主体的某一因素进行细分。（二）综合因素细分法是指根据影响消费者需求的两种以上的因素进行细分。（三）系列因素细分法是指细分市场所涉及的因素是多项的，各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁、由少到多。第二节广告一、广告基本知识（一）广告的含义《中华人民共和国广告法》定义为：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。菲利普，科特勒定义为：广告是由明确的主办人发起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。卷烟销售工作者对卷烟的定义：烟草企业运用实物、标志、广播、电视、图片等任何媒体，直接或间接地向公众和目标顾客宣传本企业的成就，表明本企业对某事的态度，争取公众对本企业的理解和认识，在法律允许的范围内向目标顾客介绍本企业的形象、产品和服务的付费活动（二）广告的主要特征1、公开表达性2、非人员性3、手段多样性4、信息传递的单项性（三）广告的分类按照目的不同：通知性广告、说服性广告、提醒性广告。按照广告主不同：生产商广告、中间商广告、服务商广告。按照广告性质不同：销售广告、理念广告、攻关广告、求购广告。按照使用媒体不同：电视、广播、报纸、杂志、路牌、霓虹灯、灯箱、车辆、直邮等二、广告制作与发布（一）广告调查1、广告调查的内容（1）广告目标受众调查（2）广告代理调查广告经营企业的资信情况、广告经营企业的历史、广告经营企业的能力、广告经营企业与广告主的经历。（3）广告媒体调查（4）广告创意与感染力的调查商品功用、创意、广告作品2、广告调查的方法访问法、电话调查法、回函反映法、意见反映法、节目分析法（二）设计广告信息1、确定广告主题理性主题、情感主题、道德主题2、设计广告表达结构结论、论证方式、表达次序3、设计广告表达格式4、选择广告发送者（三）选择广告媒体1、广告媒体的种类及特点电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告2、影响广告媒体决策的因素产品特性、消费者的媒体习惯、信息类型媒体成本、竞争态势。（四）广告时间安排1、广告时限决策集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略2、广告频率决策固定频率、变化频率三、广告创意（一）赋予产品一种吸引人的形象（二）以新奇特色取胜（三）赞助广告与公益广告四、不同定位战略中的广告设计（一）市场领导者的广告定位方法1、抢先定位：是指企业在进行广告定位时力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，占据市场第一的位置。2、强化定位：是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。强化定位应做到以下两点：（1）不断加强消费者起初形成的观念（2）决不给竞争者以可乘之机（二）市场追随者的广告定位方法1、攀比定位：是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要、甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。2、逆向定位：是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目中。3、补隙定位：是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价值和功能等方面独树一帜。五、烟草广告应用的特殊性烟草广告：是指烟草制品生产者或经营者发布的有关含有烟草企业名称、标识、烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。（一）我国对烟草广告的法律规定（二）《烟草控制框架公约》对烟草广告的规定第二章市场经理基本知识第一节市场经理概述一、市场经理的作用与任务(一）销售计划和组织（二）渠道客户的量化分析管理（三）渠道客户的营销参谋（四）推销技术的传授二、市场经理的人格素质（一）积极敬业（二）善于沟通（三）技能突出（四）知识广泛（五）心理健康三、市场经理的职责（一）正确分析市场机会，确定目标市场（二）合理设定销售目标，制定销售计划和销售策略1、设定本区域市场一定时期的销售额目标、销售量目标、市场占有率目标、顾客满意度目标等，并保证销售目标的合理性及挑战性。2、制定本区域市场调查计划。3、制定区域内各销售人员的销售目标，并确保销售目标的竞争性。4、制定访问计划，研究并制定销售人员访问路线。5、制定有效拓展市场的销售策略，把握市场动向，拓展销售渠道，探索适应市场的营销办法。6、对销售策略实施效果进行分析，及时调整和改进7、定期拜访重要零售及批发客户，并讨论制定促销计划及促销策略。8、完成并超额完成销售目标及促销目标（三）管理和指导销售人员1、负责新进销售人员的初级销售培训、跟进培训以及持续培训。2、商品知识的传授3、销售技巧和方法的传授4、负责主持具有激励作用的销售会议，落实新计划，开展销售竞赛，指导销售人员的销售活动，提高其业务技能。5、定期对销售人员进行评估，并用更多的时间与销售人员讨论，及时处理有关业务问题（四）资金管理和信息管理1、负责管理并控制预算及费用，负责审查区域内销售人员的费用支出，指导其以最经济的方式运作。2、审查和督促销售人员制定客户资料档案并及时更新，确保其完整、准确和及时。3、加强信用管理，做好客户信息调查四、市场经理的领导风格（一）命令式的领导风格（二）说服式的领导风格（三）参与式的领导风格（四）授权式的领导风格五、市场经理的管理能力要求（一）预见能力提高预见能力的两个关键：1、尽可能掌握更多的信息，因为信息是消除不确定的量度；2、掌握信息的分析能力，尤其是逻辑推理能力。（二）计划能力（三）诊断能力（四）赞扬能力（五）合作能力第二节市场经理的管理能力一、对不同类型销售人员的引导（一）X理论和Y理论X理论：属于抱着陈腐观念的经营者和管理者（1）大多数人都是厌恶劳动的（2）大多数人都没有什么注意，根本不想自己付责任，总喜欢接受命令（3）大多数人都没有解决问题的创造力；（4）所能引发的积极性只有生理的欲望与求安定的欲望；（5）大多数人都应受严格管理，更应被强制去达成组织的目标。Y理论：突破陈腐观念，以新的观念使从业人员心悦诚服，因被感动而奋发努力的思想（1）条件完备时劳动就像玩乐一样的自然，玩乐与劳动都是人的本性，被强迫就做不好（2）在达成组织问题目标上，自我管理是不可缺少的（3）在解决组织问题上，每一个人都具有创造力（4）所能引发的积极性除了生理的欲望与求安定的欲望，更高层次的欲望也都是可能的，愈上层的欲望，愈是强烈（5）只要运用适当的方法激发人的积极性，他就会自律，也就是具有创造性（二）开发销售人员的“三力”能力、脑力、挑战力应注意的四个要点：第一、物质因素的激励第二、精神因素的激励第三、物质和精神的统一第四、整体的激励管理，实现销售人员的自我激励（三）引导有缺点销售人员的方法常见缺点：恐惧退缩、缺乏干劲、虎头蛇尾、浪费时间、强迫推销、惹是生非、怨愤不平和狂妄自大等1、如何引导恐惧退缩型的销售人员（1）帮助建立信心，消除恐惧。（2）肯定他的长处，也指出其问题所在，并提供解决问题的有效方法。（3）陪同销售，使其从容行事，由易到难再渐入佳境。（4）传授其产品知识，帮助提升销售技巧。2、如何引导缺乏干劲型的销售人员（1）指出缺乏干劲的弊端，并协助其探究缺乏干劲的深层原因。（2）外在激励和内在激励双管齐下。（3）陪同销售并予以辅导。（4）更换调整销售区域，以期新环境能激发斗志。（5）调整销售配额，使销售配额发挥激励作用。（6）给予短暂休假，调养精神。3、如何引导虎头蛇尾型的销售人员（1）细化评估指标、强化销售过程的评估。（2）提供销售培训机会。（3）多做思想工作。（4）规定各时段各作业区域的销售目标。4、如何引导浪费时间型的销售人员（1）晓之以理。告知时间就是金钱，效率就是生命。（2）传授时间管理和自我管理的相关技巧。（3）严格要求。要求制定工作时间表及时间分配计划书。5、如何引导强迫推销型的销售人员（1）指出强迫推销的弊端与渐进式方法的好处。（2）加强服务观念的教育，传授更多的销售技巧。（3）改变只计佣金的计酬方式，丰富细化评估指标。6、如何引导惹是生非型的销售人员（1）指出谣言对个人及团队的危害。（2）追查谎言的起源及用意，孤立造谣者，并予以教育。（3）尽量避免开心的玩笑。（4）对谣言不理不睬，待其不攻自破。7、如何引导怨愤不平型的销售人员（1）给予劝导及安抚（2）引导多参加团队活动并充分发表意见。（3）通过政策、制度解释平息其不平之心。（4）检查公司制度是否有不合理之处，有则改之。（5）若完全是销售人员无理取闹，则必须予以坚决制止。（6）告之长期目标与短期利益之间的平衡协调8、如何引导狂妄自大型的销售人员（1）告知山外有山，天外有天（2）以事例说明骄兵必败。（3）提高销售配额，健全管理制度。（4）肯定其成绩，多劳就多得。（5）找一个更强的销售人员与之对比。（四）驾驭优秀销售人员的诀窍（1）树立其形象（2）给予尊重（3）赋予成就感（4）提出新挑战（5）健全制度（6）因势利导二、销售人员的目标管理目标管理：就是对销售人员的量化管理，也就是事先设定好销售人员的各项工作的内容和指标，然后督导和帮助他们去完成。（一）销售目标1、销售目标的内容就是给销售人员规定的在一定期限内应该完成的销售额。销售目标包括的内容：（1）销售额指标。（2）销售费用指标。（3）利润指标2、销售目标的制定销售目标执行表填表人：XX时间：2005.5单位：万元本月目标第一周第二周第三周第四周实际累积完实际累积完实际累积完实际累积完销售额成比率销售额成比率销售额成比率销售额成比率A产品501530％1050％2090％15120％B产品C产品D产品合计制定目标的要求：（1）制定目标的基础不能是不切实际的臆想或陈年旧历。（2）目标的制定要自下而上进行，然后逐层落