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【第1页共10页】市场营销学复习题一、单项选择题1.“营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的“市场”含义接近。（D）A.场所B.商品C.人口D.顾客2.路易斯·E·布恩（LouisEBoone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（D）A.生产B.关系C.需求D.交换3.温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出的市场细分学说，从根本上讲，其细分的逻辑依据主要在于________。（B）A.产品类别的差异性B.顾客需求与偏好的差异性C.企业规模实力的差异性D.竞争者营销能力的差异性4.营销观念从4Ps、4Cs到5Rs不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_________。（C）A.交换B.销售C.关系D.需求5.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是_______。（B）A.推销观念B.产品观念C.生产观念D.市场营销观念6.相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。（C）A.紧密群体B.归属群体C.向往群体D.厌恶群体7.左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（B）A.细分营销B.补缺营销C.本地化营销D.个别化营销8.可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。（C）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者9.美国学者西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂生产什么产品，而在于其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。”（D）A.质量水平B.包装C.形象D.附加利益【第2页共10页】10.消费者购买照相机是留住“美好瞬间”，购买化妆品实际是期望获得“美丽”，消费者的这种效用和利益诉求属于整体产品中的________层次。（A）A.核心产品B.形式产品C.附加产品D.潜在产品11.某啤酒厂在本地市场饱和后，通过广告战、价格战等营销手段寻求将原有产品打入外地市场。这是通过______寻找市场营销机会的方法。（B）A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多元化经营12.丰田公司的汽车向以“节能、经济”著称；为了争夺高档豪华车市场，公司专门推出了一个全新品牌Lexus。这种产品组合策略叫_______。（C）A.向下延伸B.双向延伸C.向上延伸D.扩大产品组合13.有些公司旗下往往有多个品牌，以满足不同细分市场的不同需要。比如宝洁公司的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等诸多品牌。这种策略属于______。（B）A.家族品牌策略B.多品牌策略C.统一品牌策略D.品牌扩张策略14.有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是________。（B）A.心理定价法B.牺牲定价法C.差别定价法D.阶段定价法15.某汽车制造商给地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行汽车销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的4S功能。这种折扣策略属于________。（C）A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.促销折扣16.某企业在电视、网络、杂志等媒体上大做广告，意图诱发消费者兴趣，激发消费者需求，促进产品销售。这表明该企业采用的促销总策略是________。（B）A.推式策略B.拉式策略C.混合策略D.媒体策略17.渠道密度选择一般有三种方式。其中，企业在一个地区使用尽可能多的中间商分销其产品，以扩大对市场的覆盖。这种做法被称为________。（A）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.全面分销18.一个快餐公司的某些特许专卖店指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形属于________。（C）A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突19.市场利基者（补缺者）发展的关键是实现________。（D）A.多元化B.避免竞争C.紧密跟随D.专业化20.根据利润贡献大小与顾客忠诚度高低，可将顾客与企业的关系划分为四类；下列哪个词语能象征和表达高忠诚度低价值型顾客？（C）A.蝴蝶B.挚友C.藤壶D.陌生人【第3页共10页】二、多项选择题1.菲利浦·科特勒（PhilipKotler）认为“营销观念基于四个主要支柱”，他所提到的四个支柱是指：（ABDE）A.目标市场B.顾客需要C.关系营销D.盈利性E.整合营销2.罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn,1990）提出“以4C’s替代经典的4P’s”，他所指的4C’s指的是（ABCD）A.Consumerneedsandwants（顾客需要和欲望）B.Costtothecustomer（顾客成本）C.Convenience（方便性）D.Communication（沟通）E.Conversation（对话）3.下面哪些营销观念是以消费需求为中心的观念（DE）A.生产观念B.产品观念D.市场营销观念E.社会营销观念C.推销观念4.企业产品组合的要素是（ABCE）A.宽度B.长度D.梯度E.关联性C.深度5.企业在产品导入期采用快速撇脂策略的条件是A.竞争者不易进入该市场B.市场规模和容量都较小C.消费者对价格不敏感D.产品鲜为人知E.企业欲树立产品高质高价的形象（CDE）6.在实践中，企业定价通常有三种不同导向，包括：（ABE）A.成本导向定价法B.需要导向定价法C.新产品定价法D.地区差价定价法E.竞争导向竞价法7.产品因素是影响企业选择分销渠道的因素之一。从以下产品中选出适用于较短的分销渠道的产品：（ABCDE）A.易腐易毁的产品B.高度技术性的产品C.体积大、重量大的产品D.单位价值高的产品E.需要安装或长期跟踪服务的产品【第4页共10页】8.用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的类型有（ABC）A.伙伴关系B.功能关系C.感情关系D.密切关系E.游离关系9.目标市场营销，简称为STP营销，其完整构成涉及三项活动，包括：（ACD）A.市场细分B.差异化营销C.目标市场选择D.市场定位E.大批量营销10.按照营销组合/目标市场匹配模式，选择目标市场的策略有（ABCD）A.无差异化营销B.差异化营销C.集中营销D.定制营销E.有选择专门化三、名词解释题1.市场营销:市场营销是为创造能满足个人和组织目标的交换而对有关思想、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。2.社会营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。3.关系营销:（RelationshipMarketing）是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式4.口碑营销：是指企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。5.体验营销：通过体验、情境、事件、嵌入和印象等策略，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计营销理念6.饥饿营销：是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。/或者/是指是通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。7.市场细分：所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。8.市场定位:是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。9.营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织四、简答题1.相对于社会营销观念，市场营销观念存在哪些局限性？【第5页共10页】2.关系营销与交易营销有何区别？（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。（4）交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。3.整体产品观中的产品包括哪几个层次？并简要说明。第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益。利益和效用是其实质。第二层面：1.产品是有形—无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统4.渠道冲突产生的原因主要有哪些？并举例解释说明。冲突和竞争的类型:垂直渠道冲突，同一渠道不同层次；道成员；渠道冲突的原因：①目标不一致。例如，生产商希望通过低价获得高速增长，经销商希望获取高额利润，追求短期利益。②角色、权利不明确。例如某公司利用公司销售人员向大客户销售产品，同时其特许经销商也在努力向该客户推销同一产品。③对未来形势预期不同。例如生产商预测近期经济形势比较乐观，希望经销商经营高档商品；但经销商则估计形势不尽然。④中间商太依赖生产商。独家经销商对生产商依赖程度越大，就越可能产生冲突。⑤中间商不能如期履约，占用供应商资金。5.何谓“市场定位”？举例说明市场定位的方法有哪些？市场定位是指在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。市场定位策略包括：①以属性定位：公司根据产品的大小、存在年限、特性等对产品进行定位。②以利益/用途定位：企业根据产品向顾客提供的用途或利益进行定位。③以使用者定位：企业把产品或产品品牌与特定目标消费者联系企业。④以竞争者定位：通过与竞争者产品或品牌的对比给本公司的产品或品牌定位。【第6页共10页】⑤以产品种类定位：采取这种策略通常借重产品的独特性、惟一性、机会的罕有性。⑥质量/价格定位：企业根据产品的质量/价格属性组合，给其产品定位。⑦以情感定位：这种策略着眼于对产品或对用户的偏好。6.什么是“撇脂定价”？这种定价方法适用哪些产品？试举例说明。所谓“撇脂定价法”，又称高价法，即将新产品的价格制定的较高，尽可能在产品导入阶段，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。适用条件：①产品的质量形象必须能够支持其高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品；②较低生产数量的产品成本不能高于高定价产品获得的收入；③竞争者不能很轻易进入该市场以对该高价格产生威胁。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。7.何谓“品牌延伸”策略？其优缺点是什么？品牌延伸策略：即将一个现有的品牌名称使用到另一个新的类别的产品上。优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确，减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。缺点：如果某一产品出现问题会损害原有品牌形象；会