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广东省南方技师学院广东省南方高级技工学校理论课教案编号：版本号：A/1页码：1编制/时间：朱三丽2014.4.7审核/时间：批准/时间：课程名称市场营销心理学课题第四章消费者的个性授课班级1301市场营销中、高技授课日期2014/4/14至4/24授课时数4课时教学类型理论授课教学方法讲授法、提问法、案例分析法教材及参考资料《市场营销心理学》教学目标通过学习，使学生掌握人格的类容及不同类型人格的特点，不同气质、个性、能力的消费者购买特点及营销策略。教学重难点及化解方法教学重点：不同气质、个性、能力的消费者购买特点及营销策略。化解方法：通过网上查阅相关知识，结合课本和实生生活消费者的案例，涉悬提问与学生互动，已达到理解此重点教学准备案例、教材、板书.教学对象分析授课对象是13级中技和高技的学生，这两班级人数较多，男女对半。中技班积极性不高，没有好的学习态度。相比高技班的学生则较好，认真听讲的学生较多。对此，教师要把本书重点知识讲清楚，让学生意识到本书对他们就业工作是有一定帮助的，查阅相关的案例知识，通过案例，提问，设悬引导，与学生互动分析案例，再加入课本理论知识的教学方法可能会使学生更感兴趣。教学总结1、消费者个性的基本特征包括哪些？2、消费者的能力对其购买行为有哪些影响？3、消费者个性在营销中的应用主要体现在那几个方面？布置作业P85案例分析教学反思广东省南方技师学院广东省南方高级技工学校理论课教案编制/时间：页码：2教学活动教学流程内容教学手段教师活动和学生活动评价方法与评价材料时间分配组织教学1、检查学生课前准备情况2、师生问候3、考勤组织号召点名，整顿课堂纪律。考勤表5分钟复习内容提问：1、什么是消费者的感觉和知觉？2、影响消费者的感觉和知觉的因素有哪些？3、消费者的情绪和情感有哪些？4、什么是消费者的意志过程？提问教师根据花名册点名提问，学生回答问题。记平时分。书本5分钟课程导入教师引导语：世界上没有完全相同的两片叶子，也没有完全相同的两个人。即使来自同一个国家，属于同一民族。相同年龄段，拥有共同职业和受教育程度相同的消费者，在面对同一消费环境、同一营销刺激时，通常也会有不同反应。这主要是由于消费者个体心理存在差异，所以除了研究消费者的一般心理过程之外，还应进一步研究消费者的个性。讲授、提问教师讲解、进入引导。学生思考分析。根据学生回答的内容进行导入课程5分钟理论授新1、个性的含义与特征2、有关个性的理论3、消费者的个性心理特征4、个性在营销策略中的运用讲授板书教师板书后学生记笔记划重点。观察同学们对本节课知识的需求程度。25分钟广东省南方技师学院广东省南方高级技工学校理论课教案编制/时间：页码：3板书设计第四章消费者的个性第一节个性的含义与特征含义：个性就是个性心理的简称，又称人格。特征：1稳定性2整体性3独特性4倾向性5可塑性第二节有关个性的理论一、弗洛伊德的人格理论二、荣格的个性类型说三、新弗洛伊德个性理论四、特质论第三节消费者的个性心理特征一、消费者的兴趣二、消费者的能力三、消费者的气质四、消费者的性格第四节个性在营销策略中的运用一、运用个性预测性消费者购买行为二、品牌个性三、与采用创新产品相关的个性特征四、个性与决策的关系广东省南方技师学院广东省南方高级技工学校理论课教案编制/时间：页码：4讲义第四章消费者的个性一、个性心理概述1、概念个性：也称人格，是在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常、稳定的、本质的心理特征。2、特点（1）稳定性消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。（2）整体性消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。（3）独特性消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。“人心不同，各如其面。”（4）倾向性消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。（5）可塑性个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现不同的个性特征。3、个性的心理结构（1）个性倾向指个人的需要、动机、兴趣、理想等。反映人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。（2）个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，多种心理特点的一种独特的综合。反映人的心理的独特性和个别性。二、消费者的气质1．气质的含义及其形成人的典型的、稳定的个性心理特征。表现为心理活动的速度、强度、稳定性和灵活性等心理的动力特征。因素：先天因素影响。特点：（1）心理过程的动力性（包括速度、强度、稳定性）：情绪的强弱、知觉的敏感性、意志的努力程度、耐久性、语言速度。（2）心理过程的指向性：有的人倾向于外界获得最新的事物，有的人倾向于内部体验自己的情绪。2．气质的类型俄国的巴甫洛夫的“兴奋型、活泼型、安静型、抑郁型”。气质类型强度平衡性灵活性类型兴奋型强不平衡差胆汁质活泼型强平衡灵活多血质安静型强平衡迟缓黍液质抑郁型弱不平衡差抑郁质古希腊的希波克·伍德的“胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质”；不同气质类型的不同心理行为表现胆汁质兴奋、直率、热情、精力旺盛、自我控制能力差、容易冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁多血质活泼、好动、动作敏捷、迅速、灵活性强、喜欢交往、兴趣广泛但不长久、注意力不集中、情绪变化快黏液质安静、稳重、动作迟缓、沉默寡言、善于克制忍耐、情绪不外露、做事慎重、不灵活、惰性较强抑郁质敏捷、多疑、孤僻、行为迟钝、情感体验深刻但不外露消费者气质类型与购买行为的内在联系（1）多血质类型消费者对广告、营销人员等外界刺激反应灵敏，接受得也快，对购物环境及周围任务适应能力强，但情绪容易受外界感染，也往往随环境的改变而转变自己的观点。（2）胆汁质类型消费者情绪变化积累，面部表情丰富，如果购物时需要等待或营业员怠慢，会及其烦躁的情绪甚至激烈的反应。（3）黏液质情绪稳定，心理状态极少通过外部表情表现出来善于控制自己，自信心比较强，不易受广告宣传、商品包装以及他人的意见干扰，喜欢通过自己的观察、比较做出决定，对自己喜爱和熟悉的商品会产生连续购买行为。（4）抑郁质类型消费者情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处，购买行为拘谨，态度唯诺，不愿与他人沟通，决策过程缓慢多疑，害怕上当受骗。三、消费者的性格1、性格的含义及其形成个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。如：消费者的消费习惯、消费态度、情感特点。因素：在个人生理素质的基础上，不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和长期实践活动中逐步形成。2、、性格的特征（1）社会性指人对现实的个性倾向及态度。如：有的人乐于自处、有的人善于交际、有的人认真、有的人马虎。（2）情绪性指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。广东省南方技师学院广东省南方高级技工学校理论课教案编制/时间：页码：5如：表现情绪的强度、稳定性、持久性。（3）意志性指人的性格特征在意志行动中的表现。如：盲目性或自觉性，反映人的自制力和独立性。（4）理智性指人的认识事物记忆、思维、想像等方面的性格特点。如：认识的深刻性或肤浅性、独立性或依赖性、广泛性或狭隘性3、消费者的性格类型（1）按消费者的态度分a、节俭型消费者注重商品的实用性和质量，不易受广告的影响，不太注意商品的名声。b、保守型不愿意接收新产品，或持怀疑态度。c、随意型选购商品的随意性很大。（2）按购买方式分a、习惯型使用经验和习惯，接收信任和熟悉的商标的商品。b、理智型使用以往的购买经验，不易冲动，认真挑选商品。c、情感型商品的色彩、包装、命名、装潢对购买有重要影响。d、挑剔型消费者有丰富的商品知识和购买经验，不愿和他人商量，对别人的建议有较为敏感的戒心。选购商品仔细甚至苛刻。消费者类型行为表现营销策略辩论型对销售人员的介绍持有异议，从中找错，购买决定慎重、缓慢出示商品，使顾客确信商品是好的，介绍商品知识带气型刚刚生气，心情不好；稍遇到惹人惹恼的事，就会一触即发，勃然大怒；行为就像事先预备好的避免争论，坚持基本事实，根据顾客要求，出示各种型号商品果断型知道自己要的是什么样的产品，自信，对其他商品不感兴趣销售人员说话简洁，不与顾客争论，自然销售，恰当时机注入意见犹豫型敏感、不自在；顾虑多，对自己的判断没有把握，恐怕考虑不周出错对顾客友好、尊重，实事求是地介绍有关商品的优点，帮助顾客做出决策。疑虑型不相信销售人员的话，不愿受人支配，要经过慎重考虑才能做出决定。出示商品，让顾客查看、触摸，并以制造商品的品牌做后盾实际型对有实际根据的信息感兴趣，对销售人员介绍的差错敏感，注重看品牌突出介绍品牌，并根据制造商品的真实情况，提供详细信息四、消费者的能力1、能力的含义及形成是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。能力不是于与生俱来的，是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步形成和发展的。因素：（1）自身素质。包括健康的生理条件和掌握知识、技能的条件。（2）实践活动。实践活动使能力发挥的可能性转变为现实性，这是能力发展的关键。2、能力的分类（1）一般能力在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力，适合于多种活动的要求。如：对商品的观察能力、记忆能力、思维能力、决策能力。（2）特殊能力为完成某些专门性活动所具备的能力，一般是多种能力的结合。如：对古玩字画的鉴赏能力，中药材的检验能力、特殊色彩的辨别能力。3、消费者能力的类型（1）按消费者购买目标的确定程度分a、独立自主型具有一定的购买经验，可选择和比较，有自信心，购买果断。b、不确定型对商品不太了解，有很大的随机性。c、盲目型没有明确的目标，犹豫不决随意浏览商品对商品只是表面上的认识和了解，常为购买失误而后悔。（2）按消费者对商品的认识程度分a、知识型对商品非常了解，选购商品也非常自信。b、略知型掌握商品的部分知识，但不足以作出购买决定，需要营业员的补充说明。c、无知型缺乏对商品的有关方面的知识，并且没有购买和使用经验。五、消费者的兴趣1、兴趣的含义及形成指人们积极探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。因素：不是天生，是后天影响的结果，是在后天的社会实践中形成和发展的。2、消费者的兴趣消费者需要某种商品的情绪倾向。特点：（1）倾向性（指向性）指人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容的对象。（2）持久性（稳定性）指人们的兴趣持续时间的长短。（3）差别性（广阔性）指兴趣指向客观事物的范围的大小。（4）效果性（效能性）指兴趣对一个人的活动所产生的实际效果或效能的大小。3、消费者兴趣的类型（1）偏好型消费者兴趣的指向性形成对一种商品的特殊喜好。（2）固定型比较长久，经多次消费试验和选择对某一商品产生的稳定兴趣。（3）广泛型由于兴趣广泛，容易因外界的刺激如广东省南方技师学院广东省南方高级技工学校理论课教案编制/时间：页码：6广告、宣传推销方式即包装而改变购买目标，使购买不拘一格。（4）随意型无明显的兴趣指向，无对商品的特殊爱好，很难成为购买者的忠实者，容易受外界环境和自身状态的影响。4、兴趣对消费者行为的影响（1）利于消费者积极认识商品，为未来购买行为做准备，促发购买动机。（2）利于消费者快速做出购买决策并付诸实施。（3）利于刺激消费者重复或长期购买某种商品。课堂小结：1、个性的特点2、个性对消费者行为的影响