市场营销教案

-0-《市场营销学》课程教学教案授课院(部）授课教师学生层次本科生课程名称市场营销学授课方式授课专业授课班级考核方式考查总学时数周学时数学时分配教材名称市场营销学作者吴健安出版社及出版时间2007.04-1-第一讲（2学时）授课章节第六章组织者市场和购买行为分析授课时间2011年4月日教学目的了解统计学的性质、特点、作用、任务、工作环节；教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计（内容及过程）与小结第一章绪论第一节统计学的产生和发展第二节统计学的性质和特点第三节统计工作的基本任务重点难点参考资料作业第七讲（2学时）授课章节第四节统计学中的几个基本概念授课时间年月日教学目的熟悉统计学中的基本概念：统计总体、总体单位、标志、变量、统计指标和指标体系等，及其相互之间的区别和联系-2-教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计（内容及过程）与小结第四节统计学中的几个基本概念重点统计学中的基本概念难点统计学中的基本概念参考资料[1]《统计学》（面向21世纪课程教材，高等学校经济学类、工商管理类核心课程教材），袁卫等主编，高等教育出版社，2000。[2]《统计学》（高等学校财经类专业核心课程系列），徐建邦等主编，东北财经大学出版社，2001。[3]《统计学》（修订第二版），高嘉英等主编，首都经济贸易大学出版社，2004。作业1、概述市场营销信息系统的构成及其主要功能。2、全面阐述市场营销调研过程。第八讲（2学时）授课章节第八章目标市场营销战略授课时间年月日教学目的理解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系了解市场细分的作用和依据掌握市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计（内容及过程）与小结第八章目标市场营销战略-3-第一节市场细分战略市场细分，就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。一、市场细分战略的产生与发展市场细分是市场营销实践的总结，其形成大致经历了以下阶段：1、大量营销阶段（MassMarketing）。2、产品差异化营销阶段(ProductDifferentiatedMarketing)。3、目标市场营销阶段（TargetMarketing）二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会。2、有利于掌握目标市场的特点。3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分原理与理论依据1、市场细分的原理2、市场细分的理论依据（1）同质偏好型（2）分散偏好型（3）集群偏好型四、市场细分的标准1、消费者市场细分标准（1）地理环境因素。（2）人口因素。（3）心理因素。（4）行为因素2、产业市场细分标准（1）最终用户标准。（2）顾客规模标准。（3）其他标准。五、市场细分的原则1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性。4、可区分性。第二节市场选择一、评价细分市场1、细分市场规模和增长率。2、细分市场的结构吸引力。3、企业目标和资源二、选择目标市场1、市场集中化。2、产品专业化。3、市场专业化。4、选择专业化。5、市场全面化。三、目标市场战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略四、选择目标市场营销战略的条件1、企业能力。2、产品同质性。3、产品生命周期阶段。4、市场的类同性。5、竞争对手战略。-4-五、选择目标市场应注意的问题第三节市场定位战略一、市场定位的概念和方式1、市场定位（MarketingPositioning）也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形像并传递给目标顾客，使产品在市场上占有优势的地位。2、市场定位的常用方法有：（1）回避定位。（2）对峙定位。（3）重新定位。二、市场定位的步骤1、识别潜在竞争优势。2、企业核心竞争优势定位3、制定发挥核心竞争优势的战略。三、市场定位战略1、产品差别化。2、服务差别化。3、人员差别化。4、形象差异性战略重点1、市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系2、市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。难点市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法参考资料1.菲律普.科特勒：《营销管理》，上海人民出版社2003年版2.纪宝成：《市场营销学教程》，中国人民大学出版，1989年3.晃钢令：《市场营销学》，上海财经出版社2003年版4.兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社5.吴宪和：《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版6.宋小敏：《市场营销案例实例与评析》武汉工业大学出版社，19927.屈云波：《营销战略策划》中国商业出版社，1994作业1、细分消费者市场的依据主要有哪些？2、细分产业市场依据哪些主要变量？3、企业怎样选择目标市场？4、企业应怎样进行市场定位？第九讲（2学时）授课章节第九章竞争性市场营销战略授课时间年月日教学目的认识市场竞争是市场营销战略的重要组成部分理解市场竞争是商品经济的一般规律了解市场竞争的总体战略掌握市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅-5-课堂教学设计（内容及过程）与小结第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，主要应了解以下方面：一、识别竞争者1、行业竞争观念2、业务范围导向与竞争者识别二、判定竞争者的战略和目标1、判定竞争者的战略（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。（2）同一战略群体内的竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。2、判定竞争者的目标具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的竞争侧重点和目标组合。三、评估竞争者的实力和反应1、评估竞争者的优势与劣势2、评估竞争者的反应模式（1）从容型竞争者。（2）选择型竞争者。（3）凶狠型竞争者。（4）随机型竞争者。四、攻击对象和回避对象的选择（1）竞争者的强弱。（2）竞争者与本企业的相似程度。（3）竞争者表现的好坏。第二节市场领导者战略一、扩大总需求1、开发新用户（1）转变未使用者。（2）进入新的细分市场。（3）地理扩展。2、寻找新用途3、增加使用量（1）提高使用频率。（2）加每次使用量。（3）增加使用场所。-6-二、保护市场份额主要防御战略有6种。（1）阵地防御。（2）侧翼防御。（3）以攻为守。（4）反击防御。（5）机动防御。（6）收缩防御。三、扩大市场份额切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下3个因素：（1）经营成本。（2）营销组合。（3）反垄断法。第三节市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手（1）攻击市场领导者。（2）攻击与自己实力相当者。（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。二、选择挑战战略在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑取采取什么进攻战略。这里，有五种战略可供选择。（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包抄进攻。（4）迂回进攻。（5）游击进攻。第四节市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手（一）攻击市场领导者。（二）攻击与自己实力相当者。（三）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。二、选择挑战战略（一）正面进攻。（二）侧翼进攻。寻找和攻击对手的弱点。1、分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。2、分析其余各类细分市场，按照收入水平、年龄、性别、购买动机等因素，辨认细分市场并认真研究，选择对手尚重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占目标。-7-（三）包抄进攻。（四）迂回进攻。1、多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品；2、用现有产品进入新的地区市场；3、用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。（五）游击进攻。向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。游击进攻用于小公司打击大公司。第五节市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略市场追随者指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场追随者应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。（3）选择跟随。指在某些方面跟随市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。二、市场利基者战略1、市场利基者的含义与利基市场的特征（1）市场利基者的含义：是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。（2）理想的利基市场的特征①具有一定的规模和购买力，能够盈利。②具备发展潜力。③强大的公司对这一市场不感兴趣。④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2、市场利基者竞争战略选择市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：（1）最终用户专业化。指专门致力于为某类最终用户服务。（2）垂直专业化。指专门致力于分销渠道中的某些层面。（3）顾客规模专业化。指专门为某一种规模的客户服务。（4）特殊顾客专业化。指只对一个或几个主要客户服务。（5）地理市场专业化。指专为国内外某一地区或地点服务。（6）产品或产品线专业化。指只生产一大类产品。（7）产品特色专业化。指专门经营某一类型的产品或者特色产品。（8）客户订单专业化。指专门按客户订单生产预订的产品。（9）质量—价格专业化。指专门生产经营某种质量和价格的产品。-8-（10）服务专业化。指专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。（11）、销售渠道专业化。指专门服务于某一类分销渠道。重点1、市场竞争是商品经济的一般规律2、市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。难点市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。参考资料1.吴宪和：《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版2.纪宝成：《市场营销学教程》，中国人民大学出版，1989年3.晃钢令：《市场营销学》，上海财经出版社2003年版4.兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社作业1.试述市场领导者的战略2.试述市场追随者的战略3.试述市场挑战者的战略4.案例分析：中国市场的彩电价格战;麦当劳与肯德鸡。柯达与富士、乐凯第十讲（2学时）授课章节第十章产品策略授课时间年月日教学目的理解产品的整体概念及其营销意义了解产品生命周期理论的基本原理及其在营销实践中的作用熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略掌握品牌与包装的基本策略。教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。-9-课堂教学设计（内容及过程）与小结第十章产品策略第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。具体由下面五个基本层次构成：1、核心产品。2、形式产品。3、期望产品。4、延伸产品。5、潜在产品。二、产品的分类第二节产品组合一、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线及产品项目2、产品组合的宽度、长度、深度和相关性二、优化产品组合的分析三、产品组合决策1、扩大产品组合。2、缩减产品组合。3、产品线延伸策略。4、产品线现代化决策5、产品线特色化和削减决策第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1、产品生命周期的概念2、产品生命周期阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。3、产品生命周期的其他形态（1）再循环形态。（2）多循