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1教案（首页）2011年3月5日授课题目第一章市场营销概述目的要求知识目标：正确理解市场营销的基本概念和基本原理。全面掌握现代市场营销观念的内容。能力目标：能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析情感目标通过学习，调动学生学习市场营销学的主动性，激发学生对社会经济问题的关注。教学重点、难点1、市场、市场营销的含义（重点）2、各种营销观念的核心思想（重点）灵活运用营销的基本观念分析、评价营销中的现实问题。（难点）教学方法1、采用多媒体教学课件，展示相关资料、案例等2、启发式讲解，示范分析与训练，理论联系实际并利用图表演示方式，加深学生对本节课知识的理解。教学安排4课时第一节市场与市场营销（2课时）第二节市场营销观念（2课时）2第一节市场与市场营销（2课时）教学过程设计教师活动内容[一]案例引入(10分钟)介绍案例内容：案例1.市场存在吗？案例2.坐困愁城的发明家你们所理解的市场是指什么？举例说明你对营销的理解，营销=推销吗？[二]新课讲解（45分钟）一、市场的含义通过提问进行总结、补充。1、狭义：指商品交换的场所。2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。（重点）多媒体展示图表：二、市场营销的含义“市场营销”一词译自英文“Marketing”。（一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。生产前的活动流通领域的活动销售后的活动市场营销生产前的活动流通领域的活动销售后的活动市场营销学生活动内容学生思考、讨论选2-3名学生作答结合案例1加深理解“市场”的含义市场＝人口＋购买力＋购买欲望（基本要素）（物质基础）（必要条件）现实市场潜在市场（基本要素）（物质基础）（必要条件）现实市场潜在市场结合案例2进一步正确理解市场营销的内涵1、营销不等于销售、推销；2、赋予新的意义：满足顾客需求。满足需求：适当的产品适当的价格适当的时间适当的地点3、以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。备注学生回答问题时注意引导并以鼓励为主案例教学，引发学生学习兴趣32011年3月5日教师活动内容(二)市场营销的特点1、以消费需求为出发点。2、以营销组合为手段。3、以满足需要求利润。[三]综合小结（5分钟）教师归纳市场与市场营销的概念，点明构成市场的三要素及市场营销在三大领域的活动内容，简要概述市场营销的特点。我们只有充分了解市场营销的特点，才能掌握其规律，有针对性地做好营销工作。[四]实训活动:自我推销演练（30分钟）(一)实训目的一是便于授课教师迅速掌握全班学生情况，以便以后有针对性地地组织开展营销活动；二是可以锻炼学生们上台发言的胆量和口头表达能力，它是从事市场营销专业的学生所必不可少的。(二)实训内容演练内容：1、问候；2、我是谁（包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等）。（三）实训步骤第一步：精心写好一份自我推销介绍词第二步：上台问候。注意展现热情，面带微笑。第三步：正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、语言表达、肢体动作等。第四步：致谢回座。学生活动内容学生阅读教材，完成自主性学习任务，在书上把关键字划出，培养学生严谨的学习态度.学生分组，每个组讨论一个问题，并选一人回答。要求用准确而简练的语言概括。通过提问，学生自主思考，与教师互动，填写有关内容，消化所学习的知识。备注注意德育思想的渗透教师注意引导学生找出关键点4(四)实训要求1、上讲台自我推销介绍神态、举止。（45分）其中热情展现、面带微笑10分、站姿、肢体语言10分、声音大小10分、语言表达10分、服装得体5分。2、自我推销介绍词内容新颖、独特，顺序自然。（50分）3、时间掌控。（5分）课后反思：学生有浓厚的兴趣，课堂互动效果良好，但部分学生理解能力还不强，需课后完成作业加以巩固。……1、准备自我推销介绍词2、反复演练，达到内容熟练3、按指定顺序，一个接一个进行介绍注意课堂纪律掌控，确保自我推销介绍能自然顺利进行。52011年3月7日第二节市场营销观念（2课时）教学过程设计教师活动内容[一]案例引入(8分钟)介绍案例内容：案例一：二十年代福特的“黑色T型车”思考：单一款式、单一颜色的福特汽车能买出去吗？为什么？（不同时代\不同条件下，情况不同）引入营销观念营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则。任何企业的市场营销行为都是在一定的营销观念指导下进行的。指导营销观念营销观念营销行为营销行为营销环境营销环境适应指导营销观念营销观念营销行为营销行为指导营销观念营销观念营销行为营销行为营销环境营销环境适应营销环境营销环境适应企业营销观念选择得恰当与否，取决于营销观念是否与当时的营销环境相适应。[二]新课讲解（62分钟）通过案例的提问、回答，教师讲解分析：一、生产导向观念1、背景条件：卖方市场,供应需求，购买力低。2、核心思想：以生产为中心，企业主张“我能生产什么，就卖什么”。3、营销顺序：企业→市场，“以产定销”4、经营重点：致力于提高生产效率，增加产量、降低成本，强调“以量取胜”案例二介绍：王麻子剪刀：老字号申请破产二、产品导向观念1、背景条件：卖方市场，商品供应增加，购买力提高2、核心思想：以产品质量为中心，这种观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。3、营销顺序：企业→市场“以产定销”。4、经营重点：致力于生产优质产品，并不断精益求精，强调“以质取胜”。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产学生活动内容学生思考、讨论选2-3名学生作答思考：我国在发展的哪个阶段，企业主要以生产观念为主？课堂思考：企业产品质量好就一定能顺利卖出去吗？备注引导、激发学生思考案例教学，复杂问题简单化6品观念的生动写照。2011年3月7日7教师活动内容案例三介绍：“三株”公司的衰败三、推销导向观念1、、背景条件：卖方市场→买方市场，供求,商品积压、销售困难2、核心思想：以推销为中心、企业主张：“我能生产什么，就推销什么”“我推销什么，消费者就会买什么”。3、营销顺序：企业→市场，“以产定销”4、经营重点：致力于产品的推销与促销活动，以扩大产品销售。实例四介绍：沃尔玛顾客是上帝四、市场导向观念1、背景条件：买方市场,供应需求、消费者富有2、核心思想：以消费者需求为中心，企业主张：“顾客需要什么，我就生产什么”或者“能销售什么，就生产什么”。3、营销顺序：市场→企业→市场，“以销定产”4、经营重点：从调查研究消费者需要出发，组织生产和营销。市场导向观念是企业经营思想上一次根本性的变革。市场导向观念是“以顾客为中心”的，分析顾客需要并设法满足他们，认为企业应适应顾客。而生产导向观念、产品导向观念、推销导向观念是“以企业为中心”的，不考虑消费需求，认为顾客应适应企业。案例五：汉堡包快餐行业受到的批评五、社会导向观念1、背景条件：消费者保护运动盛行，资源浪费、环境污染等社会问题突出。2、核心思想：以消费者自身和整个社会的长远利益为中心。消费者、企业、社会三者利益统一。3、营销顺序：市场及社会→企业→市场4、经营重点：致力于资源的节约使用和保护环境，注重消费者的健康。社会营销观念是对市场营销观念的修改、补充和完学生活动内容分组讨论：如何正确看待企业的推销工作？（每组选派代表作答）与生产导向观念相比，推销导向观念注重了商品的推销，是经营指导思想的一大进步。但是它只注重既定产品的推销，它的着眼点仍是“以企业为中心”不考虑商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题。思考：市场导向观念与前三个观念有何不同？分组讨论：目前快餐业、汽车业的产品能否满足消费者的需求？备注注意德育思想的渗透：营销要讲诚信，不能坑蒙拐骗8善。•生产导向观念•产品导向观念•推销导向观念•市场导向观念•社会导向观念传统营销观念现代营销观念•生产导向观念•产品导向观念•推销导向观念•市场导向观念•社会导向观念传统营销观念现代营销观念六、市场营销观念的新发展1、大市场营销观念大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。2、关系营销观念所谓关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。3、绿色营销观念所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资学生阅读教材，完成自主性学习任务，在书上把关键字划出。9源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。4、文化营销观念所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。[三]综合小结（10分钟）新旧营销观念对照表营销观念中心出发点产销关系方法目标旧观念生产导向生产企业产品以产定销提高效率低本量大产品导向品质企业产品以产定销提高质量高质优价推销导向推销企业产品以产定销强力推销加大销量新观念市场导向观念消费者顾客需求以销定产整体营销满足顾客社会导向观念整个社会顾客需求社会福利以销定产整体营销满足三方[四]案例分析：海尔，创造“海尔市场”通过提问，学生自主思考，与教师互动，填写有关内容，消化所学习的知识。教师注意引导学生找出关键点10早在几年前，许多空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损，加大了限产力度。但在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆却排起了长龙。市场“饱和”了，但“海尔”为什么没有饱和？公司经理认为:“只有饱和的思想，没有饱和的市场。”“从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中去”的目的。同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。思考：海尔空调器总公司在市场营销活动中，是如何赢得市场的？分组讨论，最后写出分析报告