市场营销教案3

《市场营销》教案3授课章节绪论（下）0.2关于市场营销学授课时间2011.9.6教学目的1.理解市场营销的宗旨：发现并满足顾客的需求；2.掌握市场营销管理的实质：需求管理；3.了解市场营销学的理论发展。1.建立现代营销思维；2.运用适应需求、创造需求的思路分析商机、发现商机。教学手段与方法系统方法：项目导入任务驱动教学法。教学方法：启发式讲授、举例教学法、情景故事讲解法。手段：多媒体教学、激光演示笔重点营销管理的实质：需求管理——适应需求的八个方面和创造需求的三个方面。难点将发现并满足他人需求变成习惯思维。课堂教学设计0.企业最基本的职能有且只有两个：营销和创新。——彼得•德鲁克现代市场营销历经百年发展形成了一套运作体系，它是以顾客为中心开展市场营销活动的，营销者在为顾客创造价值同时实现自己的目标。所谓“内行看门道，外行看热闹”，发现商机过程首先必须明白曾经的营销者为什么成功？为什么失败？未来营销的方向在哪儿？我们通过建立起现代营销系统思维，理解、审视和分析企业的营销行为，来完成寻找营销项目、明确组织（模拟企业）的客户价值、了解未来营销活动管理框架的任务。建立现代营销系统思维之任务可以概括为三个步骤：1.1树立以顾客为核心的营销意识1.2掌握营销观念的演变趋势1.3了解现代营销管理体系引导案例海岛卖鞋任务解读知识目标素质、技能能力目标某国某制鞋企业老板一直思考着企业进一步发展问题。制鞋行业在该国已相当成熟，竞争异常激烈。为了扩大市场，公司从上到下想了不少办法，可总是收益甚微。某一天就在老板一筹莫展之际，该公司的财务科长汇报工作后，顺便向老板请婚假。老板欣然答应了他的请求，当问起婚礼筹备情况时，财务科长说他打算去某国海岛旅行结婚。该老板顿时灵机一动，便嘱托财务科长在度假的同时顺便考察一下该岛鞋业市场。财务科长携妻子来到这个海岛，旅游之余，牢记老板的嘱托，四处打听该海岛的鞋业市场的情况。令人奇怪的是：他们所到的旅游区内竟然没有一家买鞋的商铺，更令人惊讶的是：财务科长观察到当地土著居民基本上不穿鞋。于是，财务科长立刻通过越洋电话向老板汇报说：“这个地方连买鞋的地方都找不到，根本不存在什么鞋业市场”。听了财务科长的汇报，老板心理嘀咕，是不是财务科长市场意识不够敏锐？为了慎重起见，他又找来一名销售经理，安排的任务是：去海岛考察当地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用销售人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋市场。大约过了一个星期，销售经理十分兴奋地向老板汇报说：他走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，海岛鞋业市场潜力很大，是难得的机会。面对两种见解，老板也犹豫了，于是他主动的征求营销总监的意见。这位营销总监又对该岛进行了一次更深入的调查，得出了一下几点结论：首先调查居民不穿鞋的原因；长期以来，由于海岛自然条件好，到处都是沙地和草地，而且一年四季都比较暖和，岛内居民就养成了打赤脚的习惯；进一步调查发现：岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，大部分人都患有脚疾，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以需要根据海岛人脚部特征重新设计生产合适海岛人的鞋。公司应在海岛开展公益及宣传活动，以培养海岛居民穿鞋的习惯，以确立公司的鞋业领导者地位。另外，当地居民虽无支付能力，岛上却盛产一种口味极其独特的水果，预计这种水果在其他地方销售前景相当好，这样可以通过公共关系手段与海岛政府协商取得该种水果的独家代理权，以补偿低价在海岛售鞋造成的损失以及组织公益活动推广穿鞋习惯的费用。思考题：⒈通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？⒉营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？⒊要想发现常人所不能看到的商机，应具备什么素质与能力。1.0.1市场营销与市场营销学市场营销学的含义–市场营销活动的目的——达成商品交换围绕着完成商品交换展开的一系列活动称之我经营。–市场营销是以市场经济为基础，用现代经济、管理理论为指导开展的经营活动。–市场营销学是研究市场营销活动及其规律的科学。现代市场营销的实质：需求管理–适应需求与创造需求–适应需求的八种型态+有害需求———抵制性营销不规则需求——协调性营销+充分需求———维持性营销下降需求———恢复性营销+过量需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销+无需求————刺激性营销负需求————改变性营销创造需求0.2市场营销学的产生和发展0.2.1市场营销的产生1.产生于20世纪初的美国；2.后流传到欧洲、日本、；3.80年代在中国迅速传播。想一想：什么产生于美国？没在中国？美国率先完成了工业革命生产规模迅速扩大，产品日益增多泰罗的科学管理的诞生（提高生产效率）产品过剩，销售困难，经济危机，怎样解决市场的难题市场营销学开始产生与发展0.2.2市场营销学的发展1.萌芽时期1900-1920：1905，宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销学》哈佛大学，教科书《Marketing》2.职能研究时期1921-1945：各高校建立机构、1931年AMA成立3.理论的奠定与发展1950年，乔尔•迪安提出产品生命周期理论50年代初，雷斯提出UPS理论1956年，温德尔•史密斯的市场细分理论1960年，麦肯锡总结出营销4P理论60年代，奥格威提出品牌形象理论4.70年代以来的理论发展1967年，菲利普•科特勒出版《营销管理》70年代，里斯、特劳特的定位理论，科特勒的大市场营销观1985年，杰克逊提出关系营销、客户满意理论90年代，4C理论出现90年代后期以来，定制营销、网络营销、数据库、CRM5.市场营销理论在我国的发展0.3市场营销学的结构框架发现和评价市场机会：SWOT细分市场—目标市场—市场定位:STP市场营销组合策略:4P执行和控制市场营销组合策略0.4市场营销学的核心概念需要、欲望、需求需要：感到不满或渴望更好在生理上或心理上反应出来的状态。欲望：当需要与满足这一需要特定物品联系起来时，需要便成了欲望立足需要，影响欲望需要的不是产品，是解决方案需求：对有能力购买的某个产品的具体欲望0.4市场营销学的核心概念产品：是指能够满足人们需要的任何东西有形产品、无形服务、体验、点子、人物地点、财产权、组织、信息、观念、思想交换与交易交换：通过提供某种东西作为回报，从他人那儿取得所要产品的过程。交换是一个价值创造的过程。获得所需之物的方式：自产、偷抢、乞讨、交换交易：交换双方达成协议，既发生交易，交易是交换活动的基本单元，是活动的结果，典型方式是货币交易。价值、成本、满足价值：消费者的产品满足其需要的整体能力的评价。成本：购买付出的代价满足：价值/期望值价值/成本课后分析（小结）1.中国改革30多年带来的超速发展及其前景，给我们每个人带来了机会、也带来压力与挑战，不成为=失败；2.成功人生的三大元素：选择＋营销力＋专业技能3.选择需要：智慧！参考资料参考资料（含参考书等）：［1］菲利普·科特勒等：《市场营销原理》（亚洲版·第2版），机械工业出版社，2010。［2］彭石普：《市场营销——理论、实务、案例、实训》，东北财经大学出版社，2010。［3］王秀村、王月辉：《市场营销管理》（第4版），北京理工大学出版社，2009。［4］黄聚河：《市场营销学》，中国铁道出版社，2010。［5］武铮铮：《实用市场营销学》，东南大学出版社，2010。作业思考题：为什么说未来不成功就等于失败？项目实践1.课后自由组合成立项目小组，男女生搭配。2.项目小组讨论：中国经济大趋势是什么？