市场营销期末复习指导

第1页，共8页11年秋期开放教育(本科选修)《市场营销学》期末复习指导11年12月修订第一部分课程考核说明1．考核目的通过本次考试，了解学生对本课程的基本内容、重点和难点的掌握程度，以及运用本课程的基本知识、基本方法和基本理论分析和解决实际问题的能力。同时还考察学生在平时的学习中是否注意了理解和记忆相结合，理解和运用相结合。2．考核方式开卷笔试，考试时间90分钟3．适用范围、教材本课程期末复习指导适用范围为：开放教育本科会计专业、金融专业选修课。考试命题的教材是由兰苓主编，中央广播电视大学出版社，2006年1月第二版《市场营销学》教材。4．命题依据本课程的命题依据是《市场营销学》课程的教学大纲、教材、实施意见。5．考试要求考试主要是考核学生对基本知识、基本理论和基本方法的理解和应用能力。在能力层次上，从了解、掌握、重点掌握三个角度来要求。了解是要求学生对本课程的基本知识和相关知识有所了知；掌握是要求学生在知道基本理论、基本方法是什么的基础上，还知道为什么；重点掌握是要求学生能综合运用所学的内容，根据所给的条件，分析有关饭店管理的一些具体问题。6．试题类型及结构考题类型及分数比重大致为：名词解释（20%），单选题（20%），判断题（5%），简答题（40%），案例分析题（15%）。第二部分期末复习重点范围第一章市场营销学的由来与市场观念演进一、重点名词市场营销二、重点掌握1、新旧两类营销观念的区别何在？第二章企业战略及营销管理过程一、重点名词多角化增长企业战略二、重点掌握1、企业市场营销管理过程有哪些步骤？2、企业战略的含义和特点？第三章市场营销环境一、重点名词市场营销环境营销环境机会第2页，共8页二、重点掌握1、企业对环境威胁的对策及相应做法？第四章购买行为研究一、重点名词相关群体二、重点掌握1、生产资料购买者行为的特征？第五章市场营销调研与需求预测一、重点名词市场营销调研市场需求二、重点掌握1、简述市场调研的程序2、市场营销调研主要有哪些步骤?第六章市场竞争策略一、重点名词市场补缺者集中性市场策略对抗策略二、重点掌握1、什么是避强定位策略?其优缺点如何?第七章目标市场营销一、重点名词市场定位市场细分二、重点掌握1、有效市场细分的要求？第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装一、重点名词商标产品二、重点掌握第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发一、重点名词二、重点掌握1、产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？2、简述新产品开发过程的主要阶段第十章定价策略一、重点名词二、重点掌握1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况?2、企业定价的步骤有哪些？3、简述企业定价的目标有哪些？第十一章分销策略一、重点名词直销营销直接式销售渠道批发商业二、重点掌握第3页，共8页1、分销渠道的特点和作用如何？2、简述直效营销的特征3、简述分销渠道的功能4、简述直效营销的主要影响因素第十二章网络营销一、重点名词网络营销市场信息二、重点掌握1、简述网络营销的职能2、简述网络营销的优势第十三章促销策略一、重点名词促销广告二、重点掌握1、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？2、影响促销组合的因素有哪些？第十四章市场营销的组织、实施与控制一、重点名词市场营销控制二、重点掌握1、市场营销计划一般包括哪几个方面？第三部分综合练习题一、单项选择题1．一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(A)。A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念2．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D)。A．长渠道B．短渠道C．窄渠道D．宽渠道3．对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A)。A．拓展B．维持C．收割D．放弃4．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(B)战略。A．市场渗透B．多角化C．产品开发D．市场开发5．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(C)。A．深度B．长度C．宽度D．相关性6．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是(B)定价策略。第4页，共8页A．速取定价B．渐进定价C．弹性定价D．理解价值定价7．经纪人和代理商属于(A)。A．批发商B．零售商C．供应商D．实体分配者8．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(A)。A．所有权式垂直分销渠道结构B．管理式垂直分销渠道结构C．契约式垂直分销渠道结构D．水平式分销渠道结构9．产品生命周期成长期的营销目标是（C）。A．产品尽快投入上市B．建立知名度，争取试用C．提高市场占有率D．保持市场占有率，争取利润最大化10．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D）。A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用保障11．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A)。A．前向一体化B．后向一体化C．横向一体化D．多角化12．市场营销组合是指(D)：A．对企微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合。13．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A)方面进行。A．产业和市场B．分销渠道C．目标和战略D．利润14．在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求(C)局面。A．攻击市场主导者B．阵地防御C．和平共处D．迂回进攻15．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C)个阶段开始出现。A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期16．企业提高竞争力的源泉是(D)。A．质量B．价格C．促销D．新产品开发17．日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?(B)A．全新产品B．换代产品C．改进产品D．新牌子产品18．经纪人和代理商属于(B)。A．批发商B．零售商C．供应商D．实体分配者19．产品生命周期成长期的营销目标是（D）。A．产品尽快投入上市B．建立知名度，争取试用C．提高市场占有率D．保持市场占有率，争取利润最大化20．华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（B）。A．报纸广告B．街头广告牌第5页，共8页C．广播广告D．彩色印刷的杂志广告21．以下不是网络营销优势的是(D)。A.竞争更公平B．沟通更有效C．成本更节省D．品质更有保障22．网络营销的分销链比传统的要（A）A．短B．宽C．长D．一样二．名词解释1．市场营销2．相关群体3．市场营销环境4．市场定位5．促销6．多角化増长7．市场补缺者8．广告9．集中性市场策略10．直效营销11．消费者行为12．市场营销调研13．商标14．批发商业15．市场营销环境16.产品17.市场细分18.市场需求19.企业战略20．网络营销21．营销环境机会22．市场信息23．对抗策略三、判断正误1．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(V)2．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(V)3．新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（X）4．一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（V）5．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。(X)6．市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。(X)7．对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（X）8．当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（X）。9．某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（X）10．生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。(V)11．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。(X)12．相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。(v)13．宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。(x)14．国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。（v）15．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(v)16．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(v)17．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(x)18．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(v)19．生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。(v)第6页，共8页20．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(x)四、简答题1．企业市场营销管理过程有哪些步骤？2．有效市场细分的要求？3．产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？4．简述网络营销的职能5．新旧两类营销观念的区别何在？6．市场营销计划一般包括哪几个方面？7．简述直效营销的特征8．什么是避强定位策略?其优缺点如何?9．简述市场调研的程序10．简述新产品开发过程的主要阶段。11．生产资料购买者行为的特征？12．市场营销调研主要有哪些步骤?13．企业定价的步骤有哪些？14．简述直效营销的主要影响因素15．简述网络营销的优势五、案例分析案例分析1：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：1．对主产品“T型车”做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；2．按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12．5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低第7页，共8页于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。问题：1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？答题要点：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要