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《市场营销学》试卷1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（B）。A.快速、可靠B.永远低价C.永远解渴，永远凉爽D.难忘的体验2、营销实践通常经历的首要阶段是（A）。A.创业营销B.规范化营销C.企业内营销D.国际化营销3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（A）。A.明星业务B.现金牛业务C.问题业务D.瘦狗业务4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C）。A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多角化5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（D）。A.经济环境B.政治环境C.科技环境D.自然环境6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（A）。A.内部数据B.营销情报C.市场调查D.信息分析7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（C）。A.年龄B.经济状况C.生活方式D.个性8、市场细分的层次一般为（A）。A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（B）。A.无差异营销B.差异营销C.集中营销D.一体化营销10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（C）。A.产品差异化B.服务差异化C.渠道差异化D.人员差异化11、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（D）。A品牌质量决策B家族品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策12、一般来说，产品成长期的顾客是（B）。A.创新者B.早期使用者C.中期大众D.落后者13、销售商一般将几种产品组合成一束，降价销售。他采用的是（C）。A.产品线定价B.附属产品定价C.产品束定价D.招徕定价14、特许权组织或批发商主办的自愿连锁系统等形式属于（B）。A.统一型垂直营销系统B.契约型垂直营销系统C.管理型垂直营销系统D.水平营销系统15、象沃尔玛公司的山姆俱乐部等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是（D）。A百货商店B超级市场C折扣商店D仓储式商店16、消费品市场营销的最主要促销工具是（A）。A广告B人员推销C销售促进D宣传17、现在，在一般的消费品公司中，占到市场营销费用总额一半以上的是（C）。A广告B人员推销C促销D公共关系18、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构（C）。A区域式B顾客式C产品式D复合式19、整合直销活动以哪项活动为开端（C）。A邮寄邮件B异地电话营销C具有可回应渠道的付费广告D面对面销售人员拜访20、IBM和卡特彼勒公司在信息产品和服务与重型建筑设备行业，采用的是（B）。A总成本领先战略B差异化战略C聚焦战略D一体化战略二、多项选择题（每题2分，共10分）1、现代营销系统的主要参与者有(ABDE）。A.公司B.竞争者C.公众D.营销中介E.供应商2、对消费者行为产生影响的主要因素有（ABE）。A.文化因素B.社会因素C.组织因素D.人际因素E.心理因素3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（BE）。A.确认需求B.确定产品性能C.寻找供应商D.选择供应商E.检查运行情况4、影响定价的内部因素主要有（AB）。A.市场营销组合策略B.成本C.需求D.竞争E.市场5、建立关系的基石是（CD）。A顾客保留B顾客份额C顾客价值D顾客满意度E顾客忠诚三、判断题（每题1分，共10分）1、欲望受社会文化和人们个性的限制。aA.是B.否2、电子商务和网络营销带来的一个最主要的社会和伦理问题是隐私权问题。aA.是B.否3、调查法最适合于开拓性调查，而观察法适合于收集描述性数据。bA.是B.否4、在政府购买行为中，政府倾向选择国外的供应商而不是本国的供应商。bF.是B.否5、产品定位的实质就是竞争优势定位。aA.是B.否6、在产品属性中，风格是一个比设计更广泛的概念。bA.是B.否7、促销定价法可以增加销售，但也可能带来使品牌贬值的负面影响。aA是B否8、便利性产品和普通原材料的生产者通常采用选择型分销。bA是B否9、佳洁士牙膏的广告你不能拿某些事情冒险（蛀牙）采用的就是理性诉求。bA是B否10、赠送样品是最有效，也是最昂贵的介绍新产品的方法。aA是B否四、论述题（每题15分，共30分）1、对于营销管理人员，营销情报除了作为规划战略的辅助外，还有什么其他的作用？假设你被聘为正在开发新型数码相机的公司的顾问。你将向公司提供什么类型的情报？2、在产品生命周期成熟阶段，营销人员面临几种选择？试结合一种产品说明每一种策略的选择。五、案例分析题（30分）三国逐鹿，何以为王？随着中国加快走向世界的步伐，英语作为最主要的对外交流沟通工具越来越受到更多人的重视，英语培训市场也就应运而生，成为众多人关心的焦点。本文即聚焦于近年来逐渐火爆的英语培训市场，对这一新兴行业的特点进行了详细的分析，并通过对经过惨烈竞争后在这一市场中占据主要市场份额的三家主要企业（新东方、戴尔、洋话连篇）的竞争战略和营销战略的对比分析，试图寻找出他们在这一细分市场中得以生存、发展的原因，并从营销的角度对其后续发展提出了一点自身的建议。第一部分：市场环境分析随着北京2008奥运会、上海2010世博会的申办成功、中国加入WTO和外资在华投资的逐渐升温，中国在世界经济和政治生活中开始扮演着越来越重要的角色。中国在加快走向世界的步伐，世界也向中国更多关注的目光。英语作为主要的对外交流沟通的工具受到越来越多普通人的关注。英语培训市场也开始孕育着更大的发展潜力，成为近年来快速发展的新兴行业。据统计，仅北京地区，每年英语培训班以及学习产业就有近20亿的潜在市场。正因为这样，这一市场引来许多投资者的纷纷涌入，英语培训市场因为进入阳光地带而变得狼烟四起。一、环境分析1、经济环境自从改革开放之后，中国打开了国门，加快了对外开放的步伐。老百姓的日子一天比一天好起来，居民储蓄持续上升，大家在维持一定水平的生活的同时，开始有了一定的资金的积累。而随着改革开发的深入，越来越多的国外企业参与到国内市场的竞争，国内企业也有越来越多的机会参与国际市场的竞争。在经济生活中，对外交流逐渐成为一个基本的需求，这对于大多数英语不过关的企业人士越来越是一个非常大的挑战。2、人口环境我国人口众多，而六七十年代生育高峰期出生的一代已经开始在社会经济生活中逐渐占据了主导的地位，他们人数众多，有一定经济能力并愿意为自己的发展付出，这就为教育培训市场提供了庞大的生源基础，这也是英语培训市场能够在近期迅速发展壮大的最重要的原因。3、社会文化环境虽然很早开始，我国的大多数中学到大学都将英语作为了必修课程，但由于我们的教育体制存在的固有缺陷，重分数而轻能力的教学方法使大多数学生的英语实际应用能力远不是他们的分数表现出来的水平，而缺乏实际应用的环境又让他们本就不够理想的英语水平打了一个折扣，使他们在遇到真正需要对外交流的时候往往面临束手无策的现状。二、客户需求分析1、谁是客户？我们可以将英语培训市场的客户枚举如下：a、商务人士b、政府机关工作人员c、有对外业务的律师、会计师等专业人士d、寻求出国者e、在校大学生f、其他客户2、客户的需求是什么？上述客户具有如下特点：a)一般教育程度较高，受过多年的英语课堂教学；b)有一定词汇量和一定的阅读和写作能力；c)欠缺听、说等口头能力；d)欠缺日常的练习机会；e)学习目的性强，动力发自内心；不难看出，客户希望从培训机构得到的正是他自身很难单独通过努力获得的英语口头交流能力。第二部分：竞争战略分析面对客户现实的需求，面对现有的目标市场，很多企业和机构趋之若骛，但并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。我们看到：经过残酷的竞争和洗牌，目前的英语培训市场已经出现了以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校三国鼎立的局面，以其强大的实力占领了大部分的市场。从我们上面的客户需求我们不难看出，市场对竞争的要求都是实用性，参与竞争的都会将英语听说能力的培养作为自己的致胜战略。下面我们就从经营思路、教学模式、服务特点、促销方式、渠道建设和扩张模式等六个方面分析一下胜利者的竞争战略。一、经营思路分析在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业界位置。新东方的受众主要以大学生为主体，并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成功和已经成功的人士。靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝。2001年戴尔英语在北京创办时，英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。现在，戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。洋话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学节目。一年半后，洋话连篇开始打出英语培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默的教学模式、生存英语的培训理念，迅速建立起了知名度。电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的脑筋。洋话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外，其他地方均采用特许经营的模式，北京的总部掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以及地区广告的支持。二、教学模式分析新东方对教学理念异常重视，每进入一个新领域都要先研究教学理念是新东方的惯例。新东方的出国考试培训做得非常成功，从中新东方也积累了一整套成熟的教学方法，以此形成新东方所有培训项目的共性。每开设一个新的项目，新东方都要先为消费群体把脉，找出每门课程的最佳切入点，然后将每一个培训项目的特色注入到共性之中。例如：新东方力推的英语听力口语培训，打的就是套餐理念的牌，根据中国人学英语的五大障碍：语音、词汇、句型、思维和语言环境，采用4＋1英语听说学习法，从突破语音、精通词汇、熟化名型、掌握思维和视听说电影(语言环境)的综合角度来指导学员系统、快速地掌握英语听说能力；在授课模式上，新东方则以大班授课为主，这样在价格上与外资培训机构相比很有竞争力。与新东方的大班授课不同，戴尔英语采用高档写字楼的小班授课方式，并将受众锁定在中端消费群体。一个单词只有背诵21遍才能记住的准则令戴尔有了更大的发挥空间，将会英语定义为习惯性而非背诵性地运用英语进行交流，并将教学重点放在英语听说习惯的打造上。戴尔独创了一人教、二机练、三实战的三维循环训练法：一人教是指适应广大中国学生的外教面授；二机练是指一对一多媒体人机对练，使那些性格内向或因为英语基础偏低而羞于启口的学生能够面对机器大胆开口说话，积极地参与戴尔英语的互动式教学；三实战是学生在丰富多彩的戴尔国际英语论坛上进行实战演习。与戴尔一样，洋话连篇也是将教室全部选在白领聚集的写字楼里，显然打的也是中端市场。但洋话连篇巧妙地运用了综合策略：新东方是中教授课，戴尔采用的是外教授课，洋话连篇则将二者结合在一起，打出了中外教同台授课的招牌，这是率先在国内英语培训市场采用的招式。采用中外教同台授课的方式是由于他们在调查中发现，许多学过英语的人都有这样的体会：不论外教的发音多地道，自己就是听不懂，又不好意思表现出来